1、谈判
谈判中,如果你想得到这样的结果,你必须明白自己的要求;并知道如何去得到它,而且要冷酷无情;不怕羞、不后悔,没有负疚感;根本不必为一次谈判做长远的打算。这个逻辑也许听起来很强盗,但这就是营销谈判的逻辑。
说起来很惭愧,我儿子今年6岁了,在我与他6年的谈判中,他是绝对的赢家。而且这种状况可能还会继续。因为每个孩子都是用上面的营销逻辑去谈判的;与他们对决,根本没有胜算,为了得偿所欲不顾一切的决心是孩子的天性。
如果你真正想实现从销售到营销的跨越,请记住:营销者的谈判就是必须拥有孩子般不顾一切的决心,并始终坚持让对方自己做出决定。在谈判中,那些彬彬有理的,受人喜爱的家伙,都是做销售的;只有那些表现的象个强盗,甚至被人讨厌的人,才是做营销的;
2、营销者时刻提醒自己:任何理论都不是事实,理论只是从某个角度对事实的残缺描述。因为所有的理论都是用语言和文字来表述的,语言的感染力和文字的修饰功能,对事实行使了美化和曲解两项特异功能!但销售导向的企业对理论的崇拜,就好象伊斯兰教徒一定要去麦加朝拜,无论发生多少意外。不可理解吗?他们确实是这样做的!营销是能够轻松穿越所有的理论;销售深陷理论的迷宫中无法自拔;
3、布局
所以营销的强盗逻辑,最谨慎和最关键的环节,就是营销的布局和资源的配置;没有一个好的布局,再多再好的资源都能浪费掉;有了好的布局,资源配置不好,也是一个死局。这是营销逻辑与销售逻辑最根本的区别所在!营销逻辑认为:没有不好的营销人员,只有不好的营销布局和不好的资源配置。
销售的逻辑喜欢跑马圈地的痛快感觉,他们的布局逻辑是,我的马跑到哪里就布到哪里,他们称这是销售机会,你不跑过去,就会失去很多,被别人抢去很多,只要马累不死,就能跑多远跑多远;所以销售导向的企业,总是对你说,他的网络覆盖多少个省,产品远销多少国家。他们的资源配置逻辑就是鲜衣怒马,全线推进;他们称这为销售氛围和销售势头,讲求陆海空全方位的立体配套。所以销售导向的企业,无论走到哪里,用尽资源也要大张旗鼓,恐怕别人不知道他们来了。这样的销售方式曾经打过无数的胜仗,原因仅仅是碰到的对手太差,只要稍稍出现一点阻碍,跑马圈地的壮举,就成了白跑一圈的杂技表演!
忘记跑马圈地的痛快感觉,实践占山为王的静稳智慧,时刻思考如何布局,如何配置资源,这几乎是营销逻辑有效性的全部。
4、状态:从营销的强盗逻辑出发,最妙的营销状态就是秀才遇到兵——有理讲不清!强盗根本不会听秀才的道理,秀才自己也知道根本讲不清。于是大家都不必去为所谓的道理烦心了,清清爽爽做生意,因为道理是根本讲不清的,过程永远是“公说公有理,婆说婆有理”,结果一定是“清官难断家务事”。
可惜那些销售导向的企业,总是想把道理讲清楚,总想以理服人。他们甚至象辩论赛一样认真,总觉得自己的道理对方还不清楚,对方一出现语病就抓住不放。但这是做生意,不是辩论赛,结果只能是是,赢得了辩论赛却输掉了生意!
销售的逻辑总想先礼后兵,但营销的逻辑强调先兵后礼;销售者总是想先通过讲理建立权威,实在不行就撕破脸皮,大打出手。
营销者不同,营销者总是先排兵布阵树立权威,然后再通过讲理建立感情!这不是辩论赛也不是宴会,这是营销;大道理和绅士风度都必须抛弃;但这很难,就好象人人都想进天堂,但没有人想死。
5、逻辑
销售的逻辑认为,人的思维是理性的,所以人的正确思维从比较中来。营销的逻辑认为:人的思维是感性的,所以正确的思维从认同中来。于是销售导向的企业都在通过比较优势来定位:我的规模比别人大多少,我的员工数量比别人多多少,我的员工素质比别人高多少,我的产品性能比别人好多少,我的价格比别人低多少等等,只要我比所有的对手都强,我就肯定会被消费者的思维选中!但营销导向的企业始终都通过选择认同来定位。我所做的一切,不是为了告诉你我比别人强多少,只想告诉你,我是最适合你的!你选择了我,我选择了你,这是我们的选择。人的正确思维从环境中来,销售的定位是在进行一场比赛,营销的定位是在谈一次恋爱。
6、强盗逻辑的有效性体现在两点:第一你必须深刻的认识到你的资源还不够多,具有占有资源的欲望;第二你必须对自己获得资源的能力充满强烈的自信,锻造占有资源的能力。这两点都是营销人员必须的,而且都是基于资源的。
销售与营销的区别就是:销售把客户看成对手;营销把客户看成资源。在销售的逻辑里,销售人员与客户在进行一场智慧和力量的比拼,以一方击倒或者臣服另一方为胜利!营销的逻辑不同,营销人员与客户在进行一场不一定公平,但却绝对公正和公开的合作,以双方的互利和团结为胜利!营销真正要做的事不是自己去制造资源,而是与时俱进的把最好的资源掠夺到自己的阵营。
7、营销肯定也是有规则的,营销唯一的,大家都必须承认和认同的规则,就是赢利!销售者关心的始终是规模,因为销售始终是一种上量的艺术;只有真正的营销者才是最关心赢利的,因为营销始终是一种赢利的科学。对赢利规则的承认和认同,是从销售到营销的第一个跨越。
8、赢利规则是企业营销中随时都会遁去的一;但惟有赢利规则的运用,才能够使企业真正去营销。
易经系辞中说:“大衍之数五十,其用四十有九。”古人大多用这个原理进行占卜,但其实天地万物运做的真谛,就在这两句简单的话里面。其大意是:“五十乃完满之数,当数处五十时,天下万物各处其本位,无有动作,可是若虚其一数,生成四十九时,便多了个虚位出来,其它四十九数便可流转变化,千变万用,无有穷尽。”这个道理其实也很简单,就好象五十张椅子坐了五十个人,假若规定不准换位,又不准走开,自然不会有任何变化。可是如果减少一张椅子,让五十个人来玩抢椅子的游戏,那结果和过程就自然会产生很多变化。唯一永远赢得这个游戏的方法就是,每次在所有人去争身边的椅子的时候,你都能找到那把被拿走的椅子并坐下。这样你才会成为永远的赢家!
那把被拿走的椅子,就是“遁去的一”。所有学问和活动的最高境界,就是能够找到这个“遁去的一”;企业营销中“遁去的一”就是赢利规则。
销售的整个过程中,是根本没有办法运用赢利规则的,这就好象五十个人坐了五十把椅子,赢利规则根本无用武之地,销售的赢利模式,简单的就象小朋友玩的堆积木游戏,就是不停的往上面一层堆更多的积木,直到巨大的积木失去平衡而倒塌——游戏结束!