区域抢占系列——终端阻击

　　价格较低的快消品操作空间不大，终端控制能力也相对较弱，怎么办？五个关键点让终端的天平倾向自己的这边。

　　从大的层面来说，终端的竞争就是一场场的战斗。首先必须服从整个战场的战略需要，为整体服务。其次，在战斗之前必须进行敌我态势分析，判明市场状况，找到对手的短处和自己的优势所在。第三，作好规划，对终端进行分类，对重点终端重点投入。第四，掌握先机，所谓一步被动，步步被动，把握好时机。这四点是终端操作的前提，接下来的终端阻击也是在这样的前提下才能展开。

　　终端阻击是两个价格相若的品牌终端竞争的核心内容，也是区域经理们的主要功课之一。如果两者价格差异过大，那么竞争将在另一个层面展开，终端阻击就失去了意义。笔者有一些低值快消品终端操作经验，希望对朋友们有所裨益。

　　关键点一：贴近，离消费者最后决策地越近越好

　　大家知道，低值快消品70％以上的购买行为都是冲动型购买行为，也就是消费者即时决定的。终端阻击的一个要点就是在空间上，尽量贴近消费者作出购买决策的地点。

　　在餐饮店中，消费者做出购买决策的地点是在餐桌上，因此，不少啤酒和饮料都采用摆桌的方式，预先在餐桌上摆上自己的产品，这样在消费者点水的时候，可以起到很好的提示作用。特别是如果消费者中有小孩，那么摆桌的饮料被点率在80％以上。在商场，货架的端头和收银台前都是消费者购买决策产生的关键地点，根据经验，占据这些地方，配合相应的POP标签，即使没有特价也可以提高30％以上。

　　贴近了消费者决策点，如果加上适当的劝购，比如在餐饮终端有服务员、促销员的推荐，在商超有理货员或者促销活动，那么效果将有大幅度提高。

　　关键点二：醒目，抢夺顾客的注意力

　　一定程度上，商超陈列面与销量成正比，这个道理大家都知道。实际上，陈列面大一方面可以充分展示产品，另一方面可以吸引消费者的眼光，增大选择的机会。

　　抢夺消费者的注意力最重要的就是要注意生动化陈列：充分利用产品数量，集中堆放以显示气势；完成陈列工作后，故意拿掉一两个，一者方便顾客拿取，二者暗示产品销售良好状况；货架陈列一定要将自己与其它品牌区分清楚；充分利用广告宣传品，他是小的我就是大的，他是平面的，我就是立体的，他是静止地，我就做活动的，总之一定要把顾客的眼光吸引到自己的产品中；在做特价时，也可运用整堆不规则的排列法，节省时间，并强化特价感觉（对于饮料产品不可取）；对于饮料等产品，还可以用冰桶或者碎冰对产品进行加工，为顾客提供方便；最后一点是最容易疏忽的一点，那就是正确贴上价格标签。

　　关键点三：现金，让终端现金进货比例越大越好

　　社区便利店、街边小批发这一类小终端资金实力不强，所以它们对于现金进货的产品是比较谨慎的。一般来说，可以这样理解，铺货时它们付出的现金比例越高，它们推销的积极性越高。如果是无条件的铺底，它们往往不太重视，推销力度比现金产品小很多，经常出现自己食用的情况。需要注意的是，在诱导终端付出现金时赠品、促销品不能是自己的产品。如果采用自己的产品做赠品，终端价格不好控制。赠送的产品可以选择社区便利店、街边小批发可以自用的产品，也可以是为它们推销提供方便的赠品。比如可以自用的食用油、可以赠送小餐馆的大包装味精、可以销售的打火机等。

　　关键点四：库存，多进你的就是少进他的

　　抢占社区便利店、街边小批等终端的仓库容量是有限的， 一般都按照1.5倍库存原则操作。但是，在竞争过程中，特别是保质期比较长的产品，可以适当地抢占终端的存货空间。因为，对于同一类产品，小终端进货量是相对固定的，我们量的增加了对手的量就会相对减少。根据笔者的经验，如果操作得当的话，可以让它们把库存增加到2－3倍。

　　与标准化的深度分销的服务不同，虽然它们的存货容量比较高，看起来不需要频繁的拜访和服务，但事实上这种状况狭更需要加强服务，拜访的频率应该更高。所以，这种策略必须有明确的打击目标和区域以及时间的限制，同时要及时掌握终端的状况，谨慎进行特价等促销活动，更不能全面铺开。

　　关键点五：门槛，给同类品牌设置障碍

　　终端阻击的另一个手段便是给竞争对手设置一些销售障碍。差别来自于比较，对于终端来说，同类产品之间的账期、毛利率、促销政策、费用支持、出货速度、服务质量等都会作出比较。如果，自己的产品在某一两个方面特别优秀，那么这就是给竞争对手设置了门槛。

　　记得在江苏某市，一个白酒品牌新进市场，铺市铺得很痛苦。因为另外一个白酒品牌在当地正如日中天，而新进入者还有另外两家。当时，该品牌的经理当机立断，每家终端先铺两箱，不收钱，只要再销售四箱货，前面的两箱货就赠送给终端了，而且还给一个月账期。这个办法很快见效，不仅很快抢占了终端，而且翻单很快，抬高了终端的要求，让另外两个竞争者无所作为。

　　在一个地级城市，某饮料公司利用为零售终端提供立式展示冷柜的机会为同类产品设置了障碍，抢占了对手的不少市场份额。对于销售饮料的终端来说，立式冷柜展示效果好，同时还为消费者提供了冷冻的优惠服务，所以有冷柜的终端销售会比没有冷柜的高1－2倍。该公司让终端交付600元的抵押金后，以每日 5元的价格租给一些条件比较好的终端，同时规定：自己的产品必须完全占据冷柜的上两层；整个冷柜必须有2/3以上的位置展示自己的产品；同类竞争对手的产品不得进入冷柜。立式展示冷柜的诱惑是很大的，终端纷纷与该公司签订合同。通过这样的方式，该公司当年销量大增，抢占了竞争对手的份额，成为市场第一。

　　当然，如果品牌足够响亮，公司的支持足够大，还可以采用建立形象店、协议专卖等方法，阻止对手进入这些终端。这些方法已经比较通行，故不作介绍了。总之，终端阻击的原则就是让终端的资源配置偏向你，抢占终端的与消费者接触的关键点。  

　　在别人经营已久的市场上，新进者剑南老窖如何从一群人、一类终端切入，一步步抢占市场跻身第一集团？

　　2004年11月，湖南益阳的一位朋友请笔者为他代理的新品剑南老窖出出主意，笔者和厂家业务经理协商后，决定帮这个忙。

　　市场调研：中低档异常激烈

　　第二天，笔者带领几个业务人员开始对益阳白酒市场基础调研，调研结果如下：

　　·概况：南洲大曲独占熬头

　　南县南洲镇的“南洲大曲”是益阳本地产品，它是益阳财政收入来源的重要组成部分之一，所以在益阳南洲大曲各方面都得到了当地政府的保护和推广，比如政府会议用酒、重大活动用酒基本都是南洲大曲。该产品在当地的占有率和销售额都是一个庞大的数字。

　　前年枝江大曲进入市场后，针对南洲大曲进行攻城掠地，大量的广告、终端促销活动和大批的业务、促销人员同时出现在益阳各终端和批发点。在此期间有几个亮点，第一，大量铺货；第二，针对消费者举行赠送活动，例如：消费者的生日免费送酒；第三，用模型飞机散促销传单，促销内容大致是每个传单都有送酒，有的是一瓶有的甚至是一件。消费者凭传单可以到经销商办公处领取。枝江大曲另外一个举措就是产品价位调整的南洲大曲几乎一样，加强竞争力，目前枝江大曲在该市场已经排名第二了。　　

　　·益阳白酒市场分析

　　调查得知，益阳白酒市场销量排名前三名分别是：南洲大曲、枝江大曲、一桶天下。其中，南洲大曲在该市场运作10年，知名度为100％；枝江进入市场二年多，知名度90％；一桶天下入市一年半，知名度80％。　　

　　※餐饮

　　※批发

　　·近期新品上市强势品牌

　　我们发现益阳市场白酒大众消费量集中在28—55元之间，但竞争异常激烈，本地品牌“南洲大曲”垄断大半个中低端消费群，“枝江大曲”通过大量投入也占据了小半个中低端消费群，不断的涌出外地新品牌也在竞争中低端群体。“一桶天下”占据着部分中高端消费群。虽然高端竞争稍弱，但消费者群体并是很大，并且这部分人很认品牌。剑南老窖最低产品的终端价98元，属于中高端产品，该如何介入市场呢？　　

　　先投广告：消费者信心是基础

　　产品要走中高端，首先让消费者对产品有信心。所以投入一些形象广告是非常必要的。

　　户外广告

　　在益阳好的广告位并不多，最好的位置在新旧城之间的收费站处，总共有3块最好的广告牌，左边的被“南洲大曲”常年签约，中间被“枝江大曲”常年签约，右边被“雪花啤酒”签约，其它位置比较偏，没有实际意义。我们在观察地形后，看到收费站附近有个“辣妹子土菜馆”离三个广告牌不远，并且楼面有个空白面，很是显眼。于是我们和“辣妹子土菜馆”签定专场协议，把它的店招、吧台及几个包厢重新装修布置，做促销专场，并且要把楼面的空白位置做成我们的形象广告。这样，我们花了大概1万元，不仅做出了不错的广告，还顺带拿下了一个专场。

　　公交车广告

　　公交车身广告算是益阳最好广告形式之一，但竞争对手基本上把好线路都包了。这意味着我们有钱都难做广告。经过一个星期的寻找，我们发现竞争对手并没有在公交车内做广告，另外益阳市政府为了带动新城区发展，年底之前将搬到新城区办公，这边的公交线路没被竞争对手抢占。我们迅速出手：选择3条好线路的公交车（主要集中在市区），做车内广告；在新政府办公点附近的公交车上做广告，因为没有竞争对手，我们以低价获得4条路线，总共制作了10台公交车。

　　随着公交车的“奔走相告”，剑南老窖在益阳人心中有了印象。　　

　　切入高端：抓住一群人，做好一类终端

　　会员活动：用面子阻击对手

　　在益阳高消费群体并不大，主要集中在企、事业单位的事务性消费，竞争对手一桶天下提出的“商务用酒”的口号，抓住了一些消费者，怎么在虎口里拔牙呢？会员制VIP营销是打开出路的一个途径。

　　我们为VIP客户设计了很多活动，包括每月一次的联谊活动、每季度一次的尊贵沙龙、每年度一次的联谊酒会。我们不仅邀请政要、商界人士参加活动，还鼓励他们每次活动带一两个朋友来参加。这是有面子的事情，很多人欣然前往。(globrand.com)对这些参加活动的人，我们均赠送VIP卡，并且登记在册。用VIP卡购买剑南老窖可以获得积分，积分越高，奖励越丰厚。而且，不论单买还是团购，针对VIP客户一律送酒上门，并赠送比例的产品奖励和其他奖励。

　　又有面子，又有奖励，剑南老窖很快受到这个群体的青睐。

　　名烟名酒店：用政策抢占份额

　　在益阳有许多名烟名酒点，有着独具特色的消费渠道，有规模的店主基本都有成熟的网络，送礼，单位用酒比较多。市场上许多品牌虽然都进了店，但没有重视这个渠道，支持不大，服务也不好，店主是谁利润高就主推谁。于是，我们针对名烟名酒制定专门的政策，加强了服务，店主自然是积极推销，我们又拿下了团购、送礼的主渠道。　　

　　促销抢占：地面抢占，连环出击　　

　　在经过以上动作后，剑南老窖在短时间内已经很有起色。我们开始着手进攻普通终端，提升销量。一桶天下主要依靠全省统一的高空媒体来拉动，促销活动及促销人员都比较少。我们决定做一个连环促销活动，用实际的利益诱惑抢占市场分额，“没有三分钱买不到的忠诚”嘛。

　　空瓶换酒活动。活动规定：任意一款“剑南老窖”系列酒的空瓶加上20元（晶品）或者40元（特品），可换取同等的“剑南老窖”一瓶。这个活动的目的就是抢夺消费者，促进消费者连续饮用剑南老窖，扩大影响力。

　　“海南双飞等着你”抽奖活动，奖品从打火机到海南双飞游中奖率100％，延续空瓶换酒的影响力，换用促销品来提升销量。

　　消费者早就对剑南老窖有所了解，活动一出，立刻引起销售热潮。通过两个活动的巧妙转换，消费者连续选用剑南老窖。在这个过程中，消费者对剑南老窖的品质有了更深的了解，不少人培养起了饮用剑南老窖的习惯。到活动结束时，剑南老窖在当地市场的占有率升至第四名，跻身进入了第一集团。