建材销售中顾客的“决策”

　　顾客进店，是带着需求和问题来的。整个购物过程就是一个搜集信息、筛选判断、分析决策的过程。对这个过程已经有很多的专家总结了诸多的理论和模型，在这里不再赘述和重复。为了让问题更加简化、规律更加鲜明，在过去的研究成果的基础上，我们归纳了顾客可能考虑的诸多问题，做了大量的数据分析，总结后把顾客的关注问题归为了三类：

　　一、解决方案。涉及到顾客需求满足及问题解决。在解决方案中，包含着硬件产品、软性服务、情感价值等等能为顾客带来利益的方面。

　　二、支付成本。顾客为解决方案支付的成本总额。

　　三、购买风险。在建材购买中，顾客面临的风险有质量风险、价格风险、款式风险、服务风险、品牌风险和决策风险等。

　　顾客的三个决策基本涵盖了顾客会考虑到的所有问题。这三个决策还有一个很有价值的规律：顾客决策的顺序是按照购买风险、解决方案和支付成本的先后顺序进行的。这个规律的发现具有巨大意义：我们掌握了顾客决策的机制！这个机制被命名为“顾客决策RVC模型”。根据此模型，我们知道顾客首先要评估风险。由于在一般情况下，解决方案的支付不是一蹴而就，往往需要很长一段时间才能完全接受完毕。比如，一部电影，需要看完之后才能知道好劣。因此即使产品（解决方案）很好，成本能接受，如果风险很大，顾客也会望而却步，直至终止购买行为。

　　知道了顾客的决策模型，就掌握了顾客的心理和行为规律，在销售的应对上就有了针对性的方法。接下来谈一谈如何应对顾客决策的思路和方法。

　　一、购买风险

　　作为第一个考虑的问题，顾客的风险评估可能会一直贯穿整个过程，一直到下决定购买之前。顾客越早跨过此阶段，购买的速度就越快，反之则会拖延。影响顾客风险评估的因素都有哪些呢?店面位置、大小、品牌知名度、美誉度、口碑、导购的形象、专业性等都是，但是归纳一下，主要是以下三个：

　　1、公司及品牌

　　2、导购员本身

　　3、所在的商场

　　当店面已经确定，销售人员本身的专业知识、心态、仪态以及相关沟通技巧会对顾客产生很大影响。同时，在讲述的过程中对品牌的介绍也是必须的环节。

　　本部分内容有专文讲述，这里不赘述。
 

　二、解决方案

　　顾客会考虑解决方案是否有针对性，是否能真正地、更好地解决问题。解决方案包含内容很广，比如产品性能、使用寿命、外观设计、保修服务、送货上门，甚至碳排放等。顾客关心的每个方面都会对决策产生影响。在顾客关心的需求背后是顾客利益,即对顾客的好处。顾客只购买能解决自己问题的产品，所以说销售不是销售导购的利益而是顾客的利益。

　　提供方案之前，首先需要了解需求。了解需求之后，再组合价值元素，为顾客设计方案。当然，在不能完全满足顾客的需求的情况下，要做到相对竞争品牌具差异化优势，如果某些优势不可替代，而没有这些因素顾客会觉得很痛苦的话，销售就容易达成。

　　举例：对于室内强化木地板类产品，解放方案的包含内容：

　　1、使用价值：耐磨度、稳定性、环保性等。

　　2、装饰价值：和环境匹配、颜色稳定性。

　　3、情感价值：品牌定位、品牌性格、服务体验。

　　由此，销售人员的销售过程就包含了探究顾客需求的重要环节。在讲解产品或者提供解决方案的时候，销售人员需要讲到产品的三种价值，这样的力量才足够大、才能足够打动顾客。

　　三、支付成本

　　支付成本是顾客为了获得解决方案而需付出的资源。支付成本分狭义和广义两种范畴，狭义的支付成本为：

　　1、购买成本：实现所有权转移所需的成本。

　　2、使用成本：维持商品正常使用所需的成本。

　　3、机会成本：维修及损毁带来的成本。

　　广义的成本则分为四种：

　　1、物质成本：指货币、实物等可交换物。

　　2、时间成本：为获得解决方案或者体验解决方案而需要花费的时间。

　　3、体力成本：为获得解决方案或者体验解决方案需要的身体体力劳动。

　　4、脑力成本：为获得解决方案或者体验解决方案需要付出的思考、判断等脑力劳动。

　　对价格问题，要想顾客提供三种成本的概念，把顾客的注意力从购买成本转移到完整成本上去。有时候某种商品价格高，但是质量好，就替顾客省去了机会成本，总体上还是省钱的。价格高低和成本高低是两个概念。

　　顾客按照顺序进行决策，当风险不是问题、解决方案能满足需求、价格也能接受的时候，购买就会自然而然。很多失败的销售案例，都是因为没掌握顾客的心理和购物过程，销售错位了而导致的。例如顾客嫌贵表面上是价格决策，其实很可能是解决方案不合适，或者是觉得风险大。

　　据此，我们寻找到了和顾客沟通的密钥，就如同了解病因后找到对症的治疗方案。这个密钥包含了和顾客沟通的内容、和顾客沟通的方法以及和谁来沟通效果最好。销售方法第一次以科学逻辑的思路和大众化的方式来到我们面前。顾客决策RVC模型的出现，必将带来销售方法的一次提升。