丁兴良解读挖掘客户需求的六层次

⼀、挖掘需求六层次

　　需求是指在市场上能够引起客户的购买欲望。企业既要满⾜已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每⼀个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放⼼的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建⽴起购买合算、消费合理的信念，从⽽将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。⽽我们真正要做到的是创造需求。

　　⼀个⼈或者⼀个企业在进⾏每⼀次销售过程中，包括所有⼈类的思想及⾏动，⽆论在意识或潜意识上，都受到⼆个因素的控制，那就是追求快乐的欲望、逃避痛苦的动⼒。我们归纳为：追求快乐，逃离痛苦。

　　⼀个⼈要产⽣购买冲动只有⼆个关键：追求快乐与逃离痛苦;痛苦的影响⼒要⽐快乐的影响⼒⾄少要⼤3万倍以上。头脑在对这些快乐或痛苦的程度做⽐较判断时，通常会⽐较倾向于逃避痛苦，就是说，若有痛苦产⽣，则认为逃避痛苦者优先。这也是销售切⼊的关键点。

　　案例：赵本⼭卖拐

　　中央电视台春节联欢晚会上，我们看看赵本⼭是如何忽悠范伟的。核⼼的⼀共四句话，我们把它罗列⼀下：

　　第⼀句话：“最近的⼀段时间有没有发现⾝体的某些部位有变化吗?”

　　范伟怎么说来着：“没什么变化，就感觉脸越来越⼤⼀点点?”

　　这句话其实很正常，就像很多算命问你先⽣有没有感觉最近做事情有⼀点点不顺呢?有没有谁做事情100%顺的。

　　所以赵本⼭也是⼀样，脸⼤，然后赵本⼭开始忽悠范伟的第⼆句话：“脸⼤不是最主要的问题，主要的问题是你的末梢神经坏死导致你脸⼤”，其实这句话你听听看，从医学的⾓度，四个字，叫“狗屁不通”。

　　然后赵本⼭开始⽤跺脚的⽅法，问他脚⿇吗?

　　⿇了。所以说你腿有问题，不停地开始让他跺脚来证明他的腿有问题。接下来开始问了第三个问题：“腿呀，不治疗它，越压越重，越压越重，轻着腿短，重着⾻头坏死，晚期植物⼈”，所以就是这样，⼀说搞的范伟突然很紧张，忙问：“⼤哥该⽤点什么药呢?”

　　赵本⼭⼜说了：“⽤药不好使，关键只有柱拐。”

　　这⼀招就是赵本⼭⽤的卖拐。

　　在与客户接触过程中，挖掘需求的⼀个策略是问题扩⼤化，扩⼤其痛苦，促使其做出我们想要的⾏动。我们要善于站在客户的⾓度考虑与分析他们的需求，这会起到事半功倍的效果。⼀般客户的需求都具备以下六个层次：

　　1、不满意

　　举例：⼯程机械企业A销售员在销售过程中，刚开始接触客户⼀般都是这句话，我们⽤⽬前供应商的产品感觉还可以，就是有⼀点……不过没有值得我们更换产品供应商的太多理由。

　　每⼀个客户在产⽣某种需求的时候，第⼀个阶段表现出来都是，对现状的不满意。他们或多或少，都会对现状产⽣某些程度的不满意，这些不满意就是我们销售⼈员可能进⼊的关键点。

　　2、困难

　　当客户的不满意程度，随着时间的推移，慢慢扩⼤，他们会表现出困难。⽇常的需要都表现出来某些很困难的时候，这是我们进⼀步切⼊的最好时机。

　　3、问题

　　当客户的困难进⼀步的演化，就会表现出很多问题。这个时候的客户就开始考虑问题对⾃⼰的影响程度，他们也许能够接受这些问题，也许想着以后再解决。没有产⽣迫切感，这个时候需要我们的引导。这个时机，我们就要试图把客户问题扩⼤化。

　　4、痛苦

　　当客户的问题进⼀步恶化，或者被我们有意识的扩⼤化以后，他们开始产⽣痛苦。当客户感觉到问题的严重性时，我们要

进⼀步的把痛苦加剧，让客户更加痛苦。俗话说：往伤⼝⾥撒盐。

　　5、想要

　　痛苦持续到了⼀定程度，客户就开始考虑如何减少痛苦，从⽽产⽣了解决问题的想法，他们变得想要了。这个时候我们已经开始变被动为主动。我们只要做好，把我们的‘治疗⽅案’给到他们就好了。

　　6、需要

　　客户想要了，再加上我们近⼼涉及的“治疗⽅案”，顺理成章，客户就产⽣了需要。需要解决他们的问题，需求到了顶峰，我们的客户也就基本上到⼿了。

⼆、挖掘需求的五把⾦钥匙

　　案例：卖⼿表的技巧

　　有个客户在马路上⾯⾛着，结果⾛着⾛着有⼀个⼈拦住了他。那个⼈是街上卖⼿表的⼩商贩。

　　⼩商贩开始说：“先⽣打扰您⼀下”，他边说边从⼝袋⾥⾯掏了⼀张促销证出来，他说：“我是这家公司的促销⼈员”，另外⼀个⼿⾥⾯拿了⼀只⼿表出来，说：“先⽣你看这块⼿表是世界名表，⾦⼯⼿表，我们公司正在搞促销活动，所以这只表在⼤商场⾥卖6000元—7000元，最便宜的都要1500元，现在我们本公司正在搞促销活动，价格不需要那么多，⼈民币只需要500块钱。先⽣像你这样地位跟⾝份的⼈，买这样的表在合适不过了，所以，先⽣你是准备付钱还是刷卡呢?”

　　客户看了看他：“说抱歉，我都没有这个需求。⽽且我平时⼜不戴表”，

　　对⽅⼜说：“先⽣，不戴表没问题的，重要的问题我刚刚把他的产品的功能，刚刚忘了介绍了，这个表最⼤的卖点是防⽔防震，还有夜光的功能，你不信拿表往地板上摔，摔坏了是我的”，

　　客户跟他说：“我真的不需要表，”

　　对⽅⼜跟客户说了：“先⽣，没关系。看的出来，你对这个⼿表⼀定蛮有兴趣的，这样吧，就算今天交个朋友，价格500块钱也不要了，交个朋友⼈民币300块钱，付现还是刷卡呢?”

　　客户看了看他说：“真的很抱歉，我真的没有需求。”说完就⾛了，当他刚⾛出去⼤概五步远，结果⼩商贩⼜绕到客户前⾯⼜开始跟他说：“先⽣，最后打扰您5秒钟”，

　　客户说：“什么事?”

　　他说：“先⽣，你不需要没关系，但是你完全可以把这个表作为⼀个礼物⼀样送给别⼈”，于是他边说边从⼝袋⾥边拿了另外⼀个盒⼦出来，他说：“你看我把这个表放在盒⼦⾥⾯，⼀看宛然就是⼀个⾮常精美的，怎么样?看的出来，先⽣你还是蛮有兴趣的，这样吧，现在我们交个朋友，⽣意做成了，你再帮我推荐两个⽼顾客好吧，这样吧，⼈民币300块钱也不要了，盒⼦我也送给你了，⼈民币200块钱，先⽣，付现还是刷卡呢?”

　　碰到这样的情况，⼤家认为是要还是不要?⼀般情况都会⾛，相信⼤家⾝上也有发⽣过相类似的事情。⽐如⼈家推销化妆品、洗发⽔等等这样的产品。那么为什么会在马路上不会接受他?原因是什么?⼤家来分析看看：

　　第⼀个你发现如果价格真的值⼈民币1500块钱以上、六七千块钱你会不会在地摊上买?应该不会。证明他的场所选的不对。

　　第⼆个是从1500块钱降到500元、300元、200元，降价四次，你有没有发现，降价那么频繁，导致客户对你的产品的信任感降低。

　　第三个重点你有没有发现这个销售⼈员他有没有真正意义上了解客户的需求，没有真正意义上满⾜客户的需求。他只是⼀味地介绍产品的功能，要求客户赶快下订单买。

　　在⼯业品⾏业销售活动中，了解客户的需求⾮常重要的，实践中，IMSC总结归纳了以下五个⼿法。

　　1、6W3H——开普通门

　　6W3H是英⽂

　　WHO(谁)、

　　WHEN(何时)、

　　WHERE(在哪⾥)、

　　WHAT(什么)、

　　WHY(为什么)、

　　HOW(如何)、

　　HOWMUCH(多少)

　　及HOWLONG(多久)的缩写，是问问题必备的技巧之⼀。

“6W3H⼈体树提问模型”是⼀种直接询问的⽅法，透过询问⽅式，获取更多的资料。不管您销售的产品是单纯还是复杂的，调查⼯作都是不可避免的。

　　⼈们购买商品是因为有需求，因此就销售⼈员⽽⾔，如何掌握住这种需求，使需求明确化，是最重要的，也是最困难的⼀件事，因为客户本⾝往往也⽆法知晓，⾃⼰的需要到底是什么?

　　有⼀项发掘客户潜在需要最有效的⽅式就是询问，询问最重要的⼿段就是“6W3H⼈体树提问模型”。您可在潜在客户中，借助有效提出的问题，刺激客户的⼼理状态，销售顾问能将客户潜在需求，逐步从⼝中说出。

　　2、漏⽃式提问——开密码门

　　传统销售⼈员提问⼀般采⽤喇叭式提问，弊端就是，以⾃我为中⼼，⼀味从产品、服务展开提问，没有⾸先考虑到客户的需求。

　　漏⽃式提问就是运⽤引导需求技术的⼀个经典模型。如图所⽰：

　　漏⽃式提问简单来说就是⼀个逆向思维，站在客户⾓度考虑问题的倒⾦字塔模式。漏⽃式提问真正从客户的⾓度出发，并且⼀步步引导客户产⽣需求。实践证明，这种提问⽅式成功⼏率⽐喇叭式提问⼤得多。

　　3、开放&封闭——开螺旋门

　　封闭式问题有点像对错判断或多项选择题，回答只需要⼀两个词,是或不是，对或错，知道或不知道等。封闭式问题的好处就在于能够确认客户对某⼀事件的态度和看法，从⽽帮助销售⼈员真正了解到客户的想法，针对特定的范围对⽬标客户进⾏询问，客户⼀般只能选择“是”或“否”。主要的⽬的在于引导客户注意到我们想要强调的重点或是引导对⽅思考的重点朝我们希望的⽅向发展。

　　开放式问题不像封闭式问题，只是回答“是与否”、“对与错”，⽽是这种问题需要解释和说明，让客户根据我们的问题做多个⽅⾯的回答，答案没有⼀定的标准，同时向客户表⽰你对他们说的话很感兴趣，还想了解更多的内容。

　　4、PMP润滑剂——开幸福门

　　PMP就是拍马屁，就是奉承⼈。前⼈总结出：千穿万穿，马屁不穿，不⽆道理啊。这就是告诫我们与客户接触，在适当的时机，也要拍拍他们的马屁。

再延伸⼀下：

　　PPMP就是拼命拍马屁。既然马屁不穿，遇到合适的客户、合适的机会就拼命拍⼀把吧。

　　PMPMP就是拼命猛拍马屁。看到客户对我们的做法没有产⽣反感，索性拼命猛拍⼀把马屁。让他们在与我们的交往中，快乐起来。

　　案例：如何赞美你的客户

　　PMP这种赞美，要注意经常讲叫明拍跟暗拍，是有讲究的。

　　明拍你就直接讲他，⽐如你跟他说：“张总像你这种有智慧的不多”，这种叫明拍。什么叫暗拍?⽐如“我听你下⾯的员⼯讲，你平时加班加点⾮常的⾟苦，所以我感觉企业家能做到像您这样能得到员⼯的认同的真的不多，这种叫暗拍。什么意思?不直接拍他，⽽是透过第三者怎么样来赞美他。对⽅⼀听“嗯，不错”。所以这是我们说的第⼀招。

　　那第⼆招叫重复。什么叫重复?重复就是说的简单⼀点把别⼈的话⽤⾃⼰的语⾔表达⼀下。⽐如“张总你⼀共讲了两点，第⼀点是......，第⼆点是......，张总是这样吗?”把别⼈的话⽤⾃⼰的语⾔重复⼀下。

　　第三招当然想提醒⼀下这个⾥⾯有⼀招是必杀招，⼀般的⼈都抗不住。什么叫必杀招?⽐如你跟张总会这样说了“张总你讲话慢⼀点点，你刚刚前⾯讲的那⼀句话讲的⾮常的经典，什么叫不到长城什么来着，你能不能⿇烦你重复⼀下?让我专门再记录⼀下?你看⾏不?”张总都忘了哪⼀句话，然后你得提醒他⼀下，你说不到长城什么来着，噢，⾮好汉。原来是这样。这⼀招⼀般的⽼总都抗不住，所以但是要注意，不能重复在⼀个⽼总⾝上⽤，⼀个⽼总只能⽤⼀次就可以了。

　　第四招是就是把别⼈的话先总结⼀下，再加上⾃⼰对这句话的想法跟看法，这种叫垫⼦。举个例⼦⽽⾔，你跟对⽅

说：“张总你刚⼀共讲了两点，第⼀你说⽬前为⽌有三家供应商，第⼆你说呢选择供应商并不从价格，仅仅从价格你还要考虑质量服务等等，是这样吗?”对⽅说是的。然后你开始引申了“张总像你这样不把价格放到第⼀位，⽽是把质量跟服务放在第⼀

位，像这样的企业是未来⾮常有⽣命⼒的企业，张总你真的蛮厉害的。”这⼀种叫垫⼦。然后再问他：“张总那么您对质量跟服务⼜有什么要求呢?先把别⼈的话总结，再加上⾃⼰对这句话的想法，为什么这⼀招有效?因为你会让客户感觉你⾮常在乎他讲的话，他讲的话你都听得懂，⾮常尊重他，所以这种情况效果来的更加明显。

　　第五招我们叫做肯定并认同，这个⾥⾯有三招，我们能够让企业家稍许训练⼀下，这三招可以说万⾦油。到什么地⽅你都可以⽤，就是达成观念的共识。其实我们经常说“兄弟，你讲的⾮常有道理”。第⼆句话是“兄弟我⾮常理解你的⼼情”，我也⾮常理解你，所以往往选择供应商不能选择⼀家，是的，换成我是你的位⼦，我跟你也会有⼀样的想法跟看法，我⾮常理解你的⼼情，你仿佛站在别⼈的⾓度。对⽅感觉你好象认同他。那第三句是“我⾮常认同您的观念”。这三句话可以是万⾦油。

　　5、⼆⼤原则——开天堂门

　　追求快乐;逃避痛苦，即痛苦、快乐⼆⼤原则。

　　我们必须学习如何能够使⽤追求快乐和逃离痛苦的这⼀过程，以有效的改变⾃⼰或改变别⼈的⾏为，进⽽能帮助我们达成所要得到的⽬标。懂得如何运⽤⼈类追求快乐及逃避痛苦的法则，将会让你⽆所不能，达成任何你想完成的⽬标，它所造成的影响⼒是⾮常巨⼤的。