销售如何“报好价”

我曾遇到过一位老友求助：他是做软件销售的，有个客户想要升级他们公司的软件。由于当时他和客户还并不熟络，而客户（决策人）以预算不足为由要求他们给出低价。因为他求单心切，于是答应会尽力为客户申请一个超低价格。

　　然而，当他与客户熟悉了之后才发现，其实客户的预算很充足，只要客户再加3万元就在他们的承受范围之内了。但此时客户却认为，之前他已经答应了，会尽力申请低价就是肯定能申请下来。于是，客户坚持以他答应申请的超低价格做，不然就取消升级。

　　站在销售员的立场上，他既想留住客户，又想让客户再加3万元预算，他该怎么做呢？事实上，这个销售员的问题在于，“报价”阶段没有引起重视。

　　如何给客户“报好价”

　　一直以来，“报价”就是销售工作中一个重要的组成部分。通常交易双方对价格的争夺最少占据销售进入商务谈判期间70%以上的工作内容。

　　事实上，销售过程是一个交易双方沟通的过程，客户在不同的阶段会产生不同的需求。虽然“报价需求”在整个销售的流程中操作相对简单，但“栽”在这个阶段的销售员比比皆是。很多小金额产品的客户在需求产生时，就立刻产生了想要了解产品价格的需求，以便为自己的需求做预算。

　　这时，询价是无法产生交易的，因为客户还没进行偏好、购买定位、兴趣、产品比较等购买前的考量。如果此时销售员报价太高的话，可能会吓跑客户；但如果报价低了，客户又会认为你的产品品质不靠谱，在后面的产品比较中就会直接淘汰掉你的产品。

　　所以，针对客户询价，销售员需要清楚地知道，什么时候该报价，该如何报，报多少价。一般而言，在报价的过程中，销售员可以采取这些报价策略。

　　切片报价法：分项的利润叠加

　　为什么卖黄金饰品的总是以“克”为单位去销售？

　　一克黄金260元，客户心想：“260元并不是很贵。”如果换成是卖西洋参呢？一般来说，一千克西洋参大概9000元。但如果销售员这样报价给消费者的话，他们的第一反应会是“贵了，太贵了”。所以，卖西洋参的销售人员在报价时会说：“每克9元。”这时，消费者的反馈是“9元，真心不贵”。

　　比如，我们在英国询问咖啡的价格时，营业员会告诉我们：“50便士可以买十分之一磅”，而不是说“每磅咖啡需要５英镑”。当西洋参的价格由“9000元”被切片成“9元”这样的小单位价格时，就会给人感觉不那么贵了。即使最终不能成交，消费者一般也不会听了价格就扭头走。

　　同样的，即使是金额巨大的大型设备或在大客户的销售中，我们也可以进行详细的切片报价。将设备分解开来，然后对分解的设备部件进行分项报价。一方面显得我们做事认真，不欺骗客户，增加客户对我们的信任；另一方面，通过对单项部件价格的对比，客户也会比较容易接受我们的价格。

　　譬如，在销售真空泵时，如果你将设备切片为电机、泵体、油水分离器、阀门等。然后再对几个部件进行分项报价，客户一般都会去市场调查询价。经过价格比对之后，即使你切片后的价格比客户在市场上询得的价稍微高一点，客户也不会觉得差别很大。然后再把所有的分项利润加在一起，总体的利润就也就很可观了。

　　比较报价法：高低差异凸显品质

　　比较报价法即将自己的产品与另一种价格高的产品（比如进口产品、市场公认第一的名牌等）进行比较。这样一比较，自己的产品就会显得价格便宜了。另外，如果把自己的产品和进口产品或者市场第一的产品放在一起比较，也并不会显得我方的产品质量比对方差。

　　在商业实战中，小米手机模仿苹果手机，以至于雷军被大众亲切地称呼为“雷布斯”。同样，罗永浩创办的锤子手机也在处处模仿小米手机。这样把自己的产品锁定在另一个比自己市场地位高的产品进行比较的销售策略，在商业中有一个理论：“跟着第一名跑总是能在队伍前列，不会掉到后面去。”

　　在日常生活里，这种比较报价法也是最普遍运用的。比如，卖苹果手机配件的小贩，他们总是会把同类部件分成几堆。然后告诉你，如果要品质好的，那么价格就要高一点。让你自己选择要什么品质、什么价位的产品。

　　可选方案报价法：区间差异化垄断

　　在实际的工作中，根据采购文件要求中有无可选方案及明确要求，我们可因地制宜做出不同的方案和不同的报价。即在原定方案之外再做一个备用方案。这样，我们就有两个价格，价格覆盖面就广泛一点，使自己的产品价格能更大程度地契合客户的采购心理价位。不仅如此，多一套方案也显得我们为客户考虑得更周全，更加吸引客户，争取对我方有利的因素。

　　可选方案报价法在手机行业运用得极为广泛。比如苹果手机，同一款iPhone6，它就以内存的不同，分为16G、64G、128G三个价格方案，以此来俘获尽可能多的目标客户人群。华为在销售Mate7手机时，也是采取了可选方案价格的策略。它分高配版和标配版，两版的差异只是内存的不同，标配版是16G内存，高配版是32G内存。华为这样的价格策略，仅仅是把同一款手机里的上百个零部件单独列出来，分别列举出它们的差异。然后把这个差异表现为整机价格的差异，形成价格的上下区间，以此来笼络尽可能多的用户群。

　　不平衡报价法：增强客户信任

　　在总价不变的情况下，我们还可以选择把产品常规、通用的零部件以低价的方式报出来，而对那些特殊结构、特殊工艺、专利产品等不具备价格可比性的零部件进行价格抬高。由于这个方法把客户能做市场询价的常规产品放在了一个低价合理的位置。因此能让客户感觉到自己的价廉物美，让客户感觉我们的报价不虚夸，从而得到客户的信任。

　　在销售的实战里，这个报价法是有经验的销售高手最常使用的。但它需要销售员对产品性能、技术、工艺、生产、同行产品品质、价位等都非常熟悉，给人的印象是专家以公正的立场进行产品报价。在销售时，销售员的言行千万不能浮夸，甚至虚假，否则客户在进行市场调查后发现，事实情况和销售员的介绍有出入时，将削弱自身的竞争力，最终导致客户的不信任。

　　意外降价法：价低质更高

　　在客户的购买心理中，“感觉上占了便宜”的购买心理是一个重要的成交因素。因为客户一般都乐意购买自己认为物美价廉的产品。实际上，客户对“便宜”的理解并不仅仅局限在价格的低廉上。

　　一般而言，消费者对产品技术层面的知识很有限，对产品的价值并不能真正清晰地认知，他们只会从产品的品牌宣传上判定产品的价格。比如，某客户一直认为宝马车是一款高价值的车，价格也应该非常昂贵。所以，如果宝马车打折，降到和同配置的其他品牌车价格一样时，那宝马车的这个潜在消费者就会认为是“占了便宜”，从而坚**买决心。

　　在销售的客户拜访中，我们销售员经常向客户宣传、塑造自己的产品是市场的“领导者”。他们总是试图在客户的心中树立品牌的知名度、美誉度，试图给客户“既然质量是优质的，那价格也应该高昂”的心理暗示。但在实际成交中，我们的价位则应该根据情况，针对客户的预算进行适当下浮，给客户一种“占便宜”的感觉，从而刺激客户的购买欲望。

　　在销售实战中，我们有经验的销售员往往在客户的前期报价时，会适当把自己的产品价格报高，在客户心中竖起一个高质高价的印象。但在投标截止时，在真正的成交谈判中，我方突然将总价下浮若干个百分点。这样让客户有“占了便宜”的感觉，从而刺激成交。

　　这个报价方法除了刺激成交外，还可以防范竞争对手对我们价格上的试探。在如今竞争激烈的商战中，每个销售员都最大努力地去刺探竞争对手们的价格，从而为自己的报价提供参照。所以“突然降价法”可以迷惑那些和客户关系较好，且能从客户那里打探出我方报价的竞争对手们。

　　在一些市场领导型企业的销售策略里，突然性的降价法是扩大旧产品销量和**竞争对手生存空间的重要手段。比如，2015年4月8日，当奢侈品牌香奈儿在官网发布消息称，将中国区的售价下浮20%后，上海某**店就掀起了排队购买的热潮。巨头的降价必然强迫那些定位追随的企业也随之降价。这样，在提高自己产品销量的同时，也**了竞争对手的利润空间。

　　生日蛋糕报价法：附加搭配为产品增值

　　我们都有这样的经历，在你买生日蛋糕时，我们以为买的仅仅是生日蛋糕，但你拆开包装一看，却发现，除了蛋糕，还有蜡烛、生日卡片、刀叉等。总之，你购买的是生日蛋糕，但蛋糕商人给你的却是一个系统的解决方案。这在销售技巧里叫“捆绑销售”。在报价里，我们称为“蛋糕报价法”。

　　这个报价法的技巧在于总价不变，商人故意给你提供一些小礼品、新功能等来吸引你的采购。生活里运用得较多的就是**网的店铺，它们几乎每卖出一件商品就会搭配若干小礼品，以此吸引买家下单并对其好评。一些通讯服务商比如电信公司、移动公司，在卖手机时也会搭配一些优惠套餐。在工业品销售界，我们也常常会把免费售后维护服务、免费货运等优惠作为赠送客户的优惠搭配。这样一来，总价不变，客户也开心不再为这些小事烦忧，一举多得。

　　需要注意的是，任何报价技巧的运用都有自己的应用范围。在报价前，我们一定要分析客户的现状，了解客户的采购进度，切忌不做调查、不做充分交流就草率报价。这样不仅对销售进度的推进无补，甚至还会影响销售的进展。比如，在本文开头的案例中，销售员之所以到最后非常被动，就是因为他在没和客户充分交流，在没了解客户采购预算的情况下，为了争取订单就草率报低价，试图以此来刺激客户进行成交，结果反被客户抓住了痛点。

　　从消费行为探寻客户底线

　　了解报价的前提和技巧是为了在报价时不犯错误，但是对已经报过价且在报价环节失误的销售员来说，亡羊还是可以补牢的。商场如战场，没到最后一刻，谁也不知道结局。销售工作就是这样，具有很多不确定性。那么，在这个案例中，销售员已经报了低价，在得知客户的预算丰厚时，想推翻自己之前的报价，重新给客户报个高价。在实战中，我们该如何解决这个问题呢？

　　一件产品想要卖个高价，一般要符合两个条件。

　　第一，产品复杂性。

　　人们在采购自己不能完全掌握的复杂产品时，首先考虑的不是价格因素，而是质量因素，唯恐自己买了不合格的产品。假设我们买一台二手汽车，但自己却不懂汽车知识，那么一般情况下消费者会请懂汽车的朋友给自己做参谋，帮消费者把关汽车质量，避免自己买到质量不好的产品。在这样自己不能完全掌握产品知识的购买过程中，消费者不会把价格放在购买的第一位，而是在确定质量等因素上才开始追求价格。因此，想让自己的产品卖个高价，一定要把自己的产品复杂化，使消费者不能一眼判断出你产品的优劣。

　　第二，产品差异性。

　　假设两个品牌的产品，消费者认为他们都是一样的技术、一样的品质，那么消费者一定是买价格便宜的那个品牌产品。譬如鸡蛋，我们老百姓(603883,股吧)认为平常鸡蛋品质都差不多，所以当大型商场超市进行鸡蛋促销时，哪怕一斤仅仅便宜1元钱，一些老头老太都不愿去离自己很近的菜市场买，而舍近求远去商场超市排队购买。在苹果手机刚刚推出时，由于其产品和当年其他公司的手机体现出较大的差异性，结果苹果手机的售价成为市场最高，远远超出同年其他公司品牌手机的售价。而苹果公司也成为了手机销量世界第一的科技公司。

　　左图展现了产品的不同复杂程度和产品差异之间，相互作用导致的可能发生的行为。通过了解这些可能发生的行为，销售员就能利用这种知识来推销自己的产品。

　　消费者行为理论模式具有的现实生活解决问题的意义。在这个做软件销售的销售员案例中，由于客户曾经使用过销售员的产品，了解销售员的产品，因此这个客户处在“低复杂程度”的区间。这个区间的客户采购行为是随意的，但他追求产品的多样化。这个销售员的问题解决之道就是，把自己的产品多样化，从而达到“高复杂程度”。那么，根据消费者行为图，客户一旦进入“高复杂程度”的区间，客户就会忠实于品牌，而不会再在意价格，从而使这个案例的销售员提高价格有了成功的可能。