销售谈判之讨价还价篇

    许多著名企业在中国都采取经销商制，目的之一就是让经销商处于价格谈判的第一线，使市场处于和有限授权者谈判的不利地位，从而使厂家在幕后更加有效地操控价格谈判。

    讨价还价是 销售 谈判中最关键、最艰巨、最困难、最紧张、最费时，也是最精彩的环节，也是很多销售人员自以为最熟悉的谈判环节。

    讨价还价的核心当然是价格。我们知道，价格由两个方面组成：标价和标价的理由。所以，在进入这个环节以前，你必须明确：讨价还价不仅是针对标价的数字游戏，更是关于标价理由的争论。

    标价理由决定了标价的合理区间。比如大型卖场单品进场费从500到1000元都是合理的，卖场肯定坚持1000元的理由，供应商则有500元的理由。双方讨价还价的焦点就是：尽力使对方理解和接受我方的标价理由。双方博弈，最后寻找一个双方都能接受的定价理由。

    讨价还价包括讨价和还价两个方面，充分的讨价是有效还价的基础。有些销售人员认为还价才能体现自己的能力，这是大错特错的。

    比如我们和经销商谈判时，喜欢告诉他：在公司的价格体系里，经销商可以有5%的利润空间。结果一通操作之后，经销商没拿到5%的利润空间，我们就将面临来自他的巨大压力，不得不在促销政策乃至价格政策本身与他进行另一场艰苦的谈判。

    因此我们建议，不妨就结算价格与经销商进行这样的谈判：

    首先了解他目前的利润情况（此为讨价），比如6%；再分析利润与销售量的关系，对方或许会告诉你“一年销售200万”（讨价的继续）；

    之后你告诉对方，按照你的信息，扣除促销因素，对方的实际利润是4%，而且销售量也没有200万（开始还价）；于是对方就会要求你报价（对方开始讨价）；

    这时你不要急于报出5%，而是希望对方提出一个实在的建议（还是讨价）；如果对方的报价高于5%，你可以要求对方提出理由；如果报价低于或等于5%，你可以问他用什么方法来实现这个利润率，或对你有什么要求（还是讨价）；

    对方通常会反问你有什么措施（对方还价）；这时你必须拿出深思熟虑的方案（还价）；

    经双方讨论并就实现利润的方法达成共识后，你报价5%，这时他已经对实现利润的方法产生了兴趣乃至激情，而且你的报价非常合乎情理，他通常不会再还价了。

    预期利润，是招商过程中最主要的谈判。其中最大的误区是：就利润而利润地进行谈判。

    任何利润，离开了实现它的方法都是抽象的。双方很容易围绕几个空洞的数字进行漫无目的的谈判，而这样达成的共识，在实际的操作过程中还会因为现实问题影响了利润达成，而不得不进行其他的谈判。而采取上述的方法，双方不但对预期利润容易达成一致，而且对如何实现也达成了基本一致，避免了以后的很多麻烦。

    提示：关于利润空间的谈判不仅仅是关于某一个“数字”的谈判，而是“如何实现这个数字”的谈判。

    下面的五个计谋，都将围绕我们对讨价还价的基本解释，帮助大家在讨价还价中把“利益蛋糕”做大。

    □比武招亲（引起竞争）

    定义：通过引入多方竞争，削弱对手的期望值，最终得到一个对我方有利的价格。

    1997年“阿尔卑斯”奶糖正式 上市 时， 零售 价格定为每斤21元。这在当时是最高的糖果标价，当然经销商的进货价也是所有糖果中最高的。而最高的标价却产生了当时最大的糖果销量。

    原因何在？在取得了前期的销售规模后，经销商为什么没有按照一般的做法，要求厂家以进货量定价格呢？为什么经销商在“不凡帝”面前永远矮一节呢？

    因为不凡帝坚决执行这样的渠道谈判策略：给现在的经销商最好的服务和支持，也永远在物色和准备“后备经销商”。

    这条对事不对人的准则为不凡帝赢得了极高的市场谈判地位。经销商一方面深刻感受到不凡帝的支持和帮助，另一方面也感到竞争的压力。为了不被淘汰，他们只有认真努力地做好他们的事。

    不凡帝要求每位销售经理为每个经销商准备后备经销商，通常中心城市一个经销商有2~3家后备经销商，地级城市后备1～2家。后备经销商有专门的档案，每月至少一次例行的客情访问，电话、登门拜访、聚餐、喝茶，方式不限。访问中通报彼此的近况（非核心内容），同时不做任何与合作相关的实质性承诺。

    考察后备经销商主要有三个方面：

    1.库存接收能力：有足够的现金迅速接收现有经销商的所有库存，并完成第一次进货。

    2.网点接收能力：现有经销商的网点不拒绝接受其自然供货（厂家可以提供支持协调）。

    3.人员及经营理念一致性：接受并执行不凡帝的深度分销理念与方法。

    物色与管理后备经销商，就是为现有经销商准备“影子对手”。因为是“影子”，所以不可能爆发公然的对抗；同样因为是“影子”，就产生了如同“鬼”一样的“心理恐惧”，迫使现有经销商必须遵守不凡帝的游戏规则，自然就少有机会和胆量与不凡帝讨价还价了。

    本招目的：

    降低对方的谈判地位，压制对方的谈判意志，使讨价还价变成一方开价，一方主动接受。

    如何应对：

    面对意念与 执行力 如此强大的对手，任何超越其谈判地位的努力都是白费的，惟一可以做的就是赢得与对方同等的谈判地位。方法也只有一个：采用与对方相同的方法，对付下一级经销商，使对方增加接收成本，这样双方就可以达到一种合作的平衡。

    提示：

    使用本招有一个基本要求：坚定的意志和超强的执行力。不凡帝在执行这个渠道原则时，至少有50%的销售经理因执行不力而被替换，甚至出局。