营销人员拿不到订单的真正原因是什么？

营销人员的成长之路，无速成之说，但并不代表无道可循，营销之道即是用“心”，用心提升自己、用心经营客户，就能通向成就营销梦想的阳光大道。

对的，唯有用“心”，客户才有可能认识你、喜欢你、认可你、信任你、依赖你，这是一个循序渐进的过程，我在这里称为“营销人员成长之道：一套总流程”。

既然是流程，那么就定是缺一不可，就像流水线上的工序一样，前道工序不完成，后道工序是绝对不能开展的，更不用奢望能生产成产成品。

营销也一样，在我看来，它也是一个流程，前半段（认识你、喜欢你、认可你）解决了订单问题，后半段（信任你、依赖你）解决了持续订单问题。

说到这里，大家可能一拍大腿说：“对啊，我知道啊，但是怎么还是拿不到订单呢？”我也要让您反问自己一句：“我究竟走到了哪个阶段？”在生活中，我常听很多人说：“我认识的人很多，有**公司老总、**公司经理。。。。等”，然后就觉得自己做营销肯定水到渠成。

认识你就够了吗？不够。因为生意场上的合作伙伴挑选并非儿戏，先不说你的产品是否具备优势，光是你没向认识的人清晰表达出来就不可能入选。喜欢你够不够呢？也不够。

就像谈恋爱一样，喜欢是不一定走向婚姻的，比如我们喜欢很多明星，喜欢周围的很多人，难道就可以结婚？营销中也一样，客户喜欢你，可能只是因为你可爱、为人好，但从商业角度来讲你并不专业（至少是你没让他感受到你专业），所以在客户没有感受到你专业之前是不可能成交的。

很多人这时候会说，营销人员不一定要专业啊，只要有专业的技术人员即可，是的，你说得没有错，咱们是可以借助技术人员来隐藏自己不专业的短板的，关键是你要让客户感受到你（你带来的人也可以代表你）是专业的，他们才会相信你所在的公司是专业的，这就达到了我所谓的“认可你阶段”。

“认可你阶段”是个分水岭，是我们拿到订单的关键所在。

如何才能让客户认可你，其实又是建立在前面“认识你阶段”和“喜欢你阶段”的基础上的。就像恋爱中的男女在相亲时，先是彼此认识，然后必须心里要有喜欢之意后才会尝试去认识对方，最终通过相处认可对方而步入婚姻的殿堂。相处的过程非常重要。

所以我今天除了要跟大家分享营销人员成长的“一套总流程”，还有“三个关键点”，营销人员与客户的相处离不开“报价”、离不开“跟进”、离不开“货款”，所以这三个关键点即为“报价学问”、“客户跟进管理”、“货款管理”。

其中报价关键点是在订单获得前端的，所以在这里重点讲一下：

一、报价的两个误区

1、越低越好

很多营销人员认为给客户的报价越低越好，认为这样能提高客户的成交率。其实这是一个误区，原因如下：

• 报价越低，给人的第一感觉并不是“物美价廉”，而只有“物廉”，这非常不利于公司品牌的建立；

• 报价越低，客户的谈判空间就越少，谈判空间少，客户的成就感就越低，不利于交易的达成；

• 报价越低，自己的谈判空间就越少，很容易就跌破底限无回旋的余地，不利于交易的达成。

2、越快越好

报价越快越好也是很多营销人员报价的一个误区，他们认为一定要抢得先机才能更早获得客户的认可。这也许是一种可能性，客户会认为你报价报得早很有积极性，有一定的好感，但并不代表在交易中获得优势，反而隐患更大。具体隐患如下：

• 报价越快，留给自己核算价格的时间就少，有可能因为核算不准确而形成反悔，反而影响公司信誉；

• 报价越快，自己的价格底牌就亮得越早，如果客户业务项目具体负责人跟竞争对手的关系更紧密，就有可能将我们的价格透露给他们，这样的情况下，我们与客户达成交易的概率几乎为零。

二、报价的技巧

1、设定底线

底线价格是指一个公司能提供的、并达到它的利润目标的、最低的可接受价格，一般由公司战略层制定。营销人员一定要守住此底线价格，同时为了建立个人品牌，还要设定自己的底线价格。

营销人员定的底线价格可以比公司的底线价格略高，这样可以留给客户讲价的空间更大，客户具体负责人将更有成就感，同时觉得我们个人的诚意更多，有利于成交，但是得注意只能比公司定的底线略高；

营销人员定的底线价格可以比公司的底线价格略低，这样留给客户的诚意更多，成交的概率也更高，但是值得注意的是这个底线价格必须跟公司提出申请，这种报价就是我们所谓的战略报价，以与客户建立合作关系为首要任务。

2、伺机而报

有了价格底线之后并不能急于报价，而要寻找合适的时间伺机而报。对于有正式项目的报价：具体项目运作之前，我们只能报参考价，不可作正式报价；

具体项目运作之时，客户会限定相应的时间区间，我们应该在这个区间内报，但不宜报得靠前，宜靠后，一因避免价格外泄，二因考虑时间长更准确；具体项目运作之后，如果客户要求二次报价则可报，没有要求一般不会再次报价。对于零散报价则根据客户具体负责人的心情伺机而报。

3、重视试探

试探性报价是我们营销人员必须掌握的，对于不太熟悉的客户，我们可提出一个跟行情价格相差不大的价格，再观察其表情来判断报价的高低；

对于熟悉的客户，我们可直接进行试探询问，比如：“*经理，您看这次我们报**元如何？”，如果关系深厚，他会提出相应的建议，我们再根据其建议来报价就成交的概率更高了；

对于完全陌生的客户，我们可以采取报价单试探的方式来进行试探，比如我们在报价单中备注一句话“此报价仅供参考，具体运作时另行报价。”，这种情况下客户都会有所反应，我们可根据其反应来判断报价高低。

4、报价严谨

报价一定要严谨，单位、帐期、付款方式等都是我们考虑报价高低与否的因素，所以要特别注意，不要搬了石头砸到自己的脚。

比如我们报一样产品，报的价格是30元/KG,而这个价格是在现金支付的前提条件下的，但是我们没有注意，习惯性打成了月结30天帐期，甚至忘记了打帐期，将会非常被动，甚至给公司造成损失；

再比如我们报一样产品，明明价格50元/件（帐期月结30天）可做，我们却不小心报成了现金支付，让客户认为价格不具备优势，丧失了成交的机会。

还有一种情况，如果我们销售的产品价格波动较大，比如某些化工产品随着石油的波动而波动、运输费用也随着石油的波动而波动等等，这种情况下我们更应该报价严谨，在报价单中要体现“本产品随着石油价格的波动而波动”等类似字样，以便于随时调整价格。

三、报价的境界

1、低境界——见人就报

前面我们介绍过了报价“越快越好、越低越好”是误区，“见人就报”则是大忌。初入行的营销人员，只要一听到有人询价眼睛就发亮，认为机会来了一定不能错过，于是兴致勃勃地立刻报价，但是基本上都石沉大海。这是为什么呢？原因如下：

• 没有弄清楚别人询价的意图，询价的意图因人而异，有的是客户进行市场调查，有的是同行进行价格试探，总之必须先弄清楚意图再作是否报价决定。

• 即便别人询价意图正常，是真实的客户具体业务项目负责人在进行询价，我们见人就报也是不负责任的，因为会显得太过草率，让人觉得无信任感，总之必须先弄清楚对方的需求，包括公司需求及其个人需求再进行报价为妥。

2、中境界——跟人而报

熟练的营销人员知道盲目自行报价一般成功的概率低，所以都会想办法找到客户具体业务项目负责人进行攻关并套取同行价格说：“*经理，反正我们比A公司（同行）报的低**元，您看呢？”这种报价方法成功的概率相对比较高，因为价格会比较有优势。

3、高境界——几乎不报

优秀的营销人员在面对询价要求时，往往采取“几乎不报”的形式，什么叫“几乎不报”？那就是自己不提供报价数额，而让客户具体业务项目负责人自己帮忙做决定。当然达到这种炉火纯青的地步必须有个前提条件是跟这个具体业务项目负责人的关系非常好。

 “几乎不报”在现实中常常体现的话术为：“兄弟，你看咱们这个产品底价是**元，如何报价你老兄说了算，咱们利益共享、共同进步。”

这时候对方自然会明白你的意思，主动给出一个参考价格，既满足了公司需求，又满足了个人需求，最终完美成交。“不战而胜”是战争的最高境界，“几乎不报”的报价也相当于“不战而胜”，所以不愧为报价的最高境界。

报价问题解决了，客户基本上就能从喜欢你过渡到认可你了，你还愁拿不到订单吗？你没拿到订单，肯定是还没有打通到客户认可你这一关，希望这篇文章对大家有所帮助。

当然咱们还想着后面更多的订单，持续性的订单，那就要做好前面所说的营销人员成长之道中的后半段“信任你阶段”和“依赖你阶段”和另外“客户跟进管理”、“货款管理”两个关键点。

作者：龙凤铭，销售与管理专家作者，常州企业家交流中心理事，常州一米内企业管理有限公司创始人、CEO