中国奢侈品电商发展困局

    奢侈品电商自2009年在国内兴起后，经历了高速增长。然而，近期行业寒冬似乎正在逼近。运营不到一年的网易尚品宣布在2012年年初停止服务，刚刚获得梅西百货融资的佳品网近日爆出大幅裁员消息，另外，包括走秀网、唯品网在内的一批主流奢侈品网站融资失败，资金链断裂等负面消息不断…国内奢侈品电商集体笼罩在一片迷雾之中。

    中国奢侈品电商到底怎么呢？其发展中是哪里出了问题呢？

    首先，缺乏稳定的货源是制约中国奢侈品电商发展的首要因素。奢侈品品牌主要集中在国外，并与销售商是分离的。出于对品牌的保护，各大奢侈品牌对销售渠道都是严格把控的。奢侈品一般采取直营和供应商两种渠道模式，爱马仕、LV、Channel三家在全球采用直营模式，其他奢侈品品牌则采用直营和供应商模式共存的模式。

    国外奢侈品品牌对电商还处于观望状态，对于他们而言，并不追求线上规模效应，也不会为了提高销量而将品牌降价，因此奢侈品品牌目前并没有自己做电商平台的打算。但如果将电商代理权交由中国企业做，势必又会对其线下价格体系产生冲击。目前，国内奢侈品电商基本上没有得到国际奢侈品品牌的正规授权。

    国内的货源主要来自各个国家的名品折扣商场、品牌零售门店、国内外品牌代理商以及直接向品牌商进货。但从品牌折扣店、品牌零售店获得的多为过季商品，而且面临着进货时间较长、货品单一等问题。而模仿欧美的“买手制”采购发展得又不够成熟，一方面，买手团队缺乏对时尚前沿的高度认知，并不能走在时尚的前列，预先挑选出未来引领潮流的产品；另一方面，在与代理商关于订单洽谈、优先采买等事宜上也不具优势。因此国内奢侈品电商在货源上出现新品缺乏，过季品到货周期长的不利局面。

    其二，消费者对奢侈品电商平台的忠诚度不高。消费者一方面希望能拥有奢侈品，另一方面又期待价格相对便宜。当下不少奢侈品电商在过季名品上展开价格战。因此，当同样的商品在另外电商平台以较低价格售出时，消费者马上转向另一电商平台。而奢侈品的“稀缺和昂贵”属性又决定了消费者重复消费的频率不会太高。所以奢侈品电商不可能拥有稳定的消费群体。

    其三，中国奢侈品电商销售的产品质量难有保障，售后成最大问题。奢侈品的客单价在2000元以上，产品的真伪成了消费者最为关切的问题。由于前面说的货源问题，不少电商平台在面临缺货问题时，会通过自有渠道采购商品，如向二手奢侈品网站购买。虽然站在奢侈品电商的立场讲商品仍是正品，但却无法提供质保。2011年底，当当网被曝销售的天梭表为假名表，而当当网信誓旦旦称所售产品均为正品。双方各执一词，最后天梭表示对当当官网销售的天梭产品不提供任何质保。而在今年6月，爱马仕CEO接受外媒采访时更是抛出“网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品”的言论，这些都无疑加深了消费者对奢侈品电商的担忧。

    另外，对于消费者来说，如何辨别奢侈品的真伪是个很大问题。许多奢侈品门店并不提供“专柜验货”服务，即便有也只提供口头证明，而不出具书面鉴定结果。导致与电商纠纷的赔付问题很难落实。

    其四、线上需求少。

    对于假货的担忧，使得不少消费者对奢侈品电商望而止步。而对于那些真正消费得起奢侈品的高端用户而言，他们对于价格并不敏感，对产品的质量以及附加在奢侈品品牌上的尊贵服务最为看重。因此，很多人不惜专程到海外血拼。

    除了上面说到的原因外，国内奢侈品电商遭遇困境还跟资本市场逐渐趋冷有关。2011年上半年，奢侈品电商融资案例达12起，融资总额达2.83亿美元之多，达历史最高水平，而进入2012年上半年，国内奢侈品电商获得融资的比例严重缩水。这也表明了奢侈品市场正在理性回归。此前团购网就是一个很好的例子。

    奢侈品电商目前处境艰难。关于其未来发展，有人看好也有人不看好。看好的人认为目前中国的网购奢侈品人群还不到1%，必将大有前景。但不看好的人则认为网购本身就与奢侈品的“行业本质”相悖，必是死路一条。其实这种说法目前还言之过早，但毋容置疑的是奢侈品电商将迎来行业洗牌。一方面，一部分缺乏资源、服务理念跟不上的奢侈品小电商企业淘汰出局。

    另一方面，奢侈品电商在此轮行业洗牌中，定位将更加清晰，一部分做纯奢侈品电商，而另一部分则做奢侈品折扣网站，相得益彰。