成功营销2007年7月刊文章之海外文摘

消费行为新显学 ——《管理杂志》6月特别报道

 

不知道你有没有这样的经历：看到某个好笑的商品广告，会到企业网站上继续搜寻相关情报，在觉得有趣的情况下，继续在自己的博客上大肆褒扬，日后，只要在卖场看到这个商品，就会持续购买。如果你有以上的消费行为倾向，那么你正是标准的数字时代生活者。

 

由于网络普及与网络相关技术的进步，衍生了Web2.0、长尾理论、循环理论等网络新概念，这也刺激了营销、广告从业人员，必须认识这些新名词；另一方面，若是网络都已经进入到2.0的时代，那么置身在网络时代的生活者，每日 的消费行为，似乎也应该有重要的变化，于是乎AISAS模式便孕育而生，以理解数字时代生活者的新消费行为，这也就是所谓的消费行为2.0概念。　

 

所谓的消费行为模式，以20世纪20年代经济学者霍尔（Ronald Hall）提出的AIDMA模式最为有名。这里AIDMA五个英文字母分别代表注意(Attention)商品／服务、产生兴趣(Interest）、产生欲望（Desire）、形成记忆(Memory）、采取购买行动(Action）。2004年，日本电通公司关西本部的互动媒体传播局，又提出AISAS这一数字时代的新消费行为模式。所谓的AISAS模式，意指生活者会注意(Attention)商品／服务、产生兴趣(Interest），藉由网络搜寻（Search)产品，实行购买行动(Action），随后，在网络上撰写自己的感想，与他人分享(Share)意见。

 

基本上，AISAS与AIDMA两个模式间最大的差异，在于AISAS模式在购买行动前后，分别加上搜寻与分享两个生活者的自发行为。

 

所谓搜寻，意指积极从生活情报节目、广告商品、广告情报、企业网站、消费者所参与的媒体(Consumer Generated Media，简称CGM，由消费者本身自行所产生的媒体信息，譬如博客、社群关系网站SNS、知识网页等不同的形态，是所有口碑可以衍生渠道的总称）搜集相关商品／服务信息；而分享则是指生活者自行将对于所购买商品／服务的评价、广告印象发表在CGM上的行为。事实上，分享在CGM上的消费意见与想法，很快又成为他人搜寻的情报，而这一情报循环过程，就形成网络口碑(WOM，Word of Mouth）。

 

3M销售明星 培养之道  ——《销售与营销管理》6月封面文章

 

十年来，3M一直试图解决找寻明星人才的问题。有什么创新性的解决方案吗？那就是同大学携手培养未来的销售明星。 

 

当3M第一次邀请大学代表来公司的时候，双方讨论了如何展开合作讲授销售课程，以及建立实习项目。结果，大家不欢而散。因为大多数学校都认为你是无法教会一个人如何卖东西的。而且，当时学校课堂里关于销售的内容低于10%。但正是这个事实促使Alabama的 Tuskegee大学开始尝试组织了一次关于销售教育的讨论会，他们邀请了美国西南部14所大学的代表和数位3M员工讨论如何开展销售教学。

 

这是十多年前的事情了。现在3M是大学销售教育方面的领导者，它已经和10多所大学开展了名为“一线行动”的项目，项目的内容是3M赞助大学的销售教学项目，帮助开发课程，并让学生到3M进行销售实习。作为回报，公司可以优先招聘那些受过良好教育和学习 的多元化年轻销售专业人才。

 

如今，销售人员职业方面的要求与二十年前完全不同。现在的销售人员要具有商业智慧和供应链方面的知识。越来越多的公司发现很难找到既懂销售，又愿意在这方面发展的人才。3M很早就认识到了这一点，他们的做法是培养未来的销售人员而不是坐等现今的人才库干涸。

 

去年，3M招聘了逾180位销售人员，而这个数字还在不断增加。通过其“一线行动”项目，比如公司高层到校园进行宣讲，以推广销售这项职业，让越来越多的学生了解销售，并对销售产生兴趣。同时，3M也提供很好的销售实习项目，这样最终吸引了大量的学生，而且他们中的很多人表示，自己以前从来没有想过要做销售。

 

正是通过和学校的合作，3M解决了自己在销售人员招聘方面的难题，招到很多具备良好的商业智慧的优秀人才。因为这些人中，很多在学校时就参加过3M提供的实习项目，所以他们加入公司很快就能上手。可以说，3M“一线行动”高校合作项目既有助于提升公司品牌，也为自己培养了未来的销售明星。

 

《国家地理》 创意直邮之旅 ——《目标营销》6月封面文章

 

提及美国国家地理学会，你一定会想到那本标志性的宽边黄色封面的杂志——《国家地理》。的确，这本图片型杂志是这家非政府组织的一个重要组成部分，但是学会所提供的产品远远不止这些，除了旗下的五本杂志，还涉及到图书、DVD、电视节目、教育课程、展览、音乐会和讲座等领域，甚至还有专门针对青少年的“国家地理小蜜蜂”全国性地理知识竞赛。学会的信条就是“世界以及世界上的每一个地方”。

 

 正如学会这些互补型组合产品，帮助人们去探索“世界以及世界上的每一个地方”一样，他们的直邮战役也是在多个部门的专家共同努力之下完成的。也许你会认为，一般来说直邮都是一位作者和一位图画设计者完成的。但是，学会就旅行团、会员、杂志订阅和地图以及DVD的直邮方案都会有从地图部门到研究部门各个部门的参与。

 

《国家地理》是一个非常知名的品牌。这个家喻户晓的品牌也自然而然地被带到了直邮战役中。每一位参加直邮项目的员工都必须先阅读品牌方针中关于品牌介绍、品牌管理，以及企业形象识别系统方面的内容。

 

这个有着119年历史的品牌给人的印象就是值得信赖、准确、严谨。因而，这些特征也要反映在直邮信件中，要尽力做到直邮信件内容准确、语法合理。但有时候一个历史太过悠久的品牌也会成为营销创新的障碍，这就要求在推出一些新产品时必须借助一些新方法和新创意。

 

说道创意，学会制定和邮寄直邮信件的过程也印证了他们的信条“世界以及世界上的每一个地方”。他们向整个学会所有部门征集创意方案，然后众多创意不断被试验，直至选出最合适的方案。 

 

每一封直邮信件和每一次的直邮活动都是一次对价格和奖励方案的测试。学会会在邮寄出的信件中选出一部分样本进行调查，也正是通过这样的调查，他们可以更好地改进自己的直邮方案，使之更加有效。

 

品牌建设 与员工激励共进  ——《促销》6月特别报道

 

今天，企业对员工的认可和员工激励计划，比以往任何时候对于增加企业品牌资产都更为重要。当然，让企业的员工激励计划按既定方案进行也具有相同的重要性。那些漫不经心地企图激励员工的努力，只会让你的计划朝着背离良好品牌建设的方向发展。

 

下面是成功执行员工激励计划的五个重要步骤：

 

第一步，奖励与赞誉

 

你将采用什么类型的奖励措施，你将如何兑现这些奖励？没有一项奖励能够适用于每个项目或者每位目标受众。所以保证你的奖励能够有效驱动你的受众，并且和他们达到目标所需要付出的努力相称，这是至关重要的步骤之一。

 

第二步，预算

 

你打算为员工激励计划花费多少钱？你是想进行一个公开的项目还是封闭的项目？基于各种各样的结果，正面的或负面的，花销会有什么不同？思考和回答这些问题也是一个很重要的步骤。

 

第三步，效果评估

 

你将如何评估奖励支出对于组织的财务价值和非财务价值？另外，企业的员工激励计划应该包括一个清晰的时间表，同时规定每个步骤的负责人，而且还应该将所有将会影响到项目结果的外界因素都纳入考虑中。

 

第四步，跟踪与管理

 

员工激励计划的重要好处之一就是能够收集到很多关于结果和流程的重要数据。所有这些各种各样的数据在优化激励计划和未来设计新计划时都会非常有价值。

 

第五步，分析和反馈

 

对激励计划最终效果的评估往往存在定量和定性两种方法。在通过最后结果分析最终效果时，要将实际结果同预期结果进行比对，并且要隔离那些可能会影响到实施效果的因素。