自制内容

　 新闻、影视剧、自制综艺被传统电视广告主视为推动品牌发展的“三驾马车”，在娱乐至上的互联网环境下，影视剧和自制节目更是引爆了网民的观看风尚。数据显示：78%的在线视频用户观看影视剧。剧场冠名、前后贴片、影视剧整合营销等到达率高的广告手段更是深受欢迎。然而，对影视剧的集体采购也加剧了视频平台的内容同质化，自制内容因其具有较强差异化、可实现营销前置、性价比相对较高等特点逐渐成为广告主的“新宠”，在保持影视剧资源持续投放的同时，行业也不断创新自制内容营销，寻求视频营销的价值新增长极。本期《土豆娱乐营销档案》将与您共同探讨自制内容营销的前沿理念与模型。

　　案 例

　　携手《哈林哈时尚》，

　　欧莱雅等品牌演绎视频营销新时尚

　　“时尚元素”越来越成为视频网站发力自制内容的突破点，但类似节目如此繁多，如何让自己脱颖而出并博得广告主的关注？土豆网自制节目《哈林哈时尚》有着自己的见解。

　　《哈林哈时尚》于2011年12月23日首播，节目由知名艺人庾澄庆主持，每期针对不同的时尚主题，邀请明星示范推荐，再由时尚造型师讲解说明，而另外一位外景主持戴君竹是土豆网签约艺人，主要带领时尚救援队对普通人进行时尚改造。

　　该节目的最大亮点在于它的主持人以及嘉宾基本上是全明星阵容，由土豆网原创中心花重金跨两地制作，完全比肩电视台一线的时尚节目。究其原因，很大一部分来源于节目制片人及主持人哈林，他在圈内好友众多，多年从业经历让其在演艺圈内拥有很强的号召力，这次他首次与内地媒体合作，更是发挥了他人脉广阔的作用。

　　专门由明星来讲述平常生活中的时尚，仅这一点就足够吸引观众的眼球。再加上节目有趣的环节，改造过程的公开化等因素，《哈林哈时尚》首期页面PV就超过《康熙来了》，不久便成为土豆网综艺类排名上升最快的节目。到目前为止，这档节目总点击率已经超过9000万次。

　　这档由土豆网原创中心出品的自制综艺节目是2012年土豆网的重点产品之一，所以它自然也成为土豆网重点营销的对象。除了各大推介会上的推介之外，土豆网也在报纸、杂志、网络全方位推广这档节目。

　　因为这档节目高端的定位，加上节目优秀的播放成绩，许多品牌广告主表示了对这档节目的兴趣。因为节目涉及美容、造型、护肤等元素，所以它的营销目标主要集中在护肤品、化妆品和时尚服饰。值得一说的是，《哈林哈时尚》是土豆网今年意图突破传统硬广形式，探索视频网站多样化营销的产品之一，所以节目为广告主可提供的营销方式也是多样，通过定制主题、定制节目等方式，借助美容师、造型师、嘉宾明星等元素为品牌进行营销。

　　例如巴黎欧莱雅2月份在该节目的投放便很好印证了这一点。2月适逢情人节期间，巴黎欧莱雅在进行“复颜双重提拉眼部菁华乳”和大眼操的推广活动。敲《哈林哈时尚》也在策划情人节节目内容，加上哈林一曲“大眼睛”让合作找到恰当的借口，于是结合哈林“大眼睛”歌曲和“大眼操”的推广，制定了“大眼睛情人YEAH”的节目主题，由嘉宾现场学做大眼操。宣传期间，该节目播放数超过400万，同时将巴黎欧莱雅电视广告与节目进行精准绑定，所有在2月观看此节目的网友都将同时看到该产品的前贴片广告和土豆背景广告。

　　又例如，节目也为蜜丝佛陀品牌进行量身定制，它为品牌进行两期节目的常规植入和一期主题定制外景。常规植入是邀请美妆专家介绍产品，而在定制外景中，是为品牌“寻找X-GIRL”活动的获奖者提供一次体验明星生活的时尚之旅。

　　除了以上两个品牌之外，潘婷、统一和天猫等品牌也确定了与《哈林哈时尚》的合作。该节目力求创造更多具有互联网特色又兼具传统软性植入效果的合作形式，尝试多角度进行合作。目前，该节目正在尝试打造从广告主的互联网活动到《哈林哈时尚》的跨平台结合的营销方式。

　　专家访谈实录:自制内容让品牌飞

　　特邀嘉宾：土豆网原创视频中心总经理刘思铭

　　现在视频网站竞争主要集中在三个方面：带宽、内容量、上传用户量。其实这些都是视频网站常规的比赛，当这些比赛都越拉越近的时候，竞争就近一步地移动到了版权方面。我买大剧，你也买大剧，这又是一场烧钱的游戏。可是买到最后，大家都没有钱了。“铁人三项”比赛都比完了，可是还没有比出输赢怎么办？此时，如果有哪家站出来喊一声：“我会飞１那它肯定会引起众人的注意。这个“飞”对于视频网站来说，就是有自制内容。

　　自制内容必须深度参与全产业链

　　现在不少视频网站都声称自己有自制内容，可有的仅仅是投资，有的是合作简单挂名，其实并没有深度参与到剧本创作、演员选择、拍摄、音乐、发行等影视制作的完全产业链条中，这样的自制内容本身能见度就不高。而目前通过自制内容版权，从广电系统、出版机构等获利的更是少之又少。

　　目前自制内容正是举旗高呼的时刻，可有的是在扎实做，有的却是简单地在做PR，而土豆网则是整个视频行业唯一一家通过自制内容版权获利的视频网站。因为土豆网深度参与到自制内容的整条产业链中，不仅有自己的艺人、创作团队、发行团队等，而且还通过版权反向销售给了电视台，海外发行也有涉足，创造了网络自制内容的版权售卖的奇迹。如土豆网今年的自制偶像剧《爱啊哎呀，我愿意》不仅在今年三月反向输出到深圳卫视和安徽卫视，还突破性地分销给了台湾的中视电视台，并将于6月24日正式播出。另一个自制栏目《哈林哈时尚》更创下内地娱乐栏目的先例，甚至领先广电卫视的脚步，成为内地第一档让台湾的电视台购入的综艺节目，也即将在6月3日于台湾TVBS电视台正式播出。

　　微电影不能做成加长版的广告

　　视频网站的自制内容主要包括自制微电影、自制网络剧和自制栏目等。我一直认为目前非常火爆的微电影应该是一个便于传递的载具，它可以载很多东西，不只载商品，可以载一首范范的黑白配的音乐，可以载一些明星艺人等等，它可以让更多的人看到、感受到更多新的东西。微电影不能做成一个加长的广告，它需要提前与广告主进行很好的沟通，在润物细无声中传达出广告主的品牌精神或产品的概念。如果微电影只是一个产品露出的无聊广告，那么它肯定不会受到观众的欢迎。

　　除了团队、平台外，微电影还应在两个方面重点努力：首先是演员选择，微电影现在比较适合邀请娱乐明星来拍摄。因为微电影不单单是为了讲述一个故事，它必须要吸引大量的注意力资源，娱乐明星现在本身就是社会上最受关注的焦点之一。其次是微电影的音乐，一定意义上承担着再造音乐产业的使命。现在原创音乐为什么越来越少？关键就是音乐的获利模式被打破了，没有多少人愿意做原创音乐，每年能够传唱出来的原创音乐自然就少。照此发展下去，它会彻底导致音乐产业的枯萎，所以我试图把微电影与音乐结合起来去创造后MP3时代音乐产业的新机遇。

　　自制内容拓展了营销空间

　　对于外采影视剧，视频网站可创意的植入方式比较少，以前后贴片、收视页广告为主，广告主参与的空间相对较少。但网络自制内容拓展了视频营销空间，使营销方式变得丰富多元，因为此时视频网站掌握着整个自制节目的原创和企划，在营销上也有更多的可操控空间。除了传统广告方式外，还可以在节目中进行高契合度的品牌植入，同时也可以进行主题植入、互动植入等，这些都是基于某一个自主内容的垂直类合作方向。除此之外，广告主也可以选择矩阵式植入，在不同类型的节目中形成内容营销矩阵，从而实现效果叠加和优势互补。

　　自制内容营销的3点建议

　　营销前置：自制内容的好处就是可以在内容创意早期寻求品牌深入合作的机会，要摒弃传统买现成媒体资源的广告思维，重新规划工作流程以便更锐敏地发掘娱乐资源和传播机会，较早参与内容策划创意。

　　实时优化：自制内容营销是一个长期动态的过程，特别是与自制栏目合作，更要根据社会热点、近期节日等产生新的营销idea，与目标受众实现深度互动。同时要对之前的营销手段和效果进行及时总结，不断优化传播策略。

　　同一整合：自制内容营销不是单独的一个项目，它必须与品牌的整体传播保持同一调性，并与其它传播手段形成互补。同时，须用大创意的整合思维充分利用自制内容资源，如配合单视频项目的垂直整合、多视频项目的矩阵整合、线上线下整合、多元广告产品整合、视频网站与传统电视整合、线上传播与下线活动整合、主角代言整合等等。