孟庆祥：华为销售故事（下）

国内发展

华为创业时电话交换机有两种类型的客户，第一种就是卖给宾馆、医院、政府、学校等单位用的，华为管这种交换机叫用户机，小型电话交换机一端连着电信的网络，另外一端连着自家的电话机，外面打入电话先拨通一个总机号，再转分机号。另外一种就是电信局用的大型交换机，华为叫局用机。

在创业阶段，华为从低门槛、市场很分散的用户机起步，相当于电信设备的边角料。真正的肥肉显然是电信局用的大型交换机。1993年，华为开始调整主攻方向，由卖小型用户机向局用机转变。

两种类型设备的客户对象和销售方法是不同的，用户机的销售主要靠关系，用户自己用，规模小，要求也不高，只是一个不是特别重要的设备，采购者不可能，也没有必要有很高的专业水平。这种类型的市场主要靠关系，靠关系的市场都比较分散，你有你的关系，我有我的关系。华为最早期的营销故事都是喝酒的故事，那个年代虽然已经不再物质特别匮乏，请人吃一顿好饭，好酒好菜还是很重要的公关手段。后来吃饭、喝酒逐渐演变成交流场景，吃饭本身的物质意义逐渐变淡。华为早期营销故事，很多都是关于喝酒的，有个办事处主任在饭桌上客人要他喝酒，开始还行，到后来撑不住了想拒喝，客人急了说喝下这单就是你的，否则走人，没办法他只好喝完，结果出门就吐血。云南有个地方吃竹蛆，就是一种虫子，华为销售员为了表示不见外，也硬着头皮吃，他们说太恶心了，为了订单也没办法。

销售局用交换机和用户机区别很大，局用交换机是电信局的生产性设备，对用户的重要性远高于用户机。用户方采购参与者也非常多，上至老总、下到机房技术人员都对采购设备有一定的影响力。生产型设备对质量要求、功能要求也高，断网、掉话都是事故，局方为了把好质量关，发明了很多方法，比如说要销售的设备必须进行邮电部的测试，拿到入网证。销售之前需要开几个实验局以证明设备可用。另外，采购方对设备的技术也相当内行，他们要用这些设备从事生产，也不断的钻研，经常接受设备商的培训。这样一来，就增加了销售的繁琐程度，提高了销售门槛。理解并适应采购方的采购方式才算入门，不入门就不能形成有效的销售。

这些复杂的要求，对华为销售是一个升级打怪的挑战。华为销售的第一款局用设备是1992年开发的JK1000，这是一台模拟技术的交换机，当时数字交换机的技术已经成熟，模拟交换技术处于淘汰的边缘。华为肯定是根据当时的本身的技术能力以及对市场的判断，决定开发模拟局用交换机，结果产品一出来就过时了，如果沿着这个方向走下去的话，华为很快会被淘汰。

所幸这时出现了一个人物——曹贻安。曹貽安在来华为之前见识过程控交换机，了解程控交换机的技术原理。他多次向任总进言，力主开发数字交换机。任总被他打动，很快开始了数字交换机的开发。

为了向电信局销售设备，要随行就市，学习这个行业的销售方法。92年下半年做了两件事，第一成立了以推广产品、做技术交流为主要职能的部门——产品行销部。以前销售员没有明确分工，也不怎么做专业性的技术交流，成立这个部门其实是对标同行的，也不是重大发明，对应同行的售前支持部。后面我在介绍方法论时，还会介绍这个部门。起初主要行销部的主要任务就是是和局方做技术交流，后来，在实践中不断开拓新的工作面，丰富职能，客户经理和行销部成了华为两把尖刀，对拓宽设备种类立下了汗马功劳。

华为做的第二件事，就是买了一台幻灯机，并不是现在投影仪，是放映照相机底片的装置，就好比你现在把PPT用传统相机照到底片上洗出来，再用幻灯机播放，其实就跟旧时的电影放映机类似，只是更简单，手动一张一张的放映。华为也因此把PPT叫胶片，直到现在，胶片成为华为特有的词汇，其它公司都叫PPT。这个细节是华为销售模式的一角，当时用幻灯片放介绍材料是先进生产力，华为在每个细节上都追求先进。

大面上，同行的组织结构，职能和华为是一样的，但做不了华为这么细，这么好。其实，销售的订单是一点点积累夺下来的。华为怎么把细节做的都很好呢？就是解放了普通员工的生产力，大家都动脑筋想办法，好的、可复用的方法固化下来，再有人去改进，这不是正是智力工作的价值所在吗？有一次和研发第四任总裁费敏喝茶，他说华为能否发展的好，关键看能否解放全员的生产力。当时，我只是附和一下，后来才真正明白这句话的意思。不光是销售，研发也是一样的，许多真正好用的、有用的想法，特性，诀窍都出自基层实操人员。

华为销售的第一款电信设备JK1000并不成功，紧接着93年下半年就推出了一款重磅产品C&C08程控交换机，最初的机型是一款2000门的交换机，号称万门机，在浙江义乌开实验局，产品问题非常多，以至于研发团队几十个人搬到现场“守局”，现场改BUG，几个月的时间。这样的产品要拿入网证，在测试上是很难通过的。通过公关和作假等手段，蒙混过关，C&C08拿到了入网证，成为可销售的设备。

弄虚作假、甚至欺骗不可避免的是商业的一部分，一般情况市场越是初期，厂商的产品质量也不容易保障，厂商提升质量需要一个爬坡过程，购买方识货也需要一个过程，市场都是在欺骗和反欺骗中逐渐成熟的。早年的温州鞋、倒卖到俄罗斯的轻工业劣质产品由于范围大，波及广，很长时间名声不好。回顾质量信誉比较的日本、德国在工业起步时，也是假冒伪劣遍地。市场选择机制有规律，但没有价值观，通常开始要选择勇敢的造假者胜出，老实人淘汰。然后慢慢的选择诚实、守信，骗子淘汰。

华为早期也不是主观上的骗子，但确实能力不足，时不我待，需要快速发展。第一，要迅速解决可销售的大产品。第二，邮电部要收紧设备进网大门。但华为一直狠抓产品质量，研发人员日夜奋战，质量问题不会长期存在。电子产品的特点是最新的总是有更多的功能，更好的性能，市场销售冲的很猛，经常把尚未成熟的产品销售出去，用户的真实应用成了公司测试产品的环节。这样一来，好处是市场拉动，产品销售的快，成熟的快，同时，研发总是在真实的市场一线完善产品，非常贴近市场。坏处是会影响品牌美誉度，市场到处卖不成熟产品，研发查缺补漏，极大的消耗了精力。华为并不是特例，这种一种很自然的反应，时间长了，容易习惯成自然，土匪不转变成正规军就做不大。

到了2003年左右，华为开始大规模实施研发管理流程，就是传说中的IPD。IPD的一个主要功能就是管控产品发布，华为也意识到了市场面已经十分广大，原来习惯不改正，网上产品出问题影响面太大，到处救火，研发也应付不过来。再者，华为已经是大公司，一个地方设备出事故，很多客户都知道，非常影响商誉。华为逐渐收口不成熟产品发货，改掉了过去习惯做法，逐渐建立了产品声誉，适应了全球范围销售。

C&C08交换机是华为的明星产品，正好赶上固定电话大发展，需求量巨大，为华为赚取了很多钞票。华为抓住机会，进入了接入网、传输设备、智能网、移动通信、数据通信等所有主要电信设备市场，很快成为产品线最齐全的厂商。

电信设备销售规矩多、流程长，决策复杂，华为在适应电信设备销售规矩的同时，也在发明更多的套路和招法创造性的解决销售问题。

例如，2B销售接待客户是一个通用的环节，老板极其重视客户接待工作，1994年，也就是进军运营商市场的第二年，成立了专门接待客户的接待科，后来升格成接待处。科、处这样称谓现在人往往无感，在那个年代或者国营体制内代表级别不同。97年老板更进一步将客户接待升格为“部”级单位，老板又说接待客户是系统工作，因此叫系统工程部，98年改成客户工程部，当作系统工程看待。

我99年去华为，属于销售口人员，都要在客户工程部接待两批客户，在老司机的带领下，学习给客户定旅游计划，赔游，点菜，陪吃等环节。

客户工程部是一个专门接待客户的组织，老板又亲自抓，级别高的客户高层领导、老板本人也陪同，他们自然会非常挑剔各种细节，越做越细，越做越好，成为华为公司销售环节的一个亮点。

2017年，我已经退休，由于某种原因，负责陪同一个大公司董事长带队的高管，吃饭在华为自己的一个餐厅，餐前在餐厅外的草坪上喝红酒、饮料，吃甜点，聊天。我穿着正装，坐在董事长边上，饭桌是一个长条形的桌子，每两个人后面都有一位穿旗袍，形象很好，落落大方的服务员，随时给客人服务。每个人餐台上放着共8件西餐用的刀叉之类的，我一看这餐具都是银柄的，就顺便问了我身边的服务员，这餐具的柄是镀银还是真银的。有时我无厘头，问一些稀奇古怪的问题。这个问题服务员肯定没有培训过，服务员说可能是镀银的吧。后来过了几分钟，服务员悄悄的跟我说，孟总，这是真银的，不是镀银的。其实我是带着华为工牌的，服务员知道我是自己人，是陪同人员，这个问题也就是随口说说而已，大可不必认真。但你从这个细节中中可以感受到华为接待人员是多么的认真。其实，餐点没有什么特别稀奇的山珍海味，不会有鱼翅、燕窝这种有争议的食品，只是一些普通的食材。吃完饭，客户董事长说，我们的接待比华为还是差很多，回去好好好学习，好好改，他们也是一家近千亿元收入的私人企业。良好的接待不会转化成订单，得到用户的好感，慢慢就转化成了订单。

通过接待客户，给你加几分，交流加几分，关系加几分。累计起来就是销售的胜利，这就是华为销售模式的实操和精髓。

93年华为出了C&C 08，但有的市场还是很难进入，因为程控交换机是一个子母机部署方式，A机房部署一个母机，B机房连着用户部署一个子机，子母机之间的通信是私有协议，必须是一个厂商的设备，人家占住了母局，你就很难打进去。C&C 08机出来的时候，大的母局都被国外大型公司占据了，08机主要还是走农话市场，农话稀稀落落的，肯定比不了城市。为了攻打城市市场，华为公司开辟了一个“接入网”的设备，可以一段连接用户的电话机，另外一端连接在别人的交换机，可以把它理解成规模稍微大点的用户交换机。

在华为之前，接入网只是一个标准，一个概念，华为为了突破市场，把这个概念做成了产品。新概念，新型产品突破市场都是很困难的。怎样才能说服客户，让客户详细这种新型的设备可用，好用呢？97年发明了样板点打法，就是在实际网络上找一个网点，带着新用户去实地考察参观，有时还需要用户出面说明，这样就更可信。样本点打法虽然不复杂，却很好用，解决了耳听为虚，眼见为实的问题，后来成为华为销售设备一个固定的套路。建样本点，带用户参观样板点是产品行销部的职能和流程。我99年初进华为时，样板点打法已经在全公司所有产品销售上采用，随着销售进展，我们部门就负责建了好几个样板点，在客户关系比较好的、有典型意义的地方，我们部门会派人去建样板点，有操作的主要步骤、方法指导等。

从93年开始主攻电信设备市场到2000年，华为销售电信设备的方法、程序已经非常成熟，花样比较多，但也不会太多，都在普通员工可以掌握的范畴之内。销售环节，销售漏斗，增加接触点等没有什么秘密，大家可以互相借鉴，华为最主要的是每个环节都做的非常好，通过专门化，各司其职，做的非常优秀而已。比如，我们这个行业都要和用户做技术交流，华为在做胶片、讲解胶片环节非常重视，领导也参与审阅、修改，用于实战的胶片就会越做越好。

2000年，华为销售额已经达到220亿，比前一年增长了100亿元之多。这一年，全国邮电通信业完成邮电业务总量4725亿元，比上年增长41.9%，达到华为成立时的50多倍。全球性的亢奋、鼓吹IT行业，鼓吹通信，造成了巨大的泡沫。造成泡沫的原因都是开始有一个实质内容，比如中国邮电业确实大发展，邮政业务当时发展不快，还没有电商，主要是通信业，邮电业务收入1999年增长了32%，然后又增长了42%。2000年，华为已经拥有了包括移动通信设备设备的所有电信设备，固定电话设备已经白菜价，用户增长已经见顶，但移动电话需求刚进入爆发期，移动设备被固定网络市场空间大，更赚钱，当时华为的口号是有线（固定网络）的市场是有限的，无线的市场是无限的，华为业绩良好，准备大干快上，招兵买马。危险也悄悄降临