谁为绿色消费买单？

　　其实早在新千年以前，绿色消费就被认为是必然的趋势，引起了普遍的关注，绿色生产、绿色营销等概念也风行一时。可是据有关部门的调查数据显示，虽然有30%以上的消费者声称很在意企业的产品是否“绿色”，但是绿色产品的市场份额却很少能达到3%，有学者把这个现象称为30：3综合症，这一综合症使得目前绿色消费市场有曲高和寡之憾，企业家很难下定决心、不能全力以赴。我觉得有两个问题需要明确，一是谁是绿色消费者？二是我能否承担绿色成本？

　　一、谁是绿色消费者？

　　97年，我在法国进修，每次去超市购买东西，我们的法文翻译总是选择一种深颜色的购物袋，我很奇怪，他告诉我这种购物袋是用再生纸生产的，价格虽然贵一点，但是对环境保护有利，大部份法国人都选择这种再生纸购物袋。而据北京大学贝迩课程绿色包装小组的调查显示，目前，我国每日 使用餐盒3000余万个，其中20%为被国家明令禁止使用的发泡餐具，60%为不合格餐具，合格环保餐具只占据了20%的市场份额。在西方发达国家，公民的环境保护意识比较强，他们是最直接的绿色消费者。资料显示，目前我国绿色餐具年产量大约是40亿个，由于出口供不应求，而国内市场需求严重不足，致使其中80%的产品出口。

　　一些国际大公司也在推行绿色采购，2005年日本对2524家大型企业的采访显示，57%的公司已实施了绿色采购，25%的公司正在考虑实施，只有18%的公司还没有计划。国内的高收入和高知识阶层也是绿色产品的消费者，特别是在家居用品和装饰材料上。

　　但是更多的绿色产品并不容易在普通消费者那里找到市场，比如环保汽车，就是叫好不叫座。对于这些产品，最大的卖主可能是政府采购。据统计，一国政府采购的金额要占到GDP的5%--18%，这是一个惊人的数字。比如欧盟的公共采购占其成员国国内生产总值（GDP）的14%，其中绿色采购占公共采购的平均份额为19%，瑞典达50%、丹麦40%、德国30%、奥地利28%、英国23%，均超过欧盟的平均值。2006年10月中国公布了第一份政府绿色采购清单，2007年3月14日，财政部、国家环保总局对《环境标志产品政府采购清单》进行了补充与调整，共有18家企业的400多个型号的轻型汽车进入了绿色采购清单。要知道，公务车市场占据汽车市场份额高达10%-15%。2004年全国政府公务用车采购金额为500亿元，占到政府采购总金额的1/4；2005年增加到600亿元；2006年政府用于公务车采购的财政支出更高达700亿元。  

　　二、能否承受绿色成本之重？

　　据日本关西电力株式会社的数据，按照目前1000瓦/时的发电成本比较，核能发电为5.3日元，煤炭火力发电为5.7日元，风力发电为10日元，太阳能发电为45日元。我们认为最环保的太阳能发电和风力发电的成本分别是煤炭火力发电的8倍和2倍，所以，太阳能发电在我国很难投入实际运用，风力发电只是由于国家政策推动才发展较快。

　　很多企业都面临相同的困境，绿色产品的成本太高，超过了企业的承受能力。我觉得只有两条克服的路径：

　　一是通过品牌溢价消化。比如来自丹麦的FLEXA“芙莱莎”儿童家具现在很受市场追捧，芙莱莎最为关注的是健康和环保，产品全部采用北欧天然实木，面漆不含甲醛及其它的有害物质，符合欧洲儿童玩具的检测标准EN71，获得德国的GS认证。据说，即使婴儿咬啃，也不会对身体有任何伤害。产品号称儿童家具的“贵族”，虽然贵得吓人，购买的家长还是很多。这也是许多国际知名品牌的成功之路。

　　二是通过生产工艺和技术的创新。当年华裔建筑工程大师林同炎在美国首次应用混凝土预应力理论设计建造桥梁和大型建筑物时，因为用料省、工时短、成本低受到普遍质疑，甚至有人将他告上法庭，说他偷工减料。耐克公司为了减少有害物质的含量，通过技术攻关，实现了整个鞋底完整的气囊设计，不仅降低了成本，产品性能也有了新的突破。惠普公司大幅度减少了产品包装，使产品的包装、运输、仓储成本都相应下降。

　　三、绿色不是权宜之计

　　沃尔玛制定了详细的绿色采购计划，目标总的有三个：一是全力支持可再生能源，二是实现零浪费，三是销售资源和环境友好的产品。为执行这一绿色采购计划，沃尔玛设置了全球采购道德标准部，将采取终止订单的方式，向供应商表明执行企业道德标准的重要性。现在，沃尔玛的这一“绿色过滤器”已经开始发挥作用了。2005年，全球范围内有141家企业因为各种各样的原因，永久性失去了为沃尔玛供应产品的资格。在中国，沃尔玛对在华工厂的验厂频率已从每年1次提升至每年4次。2006年8月，浙江省义乌市70家企业执行了沃尔玛的验厂程序，通过的仅为两家，绝大部分被沃尔玛亮了黄灯。

　　营销人员大部份都听过一个营销故事，说是有一个高山上的果园突然遭到了风暴的袭击，苹果上都有了难看的痕迹，果园主情急智生，打出了“真正的高山苹果”的标语，那些痕迹反而成了产品“原产地”的标记，苹果被一抢而空。绿色不是权宜之计，应该是企业的发展战略，成为企业的文化。不知道这个果园后来是创出了品牌，还是又回到原来的状态？

　　真正把绿色营销坚持到极致的是英国著名的THE BODY SHOP（美体小铺），从1976年在英国开办第一家店开始，到今天为止已经在全球50个市场建立了1900多家店铺。自创业以来THE BODY SHOP坚持他们的五个信念：反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自觉意识、捍卫人权和保护地球。在此基础上为了满足各种顾客的需求、为了完善产品的品质和功效，如今的THE BODY SHOP的产品经过逐步的配置和发现已生产出了600多种头发和皮肤的绿色美容保养品。1999年，THE BODY SHOP被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；1997年，国际品牌顾问公司的一项专业调查表明，THE BODY SHOP在全球最杰出品牌的排列中居于第27位。

　　法律在不断完善，政府采购在不断扩大，人们的绿色消费意识逐渐增强，这就是沃尔玛等国际巨头推行绿色采购的背景，也是每一个有责任心的企业家必需思考的发展战略。