销售人员讲故事能帮助销售成功？

　　Mike最近在学习 销售人员方面有了一个重大的变化——我相信这种新方法能够帮助绝大部分销售人员更快更容易地开展销售工作。昨天我们做了一个简短的访谈，下面是访谈的主要内容：

　　Geoffrey James：你为什么要改变销售学习 的方法？

　　Mike Bosworth：我在上个世纪80年代在施乐工作，我听过80/20法则，也就是说20%的销售人员完成了80%的业务。这是我销售学习 工作的起源，学习 的目的是让另外80%的销售人员工作得更有效率。然而我发现，我所讲授的内容以及其他很多销售学习 讲师所讲授的内容似乎更能够帮助20%的顶尖销售提高业绩，而不是帮助80%的普通销售。事实上，似乎销售学习 行业几十年的努力，只是把80/20法则变成了87/13法则！

　　GJ：是什么原因造成了这种失败？

　　MB：这和顶尖销售人员成功具备的各种技能有关。在很多企业里，上级管理层往往会提拔最好的销售代表成为销售经理，希望他们能够把自身的技能传递给团队里的其他销售。然而，这些很棒的销售代表却在销售经理的岗位上惨败，局面一塌糊涂，因为他们并不理解自己究竟做对了什么，因此也就无法把他们成功的方法告诉团队其他的成员。绝大部分销售学习 业面临着同样的局限性。所有学习 所讲授的方法往往只适用于采用某种特定销售方法的销售人员，而通常只有最好的销售代表才使用这样的销售方法进行销售。

　　GJ：他们之间最大的区别是什么呢？

　　MB：从根本上说，顶尖的销售人员的销售方式更依赖于直觉。他们对客户有着更好的感觉，并且能够更好的感受到客户对于采购的情绪变化。更准确的说，他们之所以能够成为优秀的销售人员，所依赖的技能并不是销售学习 中所传授的那些，而是一种在商业世界里基本上完全被忽略的能力：讲故事的能力。

　　GJ：讲故事？你的意思是说讲童话故事之类的故事？

　　MB：事实上，你搞错了。人类在这个星球上生存了190000年，在这段时间里，他们是通过故事来学习最重要的信息的，比如生存技能、文化、宗教信仰等等。事实上，人类的头脑对故事中所包含的信息的接受程度要比通过其他方式呈现的信息的接受程度高的多，也更容易引起情感上的回应。

　　GJ：这是左脑和右脑分工导致的吗？

　　MB：对。你也许记得神经学告诉我们左脑总是在寻找对错之间的分别，它无法忍受灰色地带。因此它主管分析、线性思考、怀疑和中立。因为它永远无法得到足够的信息以求得一个正确的答案，因此它总是会陷入“分析瘫痪”。相反，右脑富于创造性和想象力。右脑同负责感觉的边缘或情绪部分交互。当人们发出“啊哈”的声音的时候，就是情绪部分在起作用。“我想要这个”或者“我需要这个”则是感受部分在起作用。采购者有着“强烈的反应”，并且有自己的想象，因此他们能够做出情绪化的决定，比如决定信任某人，或者采购某件物品。他们是基于感觉和看到的内容做出决定，而不是定量分析。

　　GJ：故事和这有什么关系？

　　MB：故事能够立刻吸引右脑的主意。当有人听到“从前……”或者“我想给你讲一个那个时候的故事……”的时候，这个人就会感到很放松，并且知道无须立刻做出什么决定，他要做的只是听下去，然后了解一些可能对未来比较重要的信息。在需要做决定的时候，右脑（它实际上负责决策）会抓取这些听到过的故事，并判断它对决策是否有用。故事可以让讲述者和听众拉近距离。在故事讲完了之后，这种联系仍然会存在，而这个时候优秀的销售和普通销售的区别就出来了：好的销售仍然可以保持这种联系，而普通的销售则做不到这一点。

　　GJ：这和传统的销售陈述的理论听起来不太一样。

　　MB：确实不太一样。不幸的是，企业的世界通常倾向于让左脑思考者制作幻灯片，然后希望把这些左脑信息传递给左脑思考者。所以你就会遇到非常长的销售周期，需要面对无穷无尽的分析，因为虽然人们是根据情绪做决定，但是他们却试图找到一种方法，理性地做出决策。这并不是说左脑信息没有用；但是它无法推动采购行为，除非它能够采用能够被右脑接受的故事结构。

　　GJ：如果销售人员希望成为了不起的讲故事的人，需要具备哪些要素呢？

　　MB：这是个好问题。首先，他们需要相信自己讲故事的能力。我发现绝大部分的销售人员在他们的私人生活里讲故事的能力要比工作时候强得多——也就是在你和你的朋友和家人在一起的时候的那些场合——可是他们到了工作场合，就不是那么厉害了。所以要做的第一步就是学会在商业环境中自如运用在私人生活里讲故事的本事。好的销售代表通常是天生擅长此事。好的销售代表通常更愿意分享他们自己的看法，把自己当做一个人，而不是一个超人。顾客是人，而太多的销售人员认为他们必须要做“完人”。这并不现实，优秀的销售人员似乎自然而然地就意识到了这一点。

　　GJ：还有其他的步骤吗？

　　MB：其次，销售人员需要是一个好的故事聆听者。这对于客户来说非常重要，客户也是人，也会给你讲故事——他的职业生涯、他们的公司、他们的目标、动力、渴望等等。因为他们的故事在通常的左脑沟通中是隐性的，所以需要花些聆听技能，才能够把这些故事从无数“事实”中提炼出来。这有点像看外国电影，尽管你可以看字幕，但是最重要的信息往往是通过屏幕上演员的措辞、肢体语言、音调等表达出来的。

　　GJ：然后他们对故事做出回应？

　　MB：对。你运用你的讲故事的能力去复述客户的故事，然后得到认同——这需要你主动寻求——看看你是否正确地理解了这个故事。然后，只有在这个时候，你才能够开始销售，因为你可以复述客户的故事，并且给它换一个不同的结局或者新的可能，让你销售的产品或服务在这个故事里发挥作用。“我是如何帮助其他人”的故事也非常有用，这样你就能够帮助潜在客户想象拥有了你销售的产品或服务之后，未来会有些什么不同。

　　GJ：但是人们是否有时间去听长长的故事呢？

　　MB：我讲授的一种技能就是把你的故事准备出30秒、3分钟和10分钟3个版本。这需要你弄清楚故事的本质是什么，什么是可选的素材、细节等。让故事适应你所处的环境是非常重要的，无论是正式陈述还是社交场合的非正式交流，你都应该让你的故事符合当时的气氛和环境。

　　GJ：感谢你这场有趣的交流，Mike.

　　MB：没关系，你太客气了。