一、骗子、傻子与精明人
有了工厂，有了技术，有了产品，然后，产品应该怎么卖？
有三个基本侧重点可以选择：
一是招商，把产品卖给经销商；
二是自己操作市场，以消费为导向者、或以竞争者为标杆，致力于产品质定位、产品概念创新、价格优惠、服务优秀、塑造品牌形象等，还要选择消费者满意的渠道进行
营销
；
三是先规划战略：在资本资源、
人力资源
、
供应链
、模式、品牌等层面建立面向消费者或（和）面向竞争者的核心能力，系统规划，再有条不紊地经营。
“搏弈论”把经济活动中的人分为三大类，骗子、傻子与精明人；我们借助以下这三个概念略加调整，来对上述三个不同选择的企业进行分析。
绝大多数企业的选择是“骗子”模式：有了产品就赶紧找经销商；（1）把产品交给经销商“底价操作”，厂家不做品牌---最多做点广告、掩护一下；经销商也当然也不做品牌，热衷于依赖贿赂促销实现高定价低销量、稳赚不赔、骗一个算一个的
销售
；最后，整个链条都是依赖于巨大的价格差来推动；（2）编一个哗众取宠的概念，骗经销商，或与经销商一起骗消费者；
“骗子”模式违背了“营销是通过经销商销售、而不是销售给经销商”的基本原理；导致渠道中没有人对品牌负责；层层贿赂（如进场费；终端服务人员贿赂；团体购买者的贿赂；药品保健品的医院回扣、专家回扣），层层欺骗；最后要么消费者受骗上当、购买价格高于价值的产品，要么消费者拒绝；
另外部分企业选择是“傻子”：通过产品质量管理、品牌塑造，通过压缩供应商的利润（不是降低供应总成本），通过挤压员工的权益（不是降低人力资源总成本），通过消费者价值的创造、传递而进行营销；自我积累，艰苦发展；虽然给消费者提供了值得购买的产品、给经销商创造了平台，自己也有可能获得成功；但毫无疑问，这是一条见效很慢、回报周期较长、也不无风险的艰苦的道路；
“搏弈论”希望社会既没有骗子、也没有活雷锋；而希望社会人都是精明人：通过“搏弈”而迫使所有人在自己利益、他人利益之间达到妥协、平衡，以理性、逻辑、妥协、契约、游戏规则、制度、监督来促成每个个体在一定条件下的交换价值最大化；从而实现个人利益在特定条件下尽可能的最大化；
所以，投资者先要制订战略目标（价值最大化），通过战略分析，了解达成目标需要怎样的市场定位、顾客战略、业务战略，实施这些战略需要怎样的资源，通过哪些“搏弈”来整合到目标所需要的资源，从而具备达成战略目标的核心能力与关键资源；
达成战略目标所需要的资源中，资本、人力、客户等等都是最重要资源；
这就是精明人模式，或战略导向的模式。
二、春药、补药
营销大师菲利普科特勒老师把企业的
市场营销
范围规划为“全方位”，主要是三个：商品市场、
资本市场
、人才市场，次要的有供应链市场、公众舆论市场、竞争者市场等等。
其中，除商品市场营销等之外，其他市场营销都主要是旨在培育核心能力的，而不是直接产生销量与短期利润的；
我们认为，急功近利的客户市场营销只是春药，固然能取得暂时成功，但终究建立不起核心能力，最终伤害企业的长远利益。
例如山东某著名家电企业，长期致力于消费者服务，注重品牌在消费者心目中的位置；但长期忽视品牌在供应商心目中的位置；赢得了消费者满意，但供应商长期怨声载道，没有在供应链方面建立核心能力，供应商交易成本越来越高；即使曾经一度取得领先的市场份额，但真实的利润始终不多、而且经营越来越艰难；
国内
零售
企业在沃尔玛等外资企业的进攻下之所以基本上只有挨打的份，根本原因之一，就是外资零售企业通常在供应链方面建立了核心能力，而国内企业始终停留在“货比三家、勾框剋”阶段、在供应链方面始终没有建立核心能力。
还有深圳某知名台资企业，注重客户利益、致力于控制生产成本，却一再损害员工利益，不热衷于于人才市场营销；导致了用工难、导致了与媒体关系的紧张；也就失去了人力总成本方面的竞争优势；
山东某保健品企业，曾经风光无限，每年销售额超过80亿；但由于不懂“竞争者营销”，坐上保健品行业老大位置之后，仍然还不致力于行业竞争格局的管理、竞争规范的建立，一味地追求“一统江湖”、恶意打压竞争者，终于引起“群起而攻之”、终于粉身碎骨。
还有许多企业破坏环保或伤害消费者健康而受到消费者抵制。
这都是些不重视“全方位营销”的行为，都是只看到眼前销量而看不到核心能力的短视行为，都将给企业的可持续发展造成恶果。特别是假如WTO之后，国际社会抵制牺牲员工利益、牺牲公众利益的企业的价值观，将逐渐被中国的消费者接受、模仿。
而全方位营销是补药，企业在供应、人才、公共关系、资本等层面的核心能力持续提升；销售业绩只是核心能力水到渠成的自然表现之一。
三、资本市场营销是基于核心能力的营销
资本市场营销是企业核心能力建设的主要途径之一，是“骗子”不必要继续做骗子、是“傻子”变成“精明人”的关键；
1、“傻子”变成“精明人”：
菲利普科特勒老师说：“我们不能指望一家仅仅依赖自身积累而发展的公司，能够战胜它的广受资助的竞争者。”
对比现在牛气冲天的蒙牛，许多地方鲜奶企业，在产品层面明明具有质量、营养等优势，就是做不过蒙牛；
看看金六福开口笑的终端促销，看看安徽白酒的“盘中盘”，我相信能在技巧、能在细节管理上超过它们的中小企业有的是；但能够打败它们的几乎没有；
为什么？资本；
资本充足，笨拙成了简捷有力，成了快速增长之必须；
许多营销技巧，我们完全没有必要去冥思苦想、去艰苦发明；就让竞争对手去辛辛苦苦地创意吧，反正我的
执行力
度、执行成本都超越对手，后发也能先至。
总之，“傻子”所致力于的为消费者创造价值的工作，得到资本之后，如虎添翼。
2、“骗子”不必要继续做骗子
要想最终消灭“骗子”，必须等到所有消费者、供应商、员工、媒体、政府等所有利益相关者都不再当“傻子”；
那时，也就是“战略营销”彻底取代“推销”之日；
当然，一些“我本善良”、只是走投无路才当“骗子”的企业，如果学习了“资本市场营销”，就有可能具备一定的核心能力，对内、对外都容易具备真实的价值，从而走出“非做骗子不可”的宿命。
如对员工：资本雄厚时，企业对员工的服务能力就强；就有了建立人力资源市场品牌的可能性；员工信心高、对企业信任多防范少，管理成本就低，互相创造价值都大；
如对经销商、供应商、其他合作伙伴，资本雄厚时，企业信用度高、交易成本低、配合度高；就有运作空间来建立品牌，进一步互相创造价值；
总之，资本雄厚能带来一系列员工服务能力、渠道服务能力的好处。
3、学习资本家的知识、技能，利用他们对项目前途的“预期”能力，能克服我们自恋、自我感觉始终良好的偏见，降低我们项目的风险、提高核心能力。
每个创业者，尤其是有过成功经验的创业者，都有“实践出偏见”的问题；中国企业的创业者中，偏爱自己的技术、品牌名称、包装设计的，偏爱自己的
绩效
管理
方法、
薪酬
模式的，都特别多；市场的反映往往被“见多识广、经验丰富”地误解（例如流失率高既可以解释为产品自身销售力差，也可以解释为薪酬模式不合理，也可以解释为员工心态不正、需要心态学习
，也可以理解为正常现象）；只有投资者能教育我们；
许多投资公司，都是由经验丰富的企业家、职业的市场分析师等组成的；哪些品牌能够成功、哪些模式能够成立，他们的眼光通常都很“毒”；
如果能够得到众多投资者追捧，往往就能够说明我们推出的项目有成功的可能。因为我们坚信，投资者都不是傻瓜。
例如金六福得到汉龙集团的投资、水井坊获得帝亚吉欧投资，还有蒙牛、聚众传媒、盛大传奇等在投资者的追捧下一路高歌猛进；
相反，如果一个企业一个项目到处求贷无门，如果企业的“资本市场营销能力”没有问题，就极有可能是该项目不可行或有需要调整之处，如品牌名称、如盈利模式、如价格、如消费者定位、如管理；
这时候，如果企业不具备“资本市场营销能力”，你就永远不能肯定你为什么被拒绝；
如果学习、掌握了“资本市场营销”，就能够在与投资者交往的过程中得到一些镜子，得以重新审视自己项目的可行性，采取调整或放弃等措施，避免勉强上马、骑虎难下、给事业带来更大损失。
四、定义你资本市场的营销对象
许多企业创业者由于错误地选择了营销的对象，企业的发展预期被错误地低估，误导创业者也自卑地看待自己事业的前途，结果慌不择路、贫不择妻地接受了苛刻的合作条件，为了度过眼前的难关而付出了昂贵的未来代价；甚至付出一大堆寻找成本而找不到任何投资者，事业提前夭折。
可以设想一下，当巨人集团失败、史玉柱一身债务时，如果史玉柱不向柳传志、段永基等投资者营销，而是向错误的营销对象营销，史玉柱的价值就十有八九会被低估，今天他赚的许多钱甚至绝大部分钱都会属于别人。
类似牛根生、江南春者这样的创业者应该有很多，但为什么成功这么少，原因之一就在于，绝大多数创业者都没有象牛根生、江南春这样定义好自己的“资本市场营销对象”，结果辛辛苦苦寻寻觅觅白白忙活了一辈子。
要正确地定义自己的营销对象，就要知己知彼：既了解自己的战略需求，又了解资本市场；
对投资者进行分类，又是确定营销对象的基础。
提及资本市场，企业往往马上想到银行、股市等资本市场中我们最熟悉的一些成员。
但还有更重要的成员可能是我们不熟悉的，这就是一些外资企业和国内民营企业的资本。说他们更重要，是因为他们能够给予的资源更丰富。
能够做到自身闲置资源永远与自身经营能力完全匹配的企业，恐怕根本不存在；所以，优秀的企业拥有闲置的资金，是很正常的是；企业除了在自己行业建立竞争地位之外，利用闲置资金投资外围行业、扩大势力范围、提高竞争者进入壁垒，也是应有之义；
有鉴于此，许多国内外的优秀企业，都建立了自己的“投资部”。
菲利普科特勒老师的名著《吸引投资者---为企业寻求资金的营销途径》一书，就研究了西门子、路透社、贝塔斯曼、英国石油等企业“非常优秀的
风险投资
部门”；英国前100名的企业中，将近50家企业设立了风险投资部。美国企业甲骨文等，致力于扶持与他相关的新技术企业，也形成了良好的竞争链。
在中国，浙江、广东的许多企业，也利用自身的闲置资金和整合的关联企业闲置资金，成立了投资或控股公司，致力于各自感兴趣的项目的寻找、评估、扶持。如浙江，设立了专门针对酒类的投资部门的企业就有九鼎集团、嘉得莱集团、商源控股集团等。
科特勒把资本市场分为“投资天使”、“私人权益投资”（风险投资）、“金融机构”（银行、政府担保、商业票据、债券、融资公司、股权融资）等三大类，各有其运营模式。
中国市场的“金融机构”具有强烈的“中国特色”，市场化程度不高，营销技术难以应用；但投资天使”、“私人权益投资”（风险投资）两类却有相似的规则。大体而言，三者区别如下：
（1）积极的投资天使：主要兴奋于创业者素质；双方关系融洽；人员知识背景：企业家、营销专家、技术专家等；主要输出：行业知识经验技能威望，供应、销售的资源，部分资金；角色：顾问；关键运营的决策者；关心企业前途；
（2）私人权益投资：主要兴奋于管理者素质、企业优势、市场机会、竞争地位、分销网络、控制力、现金流、剩余现金流、资本退出机制；人员知识背景：企业家、营销专家、技术专家、法律专家、财务金融专家；主要输出：资金；盈利模式、分配模式；角色：对企业、产品本身并无兴趣的股东；剩余现金流的监督者分享者；包装企业进入证券市场或专卖其他投资者的人；
（3）金融机构：主要兴奋于投资安全、抵押品价值；人员知识背景：财务专家；主要输出：资金；角色：仅仅关心企业付息能力。
除此而外，资本市场还有地域区别（许多投资者偏爱特定的地域）；行业之别（投资天使、私人权益投资的投资者偏爱于自己熟悉的行业；或者，只有先招聘到某行业的专家才进行对某行业的投资）；
投资者的个性特征也很重要。
企业要依据自身的资金需要量、资金需求期限、自己承担投资风险的能力或对投资者承担风险的要求，依据自己的行业、地理位置，企业与个人的一些个性化特点，正确地定义你的营销对象。
五、展开你的资本市场营销
同我们说熟悉的消费者市场的营销相似，资本市场的营销也通常可以分为三个步骤：
制订战略：赢得投资者的思维份额；
匹配战术：赢得投资者的市场份额；
创造价值：赢得投资者的思维份额；
1、制订战略：赢得投资者的思维份额；
许多
企业资本
在市场营销失败，原因之一就是，重视传播机会而轻视战略忽视核心能力建设：
我们接触不少急需用钱的中小企业，这方面的印象确实很突出：
抓住每一个接近投资者的机会、参加每一次投资洽谈会，迫不及待地向所有投资者表白你的资金需求，但没有清晰地定义自己业务适合的投资者、自己的营销对象，没有规划自己的核心能力，如自己业务的盈利能力、核心团队、商业计划、分配模式；
企业的深层问题是缺乏知识、技能、盈利模式，却误以为仅仅是资金、把结果当成了原因；
殷勤接待每一位投资者，但仅仅关心别人的资金投资，却忽视投资者提供的行业经验、行业技能、客户资源、供应链资源、人力资源，使投资者怀疑你没有战略规划、只有短期行为，从而对你的融资动机、你的心态心存疑虑，产生“投资给你就象扶贫捐款”的感觉；
从自身战略的相关性出发，评估投资者所有资源的价值，才是正确的心态；
只有基于企业自身能力与战略目标的“资本市场营销对象定位”，才值得企业去营销；否则，你在众多的竞争者中没有优势，会遭到怀疑、轻视；你的失败率非常高；即使成功，你付出的代价太大，牺牲的未来太多；
要避免这些，就得先制订资本市场
营销战略
：依据你的“战略相关性”来分类投资者；针对最合适的投资者，有效地配置你的资源；采取取信于你的目标投资者的系统方案，准确地传递你对投资者的价值；
2、匹配战术：赢得投资者的市场份额；
没有任何企业具备了所有投资者需要的所有利益；
宝洁是投资者欢迎的企业，投资宝洁基本没有风险，回报也还满意；但投资宝洁却没有太大的利润；
不少急需资金的企业，偏爱于“自我包装”，在业绩上弄虚做假；其实大可不必---你怎么包装也休想在业绩上超过宝洁。
当年的“下岗工人”牛根生、“一介书生”江南春、负债累累的史玉柱，其投资价值，未必就小；因为，投资他们固然有风险，但他们却能够给予投资者巨大的价值预期。
所以，要成功地吸引投资者，不是把自己包装得完美无缺，不是文过饰非、强调你只是暂时地虎落平阳、龙搁浅滩；
这些都不仅没有实际的意义，反而会制造双方的误会；
投资者们都有自己的投资对象选择战略、自己系统的价值评估工具；他们都不好骗；但他们对投资对象的选择是多样化的，迎合了这类就必然被那类抛弃；
例如，对天使投资者而言，一文不名时的江南春、牛根生，负债时史玉柱，比今天的亿万富翁江南春、牛根生、史玉柱更有投资价值；
而对另外一些投资者（例如银行）而言，今天的江南春、牛根生、史玉柱更有投资价值、正是他们追捧的对象；
就是说，当选择了正确的营销对象之后，你所选择的战术，要有利于把你的差异化价值（你的过去与现实、你的背景、你的可信性、你的基础资源等）向适当的对象表现出来，而不要致力于“包装
上市
”、欺骗投资者；
当然，能够学习到资本市场营销的专家们总结的系统的营销战术，效果会更好一些。
3、创造价值：赢得投资者的思维份额
企业存在的理由就是能够为别人创造价值；
把企业对投资者、对消费者、对员工等等的创造价值的能力总结归纳起来，也就是企业在消费者市场、人才市场、资本市场等所有市场的经营能力归纳起来，就是企业的“品牌价值”，这就是我们存在、我们发展的理由；
企业给予投资者、消费者、员工等所有“利益相关者”的价值承诺与真实价值（两者必须统一），用一个“价值指示器”来指示（便于利益相关者来寻找、来获得），就是“品牌联想”---看到这个品牌使“利益相关者”知道他能获得怎样的价值；
兑现自己的承诺，把品牌的价值体现出来、把核心能力显示出来，就是在塑造、传递自己的品牌；
坚持自己对所有“利益相关者”的服务，就是在增值自己的品牌资产。
品牌的价值创造（品牌定位、品牌联想、品牌形象、品牌承诺等）、价值增值（服务等）、价值传递（广告、人员介绍、公关等）过程，就是对投资者以及所有利益相关者创造源源不断的吸引力的过程。
这就促成了在资本市场及其他所有市场的成功。