付遥：企业销售趋势的四大变化

经济形势的变化，以及很多不确定因素的出现，为企业销售管理带来深刻影响。当前时代下，企业销售趋势迎来四大变化，及时调整销售战略才能更好地为企业发展助力。

01、从线下转向线上

随着实体店受到线上的冲击，to C领域被线上市场彻底颠覆。但观察当下的to B市场，会发现多数仍处在以往的模式，线下拜访客户，一起参观、交流，甚至一起招投标。但其实互联网就像海水一样，在一波波地上涨，to B市场也会一点点被互联网所改变。

以往，在客户关系的第一个阶段认识层面，我们认为线上是单向的，客户可能认识我们，但我们并不知道客户是谁、在哪里。但随着互联网的发展，很多客户变成了各类主播的粉丝，线上关系越来越普遍。

培训行业也是如此，以前更多是线下服务。但近两年，包括与盛景合作，开始通过线上、线下结合的方式为企业提供全新的产品形式。在传统观念上，线下课程的效果更好、沟通更充分，但也存在弊端，比如更费时、成本更高。而通过线上、线下结合，一次就可以覆盖几千人，时间成本和费用成本大大降低。

因此未来一个大的变化，是需要将产品切割开，产品形态不仅是线下服务，而要考虑哪些部分、哪些环节可以放到线上，逐渐改变销售模式。由于这种转变，我们和客户的关系也变得不同。

借助互联网，我们可以用更低的成本维系更多客户。而潜在客户在成为客户之前，也有了一个新名字：粉丝。未来，如何积累粉丝，再把粉丝变成客户，将是一个重要的客户关系发展阶段。

02、从满足需求到引导需求

在传统销售中，我们一直认为应该了解客户需求、满足客户需求，这好像是天经地义的。但其实这有一个前提：到底谁更了解客户的需求？是客户自己，还是厂家或者企业？

现在，这一点其实已经被打破了。越来越多企业意识到，我们好像应该比客户懂得更多一些，而不再是以前的观点。

一个典型的例子就是乔布斯，他一直在做一件事，不仅仅满足客户需求，而在引领客户需求。他曾说：当我去问客户对手机的要求时，他们的需求往往是模糊、自相矛盾，或说不清楚的。

比如，客户经常会说“我要质优、价廉”，这显然就是矛盾的。再比如，在一个大型客户内部，往往采购部要求的是价格便宜，但使用部门的要求可能是质量好，这两个部门的要求都很正常，但会造成很大的矛盾性。

除此之外，客户需求也经常是模糊的。比如，乔布斯问一个客户：你对手机有什么要求？客户回答：我希望它好看。而当乔布斯再问：你觉得什么样的手机好看？这个问题就不好回答了。很多消费者会说：你拿出来我才知道什么好看。

所以，在好看这一点上，显然乔布斯站得比用户的层次更高一些。消费者可能很感性、很模糊，谈不上专业水平。但乔布斯则去定义，“化至繁为极简就是好看”。这是一种哲学上的层面，他更深层地去了解什么叫好看，因此很多人说他站在技术和艺术的交叉点上。

面对这种趋势，我们要做的是比客户对需求的了解更深层。就像病人和医生一样，病人只知道病情，比如感冒、发烧、不舒服，而医生则会通过一些化验判断病症，比如急性肠炎、重感冒，并给你提供解决方案。

所以，传统的销售就像药店的售货员，会问你怎么不舒服并为你提供产品；但医生提供的不仅仅是药品、手术，而是诊断服务，帮助你找到需求并提供完整的解决方案。

现在，各行各业都在完成这种转变，从满足需求变为引导需求。如果只是简单地满足需求，行业必定会陷入同质化竞争。在不同的企业、不同的产品都能满足客户需求时，客户就会比较价格。

相反，如果不仅能帮助客户找到问题，而且给出一个更好、更完整的解决方案，这样获得的利润一定比同质化产品要高很多。未来，如果我们没能完成从满足需求到引导需求的转变，那么在竞争中不一定会输，但利润可能越来越微薄。

03、从性价比到投资回报率

一个需要思考的问题是：客户会买性价比高的产品吗？通常，我们会理所当然地说“肯定会”。但其实如果你仔细观察身边的产品，就会发现不一定如此。

比如手机，如果你用的是苹果手机，那么它的性价比好吗？可能在大多数人印象中，苹果手机的性价比不如小米手机，但苹果的销量仍然有非常好的增长。除此之外，还有我们穿的西装，或者是生活中的一些日用品，牙膏、牙刷、矿泉水。甚至是北上广的房子，和西安、重庆这些城市相比，它们的性价比又是如何？

观察了这些会发现，关于性价比，好像颠覆了我们的认知。有一些客户会采购性价比好的产品，那么就有一些厂家举着性价比的大旗来卖产品，但很多品牌却并没有做好。同时，再看一看市场上真正百年基业、历久弥新，能够长时间留存在市场上的企业，它们的性价比到底好不好呢？比如苹果电脑、宝马、奔驰，还有LV、Gucci这些奢侈品牌。

由此会发现，我们其实陷入了一个性价比的误区。一方面，不是所有客户都在乎性价比。客户是分类型的，看性价比的只是一部分人；另一方面，即便是其中看性价比的一部分人，也并不是所有产品都看性价比。

相比性价比，客户看的其实是投资回报率。比如，当你新入职场，要去买一件衣服，你希望衣服带给你的是什么？其实是希望穿了这件西装去公司上班时，老板觉得这个人精神利索、见客户时给人衣着不凡的感觉，愿意和你多谈一会，甚至是跟同事相处、给相亲对象的印象，等等。所以，买这件衣服并不是为了衣服本身，而是为了在各种场景下它给你带来的价值。

所以，其实客户更看重的是投资回报率，这与性价比是完全不同的概念。性价比=产品性能/产品价格

它始终以产品为中心，甚至可以说和客户无关。性价比好就是好，不好就是不好，很难说对这个人性价比好，对那个人不好。投资回报率则不同，它就是相对客户而言的。因此，投资回报率和产品相关也和客户相关。在完成这种转变之后，就会发现我们给客户传递的价值变得不同了。

在传统上观念上，企业销售时更注重产品功能、产品特点、产品益处，但现在可能要抛弃这些所谓的“fab”：feature——特点，advantage——优势，benefit——益处。这些是性价比的概念，现在要关注客户的痛点，以及给客户带来的影响和是否可能会有危害，接着是所提供的解决方案给客户带来了怎样的投资回报率。

完成这样的转变后，会发现我们能吸引很多不一样的客户，行业竞争也不再是价格竞争。因为既然看投资回报率，就并不是花钱越少越好，往往可能是花钱越多越好。

04、从忽略竞争到面对竞争

传统观念上，企业要专注于客户需求、把产品做好，但不会关注竞争对手，一心一意服务客户、以客户为中心。在这种理念之下，我们其实是藐视竞争对手的，更谈不上竞争策略和竞争方法。

但这种方式在互联网时代并不可行。首先，竞争不以人的意志为转移。刚才的理论听起来很完美，但不科学。客户会货比三家，从几个厂家中选择，竞争是现实存在的。面对竞争，企业的传统策略是去介绍产品有多好，但这种策略和方法客户其实已经听腻了。而且在整个销售周期中，早期客户已经听到了你的优点，但到了后期、中期还在讲优点，这时对竞争已经没有太多帮助，或者说对销售没有促进了。

客户在货比三家时，面对的每个厂家其实都有优点和缺点。以前企业更注重优点，对缺点是不碰的。因为不能背后说别人坏话，当然更不能说自己的坏话。所以，这导致我们承认竞争，但不知道该怎么去竞争。

其实在面对竞争时，要把优点和缺点拉开，这两种方法是不同的。甚至在客户采购过程中缺点可能更重要，试想当你在电商平台买产品时，你更多地看好评还是差评？比如，在买一台电视时，当你打开两个品牌的介绍，发现产品都非常好，当你希望之道到底哪个更好，而好评千篇一律时，你就会去看差评。

再比如，买一台跑步机，你在一条差评中发现，有个买家评论“跑步机不包安装、不包运输，在家安装时发现有个关键零件没装上去，每次跑跑步都晃晃悠悠。”那么这就是个重要的问题，可能你宁愿多花几百元买一个送货上门的，因而没有选择这个产品，这就是所谓的缺点更重要。

另一个原因体现在周期上，优点往往能在采购早期起到作用，到了中后期则是缺点更重要。可以理解为，由于人们先入为主的理念，品牌在做市场宣传时优点更重要，但当客户采购、货币三家时，他们会重点看产品的缺点。最终他买的可能不是优点特别突出的，而是看不到明显缺点的。因此，一个产品成功与否并不取决于它是否足够突出，而是缺点能否让人忍受。

但面对缺点，企业要有正确的处理方式。第一，我们不能在背后说竞争对手的坏话。现在，网上的很多自媒体、公众号不再仅仅是讲述品牌的优点，转而是去帮助品牌评价竞争对手的缺点。因此在这方面，企业也需要有统一的策略，因为客户其实需要了解缺点。如果每个品牌都隐瞒缺点，这种情况下的采购可能会失败。

第二，针对自己的缺点，要给客户提供补救计划。通过客服系统，市场、销售部门承认缺点，并给客户提供解决方案。

这些恰恰是企业在互联网时代需要做出的转变，从否认竞争到接受竞争，从只介绍自己的优点，到把竞争策略转向缺点。未来，面对不断变化的市场，希望每个企业都能建立起自己的竞争策略，找到自己的竞争的方法和体系。