告别手工业时代营销的三个关键基础

　　随后，又一群人斗志激昂的走了进去...

　　以上这一幕，是西部城市中网络行业销售中常见的场景，一幕幕血腥的竞争及价格战，已将这个行业的从业者变得对此习以为常了。

　　如果我们对手工业时代营销作一个定义：粗放型的需求细分、基于生产的产品＋推销。那么网络行业无疑就成为这样的代表。对于网络行业来说，技术的传播，使大部分人很容易的接触网络技术。所以，很多人都能很容易的建设网站。这就使得网络行业进入门槛降低，导致竞争激烈。其次，粗放型的客户需求细分，使竞争都集中在几个点上：设计美观、程序功能强大，这样就加剧了行业竞争程度。为什么这样说呢？对于网络行业来说，这两个卖点，或者说是竞争优势，其实是虚幻的。因为，第一、程序系统从头开发很难，但是却能很容易的拷贝。不管是合法、非法的拷贝，都是这样。即使从头开发，技术也不难，而且网络上流传着许多代码。对于客户来说，只要界面类似，技术的实现程度及成熟度，则很难识别。这就使得基于程序的卖点，不能成为具备真正竞争力的优势；第二、设计美观。设计美观是一个难以界定的东西，客户、设计师、浏览者都有不同的审美，有不同的界定。最为关键的一点是，设计水准无法预先估计，这就增加了客户的风险。虽然案例、比稿能缓解这一矛盾，却没有触及问题的实质。问题的实质在于，高水准、成熟的设计师在网络行业中是稀缺资源，你根本不能保证设计师有充足的时间来为你的合同设计。因为网络行业合同金额相对较小，设计师必须做到足够数量的设计才能够生存，而众多的设计及合同将使设计师的时间无法保障。还有，网络行业人员流动性大，以前做的案例，那个设计师不一定还在。即使还在，能不能为你的合同服务呢？

　　刚才说的是基本的卖点，现在谈谈客户需求细分及基于生产的产品。实事求是的说，网络行业没有客户需求细分是不准确的，也是不客观的。但是，至少不是那么有效的。通常，将客户需求划分为域名、主机空间及网站建设。这样的细分，其实是基于产品的细分，处于有什么产品吆喝销售什么的阶段。对竞争激烈的市场及价格战没有什么助益。虽然，许多公司打着产品、解决方案、客户需求等一系列术语。其实不过是不负责任的对外宣传而已。当然，基于生产的产品，也是没有办法的事，行业激烈的竞争及滩薄的平均利润根本无法对技术研发作投入。更为关键的是，没有相应的销售规模的支撑。应该说，问题不仅仅如此，还有许多其它因素影响着它。

　　接下来说的一个问题，即主导网络行业的主要因素－－销售。可以毫不夸张的说，网络行业的秘密，就是销售的秘密。这也是主导行业发展的最主要力量。对于早期网络市场来说，影响客户成交的关键在于知识传播及销售引导。那个时候，客户还不太了解网络，必须依赖销售人员进行知识传播与一对一的销售说服。而大多数做技术开发的大学生，是没有办法做有效的销售说服与引导，这就是这一趋势更为明显。再后来的发展，则与销售人员的流动及从业者本身的客户关系有关。销售人员的流动，将市场割裂开来，随便找上三五个销售、一两个技术，就可以注册成立一家网络公司。如果再加上本身其它渠道的客户关系，就构成了网络公司生存的基础。

　　如此纷乱的市场竞争格局，其实就是一个典型的手工业时代营销的特征。不仅网络行业如此，许多行业的是这样，加上流行的一窝蜂的投资风潮及价格战，使中国许多市场都弥漫着激烈竞争的硝烟及价格战屠刀的血腥屠杀。

　　许多人都学过现代市场营销，认为那是好东西，但是不适合于中国的国情。这个问题，应该说是没有掌握市场营销及其形成的基础所致。从根本上说，欧美各国也经历了手工业营销，也是从高度产品同质化、从价格战中一路走过来。就本身而言，现代市场营销是不怕价格战的，它正是在价格战和激烈竞争中脱颖而出的卓越思想，是能够消灭价格战的。问题在于，书籍中的理论只是现实共性规律的高度抽象，可能简单的一句话、一个词就包含了现实中很重要的作用，而在书中却很容易被忽略掉。所以，联结现实的渐进式营销与向现代营销转变的关键基础，就显得尤为重要。

　　应该说，手工业时代营销向现代营销转变的关键基础在于细分客户需求、标准化及模块化。为什么会是这样的？欧美的发展模式有没有经历这种过程呢？要回答这些问题，则必须明白市场发展的两种不同路径，一则是自然发展，另一个是设计发展。设计发展就是按照事先的模式及进程去做，这必须保证对未来的模型的预测是正确的。而自然发展路径，则是在自然状态下，无意识的形成的一种发展模式。从现实的角度来说，这两者都对中国现在市场问题有影响，因为我们有来自欧美市场的借鉴，又有本地市场进化的自然选择。

　　对于标准化来说，我们以中国瓷器之都－－景德镇的发展来看。来过这里的前辈，偶然发现这里的土质、环境等很适合做瓷器，而当地人民也有悠久的制作历史，而且积累了不少经验。于是，就在这里停留下来，制造瓷器。时间一长，经验、技艺及规模都上了层次，就开始产生知识传播及竞争，而技术标准化，则成为产业竞争的优势来源及手段。久而久之，这里形成了具有规模的生产基地，而且受官方管制，进一步对人才进行集中。无论从官方，还是民间的利益来看，技术标准化、传播、规模都成为利益角逐的最终选择。标准化，被用来做行业技术门槛及产品的竞争优势；技术的传播，则以管制、限制及专有的形势成为竞争要素；而规模也成为竞争的重要优势来源，因为没有基本的标准化，就没有大规模生产的基础。可以说，这一过程是基于市场进化的自然选择，也是较为成功的模式。

　　那么，标准化是如何成为现代市场营销的关键基础呢？现在的市场，没有提供像景德镇那样的绝对自然发展的路径，而是散乱、纷乱众芸。但是，却也有欧美市场的设计发展参考的价值。一般来说，没有标准就不能形成现代市场营销的生产规模，也无法降低产品成本，更没有形成品牌的基础。

　　所以，从手工业时代营销转变的基础，就必须建构在标准化上。如何利用标准化来完成现代市场营销目标呢？第一，制定标准化，对产品的质量、规格、成份做分类标准。这样做，可以积累先进的生产经验、工艺参数及模式，最终提高生产率。第二，利用标准化产品，对非标准化产品形成营销优势。标准化的产品，易于衡量客户购买的最终品质，并且与竞争产品具有可比性，容易突出优势。更为重要的是，它还可以持续提供后续产品，持续赢利。第三，利用技术标准的传播，扩大生产、销售的规模，以降低成本提高赢利。第四，以沉淀的标准化技术、专利、产品、客户资源等的控制，来形成专有竞争优势。第四，形成产业链，分工合作，容纳更大的合作者资源，来做大市场。形成标准化以后，可以将企业不擅长或是不经济的环节进行开放，引入供应商以增强最终竞争力，这就是欧美市场现在发展的阶段。

　　模块化，可以说这是工业时代营销的最为显著的特征，也是手工业时代营销难以解决的问题。当西方市场进入工业时代以后，对营销的要求，也更加严酷。因为工业时代追求的是大规模、高效率、低成本生产格局，这样的特征，决定了价值链中，供应商提供的产品必然是高度同类化的。这样会引发什么问题呢？就是极度的销售规模扩张及价格战，可以毫不夸张的说，价格战应该是工业时代营销的终极武器。

　　而模块化，就是解决这一问题的跨时代的创新。模块化，在现代市场营销中，也被称为柔性生产，它的本意是在平衡工业生产规模及顾客多样化需求的一种平衡架构。在前面我们说过，高度同类化的产品，顾客缺少选择的差异，在产品、质量一致的时候，价格就成为了关键购买影响因素，这就是为什么价格战在工业时代成为营销的终极武器的原因。

　　企业的产品、服务体系，选择了模块化架构以后，就能够创造足够的差异性及竞争力。我们以个人电脑产业来考察这一问题，看看模块化是如何支持个人电脑行业的发展，并创造了一个世界性市场的。个人电脑行业在IBM公司介入后，就开始开放行业价值链体系，让更多的厂商加入了这个体系。它将个人电脑划分为中央处理器、显示器、存储设备、操作系统和应用软件等基础模块类别，再在每一个类别中引入若干竞争者。这样做的好处，可以使每一个基础模块类别中，吸引专业的公司来生产，以实现工业生产必要的规模。而最终的销售厂商，可以将不同的类别产品集成在一起，以完成个人电脑的装配。

　　上面说的是从市场链价值链的层次来创造战略优势，而在市场营销中，它的表现又各有不同。首先，是如何适用顾客多样化需求的问题。企业通过模块化的产品架构，将产品中不同的基本价值元素单元进行划分，针对不同的顾客进行不同的组合，就能为顾客提供不同的解决方案。例如，HP根据顾客用途来划分打印机产品，定位为“高速户外写真”、“专业影像打印”、“CAD绘图打印”等，而不同的产品其实都源于基本价值组合，如色彩精度、幅面、内存等。其次，是创造差异的方法。如何创造差异，对于这样的问题，手工业营销中的生产，要从产品的整体进行创新，才能实现。而现代营销中，只需要在高端层次进行模块单元的创新，就能创造整体差异性。我们来考察韩国三星电子在个人电脑、手机上是如何创造差异性的。作为三星电子这样的个人电脑行业后起之秀，要想全面超越IBM、HP、康柏是很难的，更不要说从产业基础开始创新设计。三星自己也意识到这个问题，于是它采取基于营销的解决方案：第一，它采取模块化架构，从创造产品差异化及独特价值元素入手，创造了独特的竞争优势。在个人电脑领域的许多方面，西方跨国公司已经用无数的专利将其覆盖了，使得直接从低层开始开发根本无法绕过这些专利，而且成本非常高昂。这样的情形，从基于低层的积累、开发已不可能。但是，基于个人电脑行业天然的模块化架构，三星公司得以从其它公司购买基础配件来形成自己的产品，而不用直接开发。另外，它用设计来创造独特的价值元素，形成品牌的特别的竞争优势。第二，由于基础部件专利及成品掌握在其它厂商及竞争对手手中，三星进入配件行业，以此来弥补成本的劣势。这样做的好处有，以自己的配件，来降低整体组装的个人电脑的成本；其次，以自己有配件的专利及产品，来与采购商形成交叉授权或优惠协议，降低采购成本；最后，以配件的优异品质来建构渠道及建立品牌的优质形象，为以后的个人电脑品牌做基础积累。

　　最后一个重要的环节，是细分客户需求。之所以将细分客户需求放在最后，并不是说它不重要，而是它必须建立在标准化及模块化两个基本基础上，才能实现。从整体发展趋势上说，手工业营销时代是商品紧缺时代，那时候是有什么商品，顾客购买什么商品。而随着现代市场营销的来临，全球市场进入商品过剩时代，大规模的生产数量也远远超过人们的需要。这样，生产商就逐渐开始注重顾客需求，并且按照顾客需求来生产产品，以迎合需求。同时，出现这样的趋势，也源于产品竞争程度的白热化，市场逐渐开始细分化。

　　那么，现代市场营销时代，细分顾客需求，究竟能为市场竞争带来怎样的竞争优势及变化呢？竞争程度激烈，使企业成本急剧增高，而市场中又充斥着无数的高同质化的产品，这就带来了第一个问题，即提高销售、降低成本。顾客需求细分，将从两方面入手，来解决这个问题。一方面，它细分顾客需求，为同一需求类型顾客订制所需产品，以增加销售额及市场占有率；另一方面，将工业时代营销的大规模营销改为窄范围的精确营销，这样做可以提它营销投入的有效性、提高营销效果及减低投入成本。例如，海尔在美国针对学生生产的小容量冰箱，就是紧扣学生需求而成功的。从市场环境来说，美国冰箱市场是比较成熟的市场，为通用电器、惠尔普及美泰克等少数几家公司共同主宰，可以说是世界上最难进入的市场。但是，海尔通过调查，了解到学生宿舍空间小，存储容量小，希望将空间高效复合利用。于是，海尔就针对这个需求，设计了针对学生的带活动面板的小冰箱，不仅体积小，而且还能当桌子用，市场一投放，就在美国市场迅速走红。

　　第二个问题，在追求个性、时尚的社会，面对各种不同的顾客需求群体，如何在满足每一个顾客需求和生产、销售规模及经济效益之间平衡。虽然从理论上来说，一对一的定制营销是顾客细分营销的终极目标，但是这个目标在商业实践中却难以实现。应该说，对于生产商而言，面临的两大难题是把产品销售出去，显然一对一的定制营销有助于这个目标；但是，无法形成一定数量生产、销售规模，其成本必然居高不下；最后，生产、销售成本高于出售价格，虽然产品出售出去了，可是却在亏本，而且是出售越多，亏损越多。面对这样的问题，识别并界定有效规模的客户群体和模块化，就能很好的解决这个问题。它首先将对市场进行调查，对目标客户群体规模、有效性进行识别，使生产商在产生生产之前就能够进行投资分析；借助模块化柔性体系，生产商又能灵活生产不同产品，针对不同顾客需求群体，这样就能更为有效的平衡顾客需求、生产销售和赢利的矛盾。

　　前面，我们分析了从手工业营销时代转向现代营销的三个关键基础要素，并且列举了每个要素对于现实市场的影响及建议。可以这么说，对于前面提出的问题，其实不仅仅存在于网络行业而已，它只是一个缩影，是现实问题的表面化而已。我们通过分析、阐述计划 ，提出了一个解决这类问题的路径及方法，就是标准化－－模块化－－细分顾客需求。当然，这里提出的只是一个基础的通用路径，在实践中应用必须考虑和思索更多的现实问题。诸如在有限的资源、有限的销售收入间平衡？在没有任何基础的时候，从那里入手开始实践？在诸多的现有事务中，如何抽取有限的时间去完成等等的问题，将成为未来的挑战。