数字音乐时代：内容为王？渠道为王？

  　　数字音乐无极限
　　——数字音乐时代：内容为王？渠道为王？
　　文/宋铮 来自《V-MARKETING成功 营销 》
　　以网络作为媒介进行影音产品下载早已不是新闻，而越来越多的网站下载以“质高物美”、“无需花费”、“及时迅捷”等诸多先天优势获得了大众的喜爱。同时，对于传统的娱乐唱片公司也形成了不小的市场冲击。近阶段，一些唱片公司也开始与互联网“联姻”，形成了一个另类推广方式。
　　数字音乐的出路
　　数字音乐呱呱坠地。说起数字音乐还要回到20年前，在1987年的德国，当时有一个研究院研究出一种叫作MPEG Audio Layer3的音频文件压缩技术，也就是我们常说的MP3，它要通过一些编码格式来保存和回放。比如，音乐CD、HDCD、XRCD、SACD、DVD-Audio、DTS CD这些都可算作是高保真的音乐格式。尽管对于数字音乐，目前各界人士仍旧有着不同的定义，但是万变不离其宗——数字音乐就是用数字格式存储的，可以用互联网和无线网络来传输，可以很方便地拷贝、播放音乐。 
　　数字音乐对于中国市场来说，还是一个很年轻的生命，然而短短数年间就有着非同寻常的迅猛发展。早在2005年，中国数字音乐 销售 总额就达到36亿元人民币，超过了传统音乐市场的销售规模。业内人士分析，2006年到2010年是中国数字音乐市场的快速增长期，市场规模在2010年将达到127亿元人民币。但是我们也看到，与数字音乐市场的迅猛发展相对应的是，中国传统音像产品市场却不断下滑。2004年，传统音像产品发行金额为25.1亿元，发行数量为4.17亿盘，与上年相比，分别下降了8.9％和8.6％，销量和收入都进一步下降。
　　唱片业的噩梦挥之不去。其实，传统唱片业的噩梦并非刚刚开始，早在多年以前，就被盗版市场冲击得苦不堪言。IFPI的报告称中国是世界上最大的盗版CD市场——这早已不是什么秘密，中国唱片市场上95%的CD都是盗版。尽管政府不遗余力地宣传反盗版，并对几乎所有的盗版大军围追堵截，但是仍然无法抚平唱片公司的暗伤。
　　旧伤未愈，又添新病。P2P软件的出现更使唱片业雪上加霜，唱片业又不得不与互联网“结仇”。统计数据显示，网民中用过BT等P2P软件下载影视、音乐作品的人数预计占到总网民数的10%左右，也就是说，每10个人中就有1个人曾使用过。网络在线试听或下载的方便快捷使得广大音乐爱好者霎那间如获至宝，他们可以足不出户就尽情享用这种“免费的午餐”，同时不用为盗版CD的劣质而苦恼，何乐而不为。2006年中国互联网统计中心的数据显示，如果每个音乐作品下载价格以2～4元钱计算的话，中国整个唱片业每年将在网络上损失将近100亿元，这是一个令唱片业昏厥的天文数字。
数字音乐终于找到突破口？如果说从CD走向MP3是技术发展不可避免的途径，那么对于唱片公司来说也只有尽快拥抱一直抵制的网上音乐销售模式。但是，消费者付费购买数字音乐的数量，与上千万非法下载音乐的人士比起来，仍然是九牛一毛。但是很快，庞大的人口基数、快速发展的互联网信息产业以及全球最大的手机用户数，又让所有人在无线市场看到了希望。
　　通过终端提供的数字音乐，SP通过相应技术手段进而演变为铃声下载、个性化铃音、点歌、送歌等多种服务形式，再由运营商提供给消费者进行选择购买。这样的无线音乐产销模式，在过去几年间一直占有着无线产品相当大的市场份额。在欧洲市场上，铃声和整曲下载业务占据了增值业务收入中的大部分份额。在中国市场，无线音乐收入也接近增值业务总体收入的35%。比如，大家耳熟能详的《秋天不回来》、《求佛》等网络歌曲，取得了上千万元的无线市场价值，后者可以说是2005年下半年到2006年的明星产品，下载量一直在网络排名中高居首位。虽然SP都赚得盆满钵溢，但是身后的唱片公司却并没有收到足够的利润回报。
　　有业内人士指出，这完全是由于大多数唱片公司当时只顾头脑一热，而并未对无线市场的营销渠道有足够的了解——作为以盈利为首要目的甚至有些急功近利的SP来说，它们通常都是买断歌曲，并不会基于购买量与唱片公司进行利润分成。于是，即便再火爆的歌曲，再大的下载量，唱片公司依然只能望而兴叹。所以把无线市场看作是唱片业的救命稻草，似乎也未必准确。
　　难道唱片业真的无路可走？要么再想出新的对策，要么一味等待而错失机会。
　　颠覆传统模式
　　《等一分钟》火爆音乐市场。在不到一年的时间里，一首叫做《等一分钟》的单曲在无线市场仅半年之内就达到了几百万元的商业价值，一直隐身幕后的词曲作者徐誉滕因为这首《等一分钟》而逐渐在音乐网站、KTV等场所被音乐爱好者熟悉。当然至今为止，《等一分钟》的名气仍然大大超出他背后的那位歌手。推出这首单曲的公司叫做“乐扑盛世”，公司内部人员称，这首歌今年2月份首先被卖给TOM、SINA，而它的商业价值从5月份开始在无线市场逐月暴增，到目前为止的后台下载次数统计，这首歌至少已经达到了五六百万元的商业价值，如果以每张唱片卖10～15元的话，发行量应该已经有三十多万张。
　　免费下载也许并非洪水猛兽。其实早有有识之士提出，看起来是网络盗版抢走了唱片公司的市场份额，其实这只是表象，唱片业真正遇到的问题是：他们过去几十年里积累的唱片发行、宣传等资源和知识已经在很大程度上不适用了。执著于打击盗版，盯着互联网公司盘子里的蛋糕，整个唱片业只会越做越小；与互联网化敌为友，摸清网络规律，唱片业有可能获得更大的回报。
　　目前很多中小唱片公司已经揭竿而起，不再继续传统模式。老牌音乐网站九天音乐在2006年年底之前还是音乐门户模式，用户通过付费的方式进行数字音乐的在线试听和下载，但日趋艰难的处境使得九天与唱片公司各方进行了顺利的协商，推出了免费在线听歌的模式。唱片公司可以通过网站的广告费分成来获得相应的收益。
而我们前面提到的“乐扑盛世”也正是利用了免费下载的优势资源，同时走上了更为特别的道路。《等一分钟》的推出就是首先把歌曲放在网上进行测试，在互联网上进行“海选”，工作人员参考网民对歌曲的反应，来判断歌曲的推广方式。显然，这样的方式省却了包装歌手的大额费用，不用拍摄MTV，更不用在传统推广渠道上花销太大。如果按照传统模式，唱片公司光寄MTV带子和宣传碟给几百家电视台和电台，费用就高得惊人。一般唱片可能卖到30万张才能真正赚钱。相比之下，利用互联网推广这种成本几乎可以忽略不计的模式，性价比显然最高，可谓是中小唱片公司的法宝。
　　运营是成功的关键
　　数字音乐制作以“内容运营为王”。国内某搜索网站的知情人士曾指出，由于国际四大唱片公司占据了全球70%以上的音乐市场，所以他们历来在合作谈判中“高高在上”。如果说国际四大唱片公司对于自身内容定位十分肯定，同时对于自己的唱片质量非常自信的话，那么，他们对于目前在中国特殊环境下的运营模式也许并不十分谙熟。因为在数字音乐时代，能影响各大唱片公司销售业绩的，应该是满足广大用户需求的能力。但是作为平均素质并不是非常高的中国广大网民来说，没有任何技术限制的音乐内容才是他们最需要的。然而从目前来看，唱片公司还是以盈利为首要考虑，把用户需求摆在其次。这样的音乐制作模式是否会过于脱离群众甚至落伍？
　　按照乐扑盛世的总经理李旺女士的说法，新时代的数字音乐制作，就连“内容为王”都有些过时了，唱片公司应该以“内容运营为王”，才有可能获得成功。而运营这个关键词的加入，不仅包括了歌曲的宣传推广，更主要的是强调如何建设销售通路，如何在销售通路中促进歌曲的下载量等更广泛的工作。
　　“以歌为本”的独特运营方式。《今日美国》杂志的技术专栏作家Kevin Maney2005年曾经来到中国，在目睹了 北京 很多CD 零售 店里都在出售盗版CD的情景后，他却发现：中国的歌手们似乎并没有活得非常可怜。相反，这些歌手更多地活跃在现场演出、广告代言等各种有品牌厂商赞助的各类活动场所里。百代公司的新媒体业务总监邱翰华先生也直接指出，因为百代目前的行业影响力和雄厚的资金、资源实力，完全有能力树立偶像歌手，从而开发与歌手相关的各个衍生活动或盈利产品。
　　的确，在中国这个仍然十分崇尚偶像力量的国度，艺人经济突然在夹缝中成为各大唱片公司的主要收入。传统唱片行业“以人为本”以艺人为核心，以艺人经济为主要收入，唱片似乎成为了点缀。然而对于更多的中小唱片公司来说，这种做法并不现实，人力、物力、财力的巨大瓶颈难以解决就意味着你没有足够的钱去把一个艺人捧为价值巨大的偶像。
　　同时，偶像艺人的生命周期同样也很有限。在这个新人辈出、选秀不断的时代，一个艺人知名度的维系、稳固度的衡量都变得十分困难。“人的变数是最大的，如果我们没有足够的财力，我们宁愿选择相对含金量更高、更稳定的产品来着手。”乐扑盛世的总经理李旺十分肯定地说。乐扑就是在尝试“以歌为本”的独特经营模式。
　　李旺女士说：“好歌就是能让人有所动容的歌曲。音乐本身是无国界、无性别、无职位差别的一种元素。”而乐扑推出“好歌”的过程也十分有趣。首先，乐扑对所选歌曲进行内部测试——主要是看歌曲给大家的第一感觉。按照李旺的说法，如果第一感觉不好，这首歌就很难在网络上走红。其次，把这首歌制成最简单的CD拿出去免费试听——主要是寻找普通用户在第一次听到一个新歌的“表情展现”。看听歌的人听这首歌是否能够有发自内心的喜爱表情，也就是对歌曲产生了共鸣。第三步，就到了网络推广，经过大致一个月左右的时间来看网友对它的反映。通过统计它的点击率、收藏率、评论率、扩散率等，来确定是否最终将这首歌全面推出。比如乐扑盛世在前一段时间也曾经推出了几首单曲，因为发现用户的反应不积极，就被及时叫停。
　　但是李旺也很清晰地分析，乐扑的模式并不是已经完全获得了成功，乐扑仍然在等待和观望，因为一种模式的成功需要持续性的考评。
　　如何形成产业链条？
　　有目共睹的是，国际唱片巨头对免费数字音乐从人人喊打发展为逐步合作。据知情人士透露，百代、华纳等唱片公司在华的新媒体部门人员最近都得到了落实，内部指标考核制度也基本确定。今年下半年开始，这些唱片公司将会进一步加大向免费数字音乐方面的倾斜。百代新媒体业务总监邱翰华先生非常诚恳地说：“百代对中国是一个长期而非短期的投资，除了一如既往地维护正版市场秩序之外，百代也会主动尝试各种数字音乐的模式。虽然未来业务中仍然会以自己的艺人做主打。但是也十分关注数字音乐领域的新生事物。”
　　正如我们所知，百代与百度尽弃前嫌。双方签订了为期一年的合同，这种合作免费音乐模式的核心是——百度为唱片公司的免费试听页面设计广告位，并通过广告商的赞助进行分成。在这种新模式下，网民在百度页面上免费试听MP3歌曲变得“合法”，而百度和唱片公司也各有所得。对于他们与百度初步合作所取得的效果，邱翰华先生认为，总体来看已经取得了他预期的回报，但是未来是否能够成为一个长期模式还有待于合同期满之后的整体判断。
　　相比之下新浪与五大唱片公司的合作也有异曲同工之妙。虽然新浪还只是提供免费试听的页面，但是门户网站的大流量、社区形成的高粘稠度用户群仍然是唱片公司不得不看中的消费基础。新浪娱乐兼音乐主编雷振剑先生说：“未来网络音乐，收费还将是长久趋势。”“在目前没有在中国找到一个非常有效的收费机制和环境的情况下，唱片公司免费有两个目的：一是宣传正版音乐；二就是培养消费者使用正版音乐习惯。数字音乐如果成为主流的发行方式和载体，必然会收费，这是市场经济所决定的。”尽管对于收费、免费的看法不一、争论不休，但是可以统一的意见是，大家都需要一个能够盈利的模式和相对完整的产业链条。
　　如果把音乐产业看成一个经济链条的话，从创作到最后听众的消费经历过制作、加工、批发、零售等各个环节，传统经营模式的特点就是每个环节都可以盈利。但是数字音乐造成的最大颠覆就是每个环节可能都存在无法盈利的状况，从创作到最后听众消费，环节也在不断变少，所以这种模式对消费者是福音，但对传统销售模式却是接连不断的噩梦。怎样才能寻找到最佳的途径也许目前为止，还无法盖棺定论，最终形成完整的模式也还需要很长的路要走。对于“先锋模式”的制造者——乐扑盛世来说，我们在佩服他们的勇气、欣赏他们的姿态的同时，也只能静观其变并祝福他们不断向前。 
　　相关链接
　　2006年，七大唱片状告百度MP3侵权案最终判决败诉。
2007年1月，百度公司与百代唱片公司(EMI)达成战略合作，根据协议，百代授权百度使用其所有华语歌曲，供网民在百度MP3搜索上免费试听，而百代和百度将通过广告商的赞助进行分成。
　　2007年4月，11家唱片公司状告中国雅虎MP3侵权案判决获胜。而百度副总裁任旭阳则指出：“这种官司最终结果肯定都没有输家，因为这将有助于唱片公司与互联网公司的合作。”
　　2006年底，“新浪乐库”悄然开工——用户可以在这个平台上找到自己想要的音乐，免费在线试听，今后甚至能付费下载，前期费用由新浪的广告主承担。不久，环球、索尼、百代、华纳、滚石等几大唱片公司纷纷加入这个方案。2007年3月15日，新浪与唱片公司的首次博弈公开告捷。
　　2007年7月4日，百度与滚石音乐集团(Rock Music Group)签约，共同向网民提供免费音乐在线播放服务。