孟庆祥：为什么瑞幸咖啡是好生意，元气森林则够呛？

摘要：正在写一本《五级说服量营销》的书。一级说服量就是最简单的商品，本文以瑞幸咖啡和元气森林饮料为例，解剖最简单产品销售的内在逻辑。

结论是瑞幸咖啡抓住了咖啡增长以及送外卖环境成熟的历史机遇，有效的降低了成本，扩大规模，是一种极好的商业模式。元气森林则抓住人们希望好喝怕胖的时代心里，用高成本代糖取代饮料中的蔗糖，然后，成功的将产品推高卖贵。但长期地看元气森林是没戏的，它的商业逻辑不持久，不成立。从表现上说它只搞定了愿意尝鲜的用户，无法越过16%这个裂谷。未来的路很难走。

我说的对不对？一两年就可以验证。

最简单地理解，一级说服量产品就是顾客知道就会买的产品，这些产品通常有价格低廉、消费频次高、可以摆在便利店的货架上销售的特点。通常说的快消品都是一级说服量产品，除此之外，有些产品消费频率并不高，价格也不高的产品也是一级说服量产品。如电源插座，小五金产品，菜市场产品和地摊货等等。

为什么要琢磨水的销售？

饮料是一个大品类，现在，中国每年消费的瓶装饮料达1.2万亿元，这不包括4、5千亿的咖啡馆、现制冷饮和茶馆的生意。

饮品是一个大生意，每个人都是商用饮品的消费者，饮品具有极其丰富的多样性，从年收入几十万元的单店到几百亿的饮料公司。

在各种饮品之中，水是最单纯，最有意思的一种产品。水没有味道、没有人为添加物、在产品层面，几乎没有差异性。如果研究营销的话，水是最理想的产品。其它产品容易把产品力和营销力搅和在一起说不清楚，而水纯粹靠营销力驱动。有人可能会说，谁也有区别，前几年的矿泉水和纯净水就证明产品有差别。事实上并不是这样，矿泉水和纯净水之争不过是厂商发动的营销战而已，其实都是一回事。就算一个天天饮用纯净水，做饭、做菜都用纯净水，也不会有微量元素缺失的问题，因为食物里本身就具备各种人体所需元素。但这个逻辑太复杂了，销售者顺手就买的产品，他会想这么多吗？谁搞定了消费心理谁就搞定了销售，如此而已。

从道理上说，谁能销售水谁就能销售一切。卖水的钟睒睒成为中国首富，也不是没有道理。

难点

知道就会买，需要最小说服量的产品销售的难点在于你要卖巨大的数量，如果作为零售产品，销售数量太小占不住货架空间。如果开一家小饮品店，流量不够的话，则无法覆盖昂贵的房租。你开店卖的是用户知道就会买，顺手就购买的产品，于是，你必须在有天然人流的地方开店。因为一级说服量产品很多，厂商也很多，大家就会竞争有流量的地方。过度的竞争总是导致开店的人根本赚不到钱。许多统计数据表明，在最热闹商圈开店的商家基本上都赔钱。我附近有一个流量比较大的商圈，前些年汉堡王在流量最好的地方开了一家店，生意非常好，从来都是座无虚席。租约到期之后，汉堡王还是放弃了这个店。后来问里面的熟人，你们店开得这么火为啥关门啊？他们说因为房东要涨房租，实在交不起钱。想象一下，开得火的店都赔钱，开不火的店日子咋过啊？

开店的老手都知道流量最火的地方开店不赚钱，他们在这地方开店的目的就是赔钱打广告，指望在其它地方吸客赚钱。

零售商品和开店不一样，零售商品更省心，不挑位置，不用现场服务，他们操心的则是如何才能量大，工厂制品通常都有规模效应，同样售价，量小赔钱，量大赚钱。大多数可能不知道伊利、蒙牛是如何做到千亿销售规模的。答案就是他们都有海量的营销网点，有一次碰到了一个伊利高管，他说全国有500万个网点销售他们的产品，后来又有一个内部人士告诉我说500万有点水分，但绝对不会少于300万个营业网点。就算300万个网点，每年每个网点平均销售3万元，总和就可以达到千亿元。

把产品铺到这么多的网点，每个网点都要动销，如果产品卖不动就算你成功地将产品摆上了零售网点的货架，人家也会给你下架。

这种一级说服量产品最大的问题还是出在用户的心理层面，假如有厂家做了一种新的奶制品，叫新疆奶，能卖得出去吗？答案是很难，转换成消费者角度，货架上有蒙牛、伊利、新疆奶，你会选哪一个？多半你不会选择新疆奶，因为你根本没听说过，蒙牛、伊利在说服量上只有一点点优势，这个优势就导致了用户卖它不买你。实际上陈列在货架上的奶制品还有一些市场占有率降低的小品牌，他们的劣势除了占有的营业网点少一些，还有就是他们在货架上由于说服量的微弱劣势，让顾客选中他们的概率小一些。

开店的生意比零售产品要好做一些，你开的冷饮店只要在局部有一些说服量的优势，就可以占有局部用户。一旦占有了局部用户，商家就有了野心，他想开连锁店，于是，又会遇到如何说服更广泛顾客的问题。

定位打法

从行文来讲，《定位》不是一本好书，却提出了一个好主意，定位方法开创了一个新行业，有不少专门给别人做定位的咨询公司。

《定位》这本书宣称用定位方法可以搞定一切营销，这显然是夸大其词。事实上，定位方法更适合低说服量的产品销售。其中的逻辑很简单，定位只能建立薄薄的一层说服力，它并不随着产品营销需要说服量的增加而增加。人的体重如果相差20公斤，会非常显著，如果两头牛相差20公斤是看不出来的。如果一个人比另外一个重20%，一头牛比另外一头牛也重20%，看起都很显著。定位不是按比例增加说服量，而是一种绝对值说服量，所以，说服量越低的产品，定位方法越有效。

于是，我们必须承认定位是一级说服量产品有效打法。

近几年，饮料行业杀出了一匹黑马。2016年注册成立的元气森林，2022年公司收入已经做到了80多亿，加上销售终端的加价，用户去年已经购买了100多亿的元气森林饮料。

元气森林的核心卖点是健康饮料，事实上健康这个词是一种“夸大占有词汇”，元气森林开始推出的，到现在还是主力的产品是一款苏打水，就像可口可乐一样，饮料里面注入了碳酸，把瓶盖打开就会冒气泡。碳酸饮料是被长时间证明有稳定需求的饮品，为了让顾客知道元气森林是一种碳酸饮料，他们叫做气泡水，更直接描绘产品特征，现在气泡水这个概念已经取代了苏打水、碳酸饮料的概念。从微弱的语义上分析，气泡比苏打和碳酸要好，苏打、碳酸让人想到化学，而为人类做出巨大贡献的化学在人们头脑中被黑化。卖产品讲这些东西没有用，这个理太绕，讲不明白的。孟山都公司以前干过这个事，曾经用3、4百字解释化学并不坏，其实它很好，然而没有用的。一个用3、4百字才能说清楚的道理，不适合讲给吃瓜群众听，传播这种东西需要的说服量太大了。

元气森林的卖点企图夸大占有“健康”二字，那么它的实际卖点是什么呢？就是不含热量，暗示喝了不会发胖。它的广告是0糖、0脂、0卡，这个很符合时代的需求，现在人们确实怕营养过剩，有满足嘴馋又不吸收热量的矛盾需求。对比一下1988年哇哈哈推出的像小药瓶的一样的饮料广告——喝了哇哈哈、吃饭就是香。当时，热量、发胖还不是一个概念，人们都想吃点好的。沧海桑田，需求已经反转。需求的不断变化，才是不断提供商机的最根本原因，会谋划、有运气再加上能执行就能够捕捉到商机，把商机变成金钱。

元气森林想占有健康二字的企图成功了吗？如果成功了，它怎么会在饮料市场上占有率只有不到1%，而且增速很缓慢呢？如果群众都认为有热量的饮料是不健康的，传统饮料就会像过去的功能手机现在的燃油汽车一样退场，事实上没有迹象表明这种事情会出现在饮料市场。

占有健康二字没有成功是小成功。中国人热量剩余、厌恶热量的问题刚刚出现。在发达国家这是一个有大几十年历史的问题了。洞察到这样的需求是寻常之事，实现才困难。早在1983年，可口可乐就推出了零度可乐，他们用阿斯巴甜代替饮料中的焦糖，阿斯巴甜有很强的甜味，一瓶饮料用量很少，它不消化，也就是不参与代谢，所以不产生热量。阿斯巴甜有一个明显的问题就是它的甜味和蔗糖的甜味区别较大，你到小卖部卖一瓶零度可乐和正常可乐，对比着喝一下就明白了。

从元气森林操盘过程来看，他们洞察到了每一个点，他们自然很很清楚，零度可乐占有了一个小细分市场，并没有引起翻天覆地的变化。改进阿斯巴甜这个点是一个小机会。经过研究，元气森林发现了一种叫赤藓糖醇的甜味剂和蔗糖口感最接近，由蔗糖发酵制作，但它的甜度只有蔗糖的6成，为了达到饮料需要的口感，必须加更多的原料，这样一来就推高了成本。怎么办？推高终端销售价。便利店的可乐大概3.5元一瓶，元气森林则要买6元。好在现在人真的比过去有钱很多，如果你去发达国家看看，就知道饮料零售价格整体上涨已经蓄势待发。这也是产品定高价的时机，其逻辑比较绕：你的成本比别人高出一截，你必须定高价，定高价则要适当的时机顾客才会接受。两重逻辑的事，大多数已经理解不了。

元气森林还用了一招，印在瓶子上的是“気”，年轻人都知道这是日语中的气字。于是，就自然地让人联想到这可能是日本货。日本货卖的贵一点，有品质保障，解释的通，相当一部分人是这样认为的。

元气森林还有更多的操盘细节，如利用活动的流量做广告，请明星代言等等，可以说是精心策划。

定位的问题

甘蔗没有两头甜，定位也会产生问题，定位越尖锐可扩展性越差。元气森林也出现了这个问题。

在我看来，尽管元气森林殚精竭虑，深入洞察并利用每一个营销机会点，但是，由于无法成功占领一个更大的概念——健康，于是，市场空间就受到限制。根据披露出来的信息，2022年，元气森林整体销售额只增长了不到20%，这还是扩品之后的效果。

然后，时不时又会有一些对赤藓糖醇和某种疾病关系的报告出来。事实上这不是新鲜事。在食品领域，咖啡到底是有利于健康还是有害健康已经争论了几十年，吃大肥肉、高胆固醇好还是不好像烙饼一样，已经翻腾过好多次。零度可乐的阿斯巴甜、超采用的味精到底会不会影响健康也一直在一个小范围争论。涉及到食品，要想找到没有争议的东西反而很困难。争论就意味着没有致命问题，没有致命问题就杀不死一种存在，但争论会抑制被争论物的发展壮大，他会削弱你的产品说服量。反式脂肪酸、味精争论了很多年的案例都给出了答案。

元气森林要扩品，他们选择第一个品类是乳茶。乳茶就是奶茶，这是一个存在多年的品类，街边奶盖茶的兴旺也证明了这是一个成长性的细分市场。叫乳茶的原因就是不能叫奶茶，否则听起来没有差异化和记忆点。加了奶之后，就必须削掉0脂和0卡。如果量化的话 ，这相当于削去三分之二的说服量，好不容易找到的定位又失位了。正好哇哈哈吃到了营养二字的说服量，可以顺势做营养快线无法做低糖、低热量饮品一样。

2022年12月21日，元气森林对外宣布未来全线产品不含防腐剂，在原来3“0”基础上增加0苯甲酸钠，0山梨酸钾。

这是不是一个好的、加强说服量的安排？

不一定，苯甲酸钠、山梨酸钾是使用很久的食品防腐剂，从饮料到酱油，从方便面奶制品，普遍使用。由于防腐剂的名字以及它的制作，沾上了被黑化的“化学”，人们一直比较反感。防腐剂在解决了食品保质问题，也带了一些“负说服量”。

饮料干掉这个负说服量带来多大利益，能否带来撬动市场的说服量难以评估。

但是，去掉防腐剂之后饮料的保质期，产品变质带来的风险是客观存在的。不然，你怎么理解基本上所有食品都要加一些令人讨厌的防腐剂？

从数据上看，元气森林阶段性见顶很明显。我更担心的是它能否“跨越鸿沟”，在说服了创新采购者、早期采用者之后，能否成功地打入早期大众市场。如果无法打入早期大众市场，易变的创新采购者和早期采用者很快就会移情别恋。激进采购者会给创新者搭一个梯子，过一段时间，他们就会把梯子撤掉。你还没有爬到稳定的早期大众市场，就会重重摔倒地上。大概20年前，克明面业找到“油炸”被黑化这个点，推出了五谷道场非油炸方便面，从产品的名字到广告都打“更健康”这个点。但是，非油炸方便面在好吃、口感上比不上油炸方便面，于是，红火了一段时间在超市货架上就难觅踪迹了。

用了比较多的篇幅说元气森林这个案例，因为它包含了零售产品营销的很多要素，做其它零售产品乃至一级说服量的产品都可以从中找到有用的要素。总结一下，元气森林通过抓住特定历史时期消费者需求的变化，进行了较好的定位，并且解决了产品价格和成本矛盾这个矛盾的问题。但是，定位有它的副作用。尤其是一个长期经营的行业，强行找到空白点，机会点，很难避免有人为定义、人为阉割的成分，而这些会反过来轻则制约产品的扩张，重则根本无法成功定位。

时机

对商业而言，时机永远非常重要。

时机有多种多样的形式，常见有技术变动和跃迁；消费风尚的转换；市场的巨大发展等。

瑞幸咖啡是充分利用了环境因素，技术因素快速成长的一家公司。

2022年度财报显示，瑞幸咖啡第四季度总净收入为36.95亿元人民币，同比增长51.9%；2022财年总净收入为132.93亿元人民币，同比增长66.9%。2022财年瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.562亿元人民币，营业利润率为8.7%。瑞幸咖啡2022财年收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润首次扭亏为盈。

与营收增长同步，瑞幸咖啡月均交易客户数第四季度约2460万，同比增长51.3%。从全年来看，月均交易客户数约2160万，同比增长66.2%。

与此同时，门店规模进一步扩张，全年净新开门店2190家，同比增长36.4%。截至2022年年末，瑞幸咖啡门店数量达8214家，其中自营门店5652家，联营门店2562家。

2017年10月，瑞幸开出第一家店，2019年5月17日就在纳斯达克上市了，市值42亿美元。2019年7月16日门店数达到3000家。2020年2月1日浑水发布做空报告，通过较长时间周密调研，分析两万多张购物小票，浑水估算单店日销大概263杯咖啡，每杯大约9~11元，与瑞幸公布的财报不符，瑞幸涉嫌财务造价。当天，瑞幸股价盘中最大跌去26.5%。2020年4月2日， 瑞幸承认财务数据造假,股价5次融断跌掉80%。

多数人都觉得瑞幸完了，它就是一个谎言。然而事实并未按照多数人预测的方向发展，最核心的原因是瑞幸的用户并没有因为它财务造价抛弃它。财务造价其实不管消费者什么事，如果是产品造价消费者才关心，卖咖啡一手交钱一手交货，消费者也从不关心咖啡店的长期前景，卖一杯咖啡而已。这是一个消费者有简单逻辑推理的例证。

我一直把瑞幸咖啡当作一个很好的商业案例讲，即使它爆出财务造价时也不影响瑞幸咖啡敏锐洞察机会抓住机会的基本事实，抓住机会对于新公司尤其重要，瑞幸至少抓住了这样一些机会。

第一，咖啡是一个被世界各地证实是一种长期销售可靠品类。如果做奶茶、果茶等饮品有可能像呼啦圈一样不可持续，但咖啡不存在这个问题，它的可持续营销性已经被多国长时间证实。

第二，咖啡在中国年增长率约25%。有一段时间千军万马都进入咖啡赛道，我有点疑惑，查了增长数据就明白了，在中国现在很难找到一个成长空间巨大、增长率这么高的行业。

第三，星巴克最大的现磨咖啡生意非常有前景，问题出在星巴克比较贵，星巴克平均每杯售价大约35元，相当于原材料成本的10多倍。理性地说，星巴克其实并不贵，星巴克开创的“第三空间”模式，意思就是在办公室、家庭之外开创了第三个空间。人们在星巴克买上一杯咖啡，谈商务、聊天，一座就是2、3个小时，考虑到分摊的租金成本，星巴克并不贵。星巴克创始人霍华德在中国时被问到为什么星巴克比美国贵，霍华德直言因为星巴克中国店人们停留的时间确实太长。但这是一个复杂逻辑，消费者理解不了（又是一个消费者无法理解复杂逻辑的案例），消费者理解的就是产品价格确实高。那么有没有办法大幅度降低产品售价？有！这是瑞幸咖啡抓住的最核心的机会：瑞幸咖啡开店时，通过餐馆行业送外卖已经培育了大量的送外卖人员，他们已经实现规模经营，送外卖人员到处都是，已经降低了送外卖成本。于是，瑞幸的经营思路是将咖啡价格砍掉一半，每杯咖啡售价降低到15元左右。星巴克的第三空间每个店营业面积平均200平米，瑞幸主力门店只有20~60平米。星巴克豪华装修，瑞幸简单装修，开店成本以及店面租金远远低于星巴克。

第四，瑞幸咖啡充分利用了手机移动互联网技术，通过手机发放优惠劵、拉新、推新品，用户增长非常快。

第五，开店与提供零售商品相比要复杂很多，好处则是开店比将产品放到零售渠道有更多的销售手段，开店加上移动互联网可以创造很多说服量，事实上开店比将产品放到渠道的货架上也需要更多的说服量。由于互联网技术的兴起，管理多店面比过去要容易很多，咖啡店、冷饮店比饭馆要简单、容易很多。这些为店面的快速扩张提供了技术条件，瑞幸又一次很好的利用了技术机会。

第六，产品好从来都是关键要素，但是，一级说服量产品没有一个是难以制造的，说的不客气一点，但凡有点专业能力，用点功，一级说服量的产品都是容易制造的，难的是将产品传播出去，卖出去。咖啡当然不例外。在瑞幸的官网上，瑞幸给出三个卖点：一、优选上等阿卡拉比咖啡豆。阿拉比卡咖啡豆被霍华德·舒尔茨（星巴克创始人）捧的很高，事实上世界上70%以上的咖啡豆都是这个品种。二、WBC（World Barista Championship，世界咖啡师大赛）冠军团队精心拼配。三、精心烘焙、新鲜现磨。在具体的产品上，瑞幸创新了生椰拿铁和丝绒拿铁两款爆品，记忆点相当明显。

瑞幸抓住了巨大成长市场的赛道，送外卖导致不需要很大店面消费，可以大幅降低成本，IT技术营销，IT技术管理几个非常实际的商机，又有办法快速实现，所以，瑞幸短时间快速成长就合乎逻辑了。

我们再说一说瓶装饮用水，这几年，有好多企业向饮用水市场发起了冲击。主要是因为瓶装饮用水出现了一个市场扩大的机会。现在，你住酒店，会发现房间里都有两瓶瓶装水成了标配。有些饭馆也提供了免费瓶装饮用水，并且摆放在显著的位置说他们做饭用瓶装水，以证实他们产品的质量。还有，原来那种重复使用的桶装水越来越少见，人们开始大量购买一次性瓶装水。从用户的简单逻辑出发，显然一次性装好的饮用水比可以灌装的桶装水要可靠、可信得多。这些变化，让瓶装饮用水扩大了市场。所有的行业，市场扩大都会创造商机，饮用水也是如此。

水的问题在于它太纯粹了，特点太少了，那怎么营销呢？

“凉白开”是最近今麦郎旗下推出了一个饮用水新品牌，最近使劲拿钱砸广告，这个名字的好处是容易和接受，因为这是人们头脑中固有的概念。问题也出在这里，既然是凉白开，我把开水凉凉了就可以了，为啥要花钱购买呢？就算花钱购买，也不愿意为白开水花较多的钱。也就是说这个名字亲民但不值钱。十年前有过这样一次事件，当时，网络发明了屌丝这个词，并迅速炒热，然后人人都说自己是屌丝，我现在还有一个老屌丝的群。也有商家想利用屌丝这个亲民的形象扩大影响力，将自己的品牌形象和屌丝挂钩。后来，屌丝这个词回归廉价、贬义属性，一旦勾连上这个属性，再想摘掉帽子就难了。

那么，饮用水应该用什么打法呢？我觉得应该用区域密集营销打法。饮用水在市场扩大的同时价格也被压得很低，运送成本的多寡就很重要了。唯有在一个区域内有足够的市场占有率，水的运送成本才能降下来。区域密度的提升也有助于满足基本制造生产线经济规模的要求。

除了区域细分，还有规格和应用场景的细分。规格上有小瓶和大瓶之分，使用场景不一样，大瓶，小瓶有渗透、广告效果，大瓶可以在合适的场景地推。

饮用水行业有不少老牌子，竞争激烈，各自占领各自的市场。在整体市场范围扩大的时候，为大家提供了新机会，这个机会并不是按照市场占有率等比扩大，而是抓住了新场景，谁抓住了增长迅速的细分市场，谁就能分到最大的蛋糕。如饮用水以前从来不用来做饭，不用来泡茶，现在不少饭馆、茶馆开始用瓶装饮用水代替原来的自来水煮饭、泡茶，以彰显价值，那么，这个市场是一个试探性市场还是会成为一种趋势？在科技行业、在许多行业都存在相似的问题，各个行业细分市场不断变化，这就是商机。

问题点

一级说服量产品需要最少的说服，却需要最广泛的传播。因此，一级说服量产品是受媒体影响最大的一种产品。

传播、信息技术的变迁极大的影响着一级说服量产品营销的变化。大体上，营销可以分成前电视时代，电视时代和互联网时代。

前电视时代已经久远，我们不做太多的考古研究。电视的最大特点是具有最强的广而告之能力的媒体，但电视频道有限，频道数乘上广告总时长就是电视广告的容量极限。在这种情况下，只有少数产品有机会通过电视宣传自己。厂商觉得广告效果好，就会长期霸占电视广告，这是形成品牌的一个主要原因。

互联网时代的最核心变化是网站容量无边无际，谁都可以把产品放到网络上，网络上的广告空间也可以无限细分，这样一来垄断广告就不可能了，如果厂商没有办法持续的对目标客户狂轰乱炸，目标客户就记不住产品，所以，线上销售、线上广告20多年并没有成功的塑造有影响力的品牌。

电视广告和购物大多数是分离的，虽然曾经在电视台在非重要时间段搞过电视购物，现场推销，通过拨打电话下单，但未成气候，因为一个频道在一个时间内只能卖一种东西，就算再畅销也缺乏经济性，所以电视必然是广告和购物分离模式更合适。网络则不一样，每个网站同时可以卖很多货，千千万万的顾客搜啥买啥，看啥卖啥。互联网天然就是广告购物一体化的。

不管是购物方式，广告形式，互联网都有极其丰富的多样性。这就给厂商带来了一个困惑，这么多眼花缭乱的东西我该怎么做？