刘翔归来 赞助企业不再“押宝式营销”

刘翔与特拉梅尔几乎同时撞线

　　13秒15!尽管与最好成绩12秒88有距离，尽管没有拿到冠军，但重要的是，“小飞人”回来了。

　　昨日21时55分，作为2009上海国际田径黄金大奖赛压轴比赛，离开赛道13个月后，刘翔首次亮相。家乡的父老乡亲给予了如一年前“鸟巢”里一样的激情。而记者的“长枪短炮”毫不吝惜地将最多的镜头给予刘翔。

　　短短的瞬间也许是刘翔向伦敦奥运会迈进的开始，但能否让刘翔走出“市场品牌低谷效应”却是问号。

　　“坦白地说，刘翔脚伤的不确定性因素太多变，这对于赞助企业而言可能是最大的风险，要有一定的心理准备。但一个现实的情况是，我们不能拿姚明去衡量刘翔，毕竟，其背后的运营模式和体制都有所不同，结果自然不可相提并论。” 北京 奥商体育 营销 有限公司总经理袁方在接受CBN记者采访时表示。

　　从高峰到低谷

　　“从经验判断，这次复出，他们应该做好充分准备，毕竟，13个月对于一个名人的价值评估而言，走过低谷阶段是个坎。”一位为众企业做体育营销的专家告诉CBN记者。

　　2004年，刘翔雅典夺冠回来时，嗅觉灵敏的赞助企业就盯上了亚洲“飞人”，找刘翔代言的广告和活动纷至沓来。此时，刘翔的广告代言以几十万元起价。

　　2006年7月12日，刘翔在瑞士洛桑田径超级大奖赛上打破沉睡13年之久的世界纪录。回国之后，在田管中心大厅的公告栏上，贴着刘翔所代言的商家纷纷发来的贺电。就在刘翔打破世界纪录后的48小时内，耐克已经大展拳脚，可口可乐和伊利也在某网上分别打出了为刘翔欢庆的弹出广告和滚动广告。

　　“商业开发的核心就是运动成绩，此时，刘翔与新商家的合同单从价格上也有了很大的提高。”一位曾为两家企业签下刘翔作代言的营销专家表示。

　　据了解，刘翔在2007年代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等。

　　但北京奥运会上刘翔因“脚伤退赛”，转身落寞离开的那一刻同样让人心痛不已。

　　“无论是对于运动员还是对于赞助企业，这种伤病的不确定性都是痛苦的。”奥美公关体育 营销总监 强炜在接受CBN记者采访时表示。

　　实际上，刘翔退赛当天，赞助企业均表示要支持刘翔，不过，毕竟要面对事实。就在第二天，北京、上海、广州、成都和武汉等地的都市报以及《中国日报》、《体坛周报》的版面上，耐克公司连夜更换了广告词。刘翔为耐克做的跨栏广告也被陈中拍摄的广告版本所代替。VISA卡，虽然没有出现新的广告版本，但是刘翔拍的那个版本广告的播放率也大为下降。

　　业内则普遍认为，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿元，而赞助企业将减收超过30亿元。

　　今年3月，中国品牌研究院估计，“飞人”的身价已从最高时的1500万元下滑到不足200万元。

　　复出的风险

　　不过，此次“刘翔的真正复出”还是产生了连锁反应。

　　就在本月11日，百米“飞人”博尔特宣布退出上海赛，加上全运会的比赛，很多外地媒体几乎放弃上海黄金赛的报道。12日，当本次赛事官网发布了刘翔复出的消息两小时后，组委会的网站和电话便处于瘫痪状态。不少错过报名的媒体，找到组委会希望能“补票”。结果吸引了近300名记者的关注。

　　但赞助企业却显得比较冷静。

　　“其实，在经历北京奥运会后，赞助企业也会变得相对理性，学会了抵御风险的方法，也就是消减风险的手段。我们也常和客户聊，既然选择了运动员，也要有勇气和运动员站在一起，支持、鼓励他，在成为紧密的合作伙伴后，同样会找到营销的方案。所以，对于刘翔的复出，无论是企业还是媒体都不要将名利放得太大。”强炜表示。

　　北京奥运刘翔宣布退赛后，其代言的近十家企业均表达了对刘翔的支持，当时，奥康集团董事长王振滔表达了对刘翔退出比赛的理解和支持，伊利表示将会一如既往地支持刘翔，相信刘翔一定能尽快回到跑道上。

　　北京奥运会之后，可口可乐为“刘飞人”拍摄的新一辑广告片已在今年农历新年期间推出，还找来刘翔的爸爸一起参与拍摄。可口可乐认为刘翔与父亲是为可口可乐传递“父子温情”这一推广概念的最佳人选。

　　不过，一年后，赞助企业中的两家企业在与刘翔合约到期后并没有延续合作。

　　“关键是，对于刘翔的复出没有太多的信心，毕竟，说要复出的传闻太多了，弄得企业心里也没底。”一位熟悉其中原委的营销专家告诉CBN记者。

　　8月，美国专家再次为刘翔进行了全面检查。此时的刘翔恢复了九成，也开始穿钉鞋进行跨栏训练，复出正式进入倒计时。9月10日，在内部测验中，刘翔在逆风的情况下，非常轻松地跑出了13秒70的成绩，无论是脚伤的康复，还是训练的状态都已经具备了参赛的要求。

　　“对于刘翔的这次复出，我们真的为他高兴，能复出已经很不错了。无论比赛结果如何，我们会一直支持他。”可口可乐相关负责人在接受CBN记者采访时表示。可口可乐与刘翔的合作是长期的，世博期间双方仍有合作。

　　很显然，对于体育超级明星，企业也意识到，只有做足功夫，才能在体育营销上有所收获，临时抱佛脚押宝的方式是不足取的。

　　不与“姚之队”对标

　　“不过，同样是超级明星，刘翔和姚明又是有所不同的。”袁方表示。

　　众所周知，中国运动员的培养是举国体制，据不完全统计，培养一个奥运会冠军的费用达上亿元。单是2004年雅典奥运会，国家单为刘翔准备奥运会就花费了上千万元：110米的塑胶跑道上百万元，一套跑栏几十万元，几百万元的健身室，还有一个专为他成立的科研小组，负责记录、分析他的每一场比赛，一套分析软件的价值就是3万元人民币。

　　相比之下，袁方认为，有着国际背景的“姚之队”在市场运作的灵活性与专业性上具有优势。

　　与姚明的“姚之队”纯商业化的运作不同，刘翔在进行商业操作时必须充分考虑到各方面的利益，比如田管中心、上海方面、教练、中介公司等。因此，刘翔真正赚到的钱，往往占不到总数的五成。

　　对此，田径管理中心的负责人曾表示，刘翔目前还不能和很多职业化非常成熟的项目相比，比如高尔夫的泰格·伍兹、网球明星莎拉波娃等。

　　对于刘翔的身价以及与田径管理中心的关系问题，也曾引起过网友的激烈争论，有人说，刘翔成为“赚钱机器”，也有人说国家巨资培养，参与商业开发是情理之中的事。

　　“很多事情如何处理可能无法从单一的市场层面解决，而刘翔是无法自己去决定。”一位营销专家认为。