力帆足球营销的成败得失

足球营销，要靠不断制造新闻，并利用新闻，来提升企业的品牌形象，从而达到促进产品销售的目的。通常情况下，这种新闻分三种：一是球队的管理新闻，二是球队的赛事新闻，三是球队的资本运营 新闻。

制造新闻，不等于能制造利于企业的好新闻，能制造出利于企业的好新闻，不见得会充分利用新闻的价值来为己所用，这就涉及到足球营销的新闻策划与管理，它需要深厚的思维功底和良好的专业知识。我们看一下力帆集团近几年在此方面的成与败，得与失。

成在新闻的策划与管理

重庆摩托车民营企业三巨头（力帆、宗申、隆鑫）互为竞争对手，少有往来。2000年，力帆集团巨资收购竞争对手隆鑫集团旗下的隆鑫足球队，将其更名为力帆足球队，当时，媒体借此事在全国炒得沸沸扬扬，力帆品牌的知名度，从这个时候开始，才真正走出重庆地区。就在这一年年底，力帆足球队又获得全国足协杯比赛冠军，尹明善召开新闻发布会时，抛出“八年寒窗无人问，力帆一球天下闻”这一极具新闻传播性的论断；第二年 （2001年）尹明善先生策划了“力帆出资8000万元收购重庆洋河体育场”新闻事件，一时间，新闻悬念不止、传播故事不断，让媒体免费足足跟踪报道了三个月，力帆品牌的知名度在中国市场得到了迅速提升。

为了更大范围、更深层次地扩大力帆品牌的影响力，为了铺平力帆集团多元化战略（包括OEM战略）的扩张道路（此战略的正确与否暂不谈），精明的尹明善先生又在2002年初，亲自策划了“力帆老板欲玩英格兰足球超级联赛，力帆准备分拆在香港和内地上市，开展多元化业务发展和国际并购”的新闻，引来国内外媒体的争相报道。也就是在这一年，尹明善接受了英国最具权威的BBC广播公司的独家专访，尹明善精心制订的，利用“球队”不断的新闻策划，将力帆品牌的影响力，纵深化、国际化策略一步一步开始实现。

尹明善还嫌不够。在当时，中国摩托车出口最火的越南市场，围绕他的力帆球队，制造了一系列的，让力帆品牌家喻户晓的新闻事件，其中“足球公关攻打越南市场”是他的得意之作。尹明善注意到，越南老百姓心目中的偶像是足球明星黎玄德，于是将黎玄德引进到力帆球队，在当时的越南，这本身就是一大新闻。引进黎玄德成功后，不到三个月，尹明善再次策划了越南公安部足球队和力帆足球队在越南的友谊赛，黎玄德上半场代表中国力帆集团，下半场代表越南公安部，这场比赛使力帆品牌在越南市场几乎家喻户晓，其知名度仅次于日本的本田品牌。

从2000年力帆足球队诞生到2003年，力帆发展迅猛，国内产销总量和出口创汇均跃居全国同行第一，成绩的取得与尹明善一系列的球队新闻策划与管理是分不开的，尽管这支球队的专业水准非常一般。

败也在新闻的策划与管理

可是，最近三年（2003～2005），由于尹明善先生担任重庆市政协副主席和工商联总会长及多项**职务，公务异常繁忙，加之中国足球令人失望的东西越来越多，他已经没有足够的精力和热情来主动制造球队的利好新闻了，而俱乐部的管理者们在新闻策划和管理上又很不专业，所以，一波接一波的媒体报道，有不少看似利于力帆企业的，实际上是在损伤力帆的品牌形象。

球员赌球现象，不是力帆俱乐部独有的，但是，从2002年年底开始，不知道什么原因，力帆球队的管理者们（包括尹明善先生）总喜欢拿它当事说，好像不说就难以找到有价值的新闻，于是出现了在俱乐部里不是今天这个队员不能上场比赛，就是明天取消那个队员的参赛资格，这种事情，媒体当然乐意报道，但是留给外界的印象很不好，时间一长，报道一多，小事说成了大事，“力帆球队总是难以干净”的印象，开始在公众中形成，这些公众当然也包括大量的摩托车目标消费群。

事情到这一步，对力帆的品牌形象和产品销售的负面影响，实际上还没有真正形成。但是，好像力帆总是怕事情闹不大，2004年，针对队员赌球现象，尹明善又策划了“家长会”新闻事件，意思是请队员的家长来力帆俱乐部座谈，希望家长们多管教孩子，不要参与赌球……，尹明善这一创意之作，更为猛烈地引来媒体的连篇累牍报道，力帆集团从上到下，本以为是好事，殊不知，这不仅再次加深了在老百姓心中“力帆队员赌球现象严重”的印象，而且还传递出了一个新的信号，那就是，尹明善惩治赌球的方法已经黔驴技穷，力帆队员参与赌球，已很难根治。近两年来，力帆摩托车在国内市场的销售出现了较大幅度滑坡，不能说与此没有关系。     
 
2005年，正好遇上中国摩托车市场需求严重不足，很多摩托车企业经营出现困境，力帆也不例外，加之力帆汽车项目推进恰恰到了最困难阶段，而此时的力帆球队，其成绩又处在倒数的位置。屋漏偏逢连夜雨，就在这一年年底，有媒体报道说，力帆集团打算把球队卖掉。在如此关键时刻，媒体抖出这样不利于力帆的“卖球队”新闻，力帆从高层和企划部门居然都没有意识到这一新闻的危害性，更没有拿出什么化解之策出来。就这样， “尹明善无力维持球队经营”的消息在民间开始流传，不久，又出现“两名女学生给尹明善写了一封非常感人的信，让尹爷爷不要卖掉球队”的新闻事件。仅仅两名学生又把尹明善感动了，没过几天，尹明善对外宣布，无论如何，将不惜一切代价把球队留下……

这不管是有意策划，还是偶然发生，在老百姓看来，这一系列新闻事件，就像是在演小品，耍儿戏，极不严肃，这又一次影响了力帆的品牌形象。

事实上，队员赌球、球队成绩垫底、卖球队等现象与事件的产生，都不是什么大不了的事情，只要新闻策划和管理得当，完全可以化不利为有利，但是，力帆一直没有这样做，只顾自己不断的、想当然的新闻策划与实施，对媒体的随意报道，也缺乏正确的引导和有效的控制，致使其品牌形象与价值不断折损。

更让人难以理解的是，2006年，在将足球营销为汽车促销所用的新闻策划上，尹明善先生居然把力帆这样一支形象已经“弱俗”的球队，用来代言力帆520轿车，并且在接受媒体采访时，不断声称，球队代言力帆520轿车，是一件非常划算的事情，这严重违反了营销策划之大忌—— 品牌形象代言必须门当户对。如果这一错误的策划继续实施下去，力帆520轿车在中国市场的营销将很难有所作为。

点评：力帆球队运作整整六年时间，客观地讲，在新闻的策划和管理上，前三年是非常成功的，这主要源于尹明善先生对足球的热爱和他经营企业精力的集中。但是，后三年却是非常失败的，这主要源于尹明善先生已经被一言难尽的中超环境折磨得身心疲惫，加之年龄的增大和政务的繁忙，所以，在球队的新闻策划和管理上，几乎失控，而面对媒体不利于力帆的报道时，又难以迅速应对，更谈不上有效化解之策了。

力帆足球营销，随意的新闻策划与失控的新闻管理，在近两年里，成了力帆品牌贬值最强的助推器。