电视广告精细化是必由之路

　　一方面广告时长的减少让各级电视媒体不得不以涨价应对，另一方面限制播放娱乐节目让省级地面频道和各大卫视不仅断了一条财路，也增加了购买电视剧和制作新栏目的投入成本。尽管广告价格上涨，但却没有真金白银的收入，因为高价格也让不少广告主远离电视，奔向网络媒体。而这自然就导致今年一季度电视媒体广告增长的大幅回落，诸如湖南卫视这样的最强势媒体广告收入都有所下滑，可想而知其他台日子过得多不舒服。

　　但所谓瘦死骆驼比马大，电视媒体仍占据广告市场80%的份额，依然是中国广告市场的最大赢家。而这一成就只是延续在电视媒体广告粗放式经营基础上，当前的困难也将倒逼电视媒体抛弃仅靠广告时间的粗放式经营，转向以靠科学编排、精制栏目和精准性的广告服务上来。

　　栏目内容精细化

　　栏目是电视媒体的安身立命之本。电视媒体的成功首先来源于其独特的栏目内容，湖南卫视纵横十多年，凭借的就是其在娱乐节目上的独领风骚。但随着电视媒体间竞争加剧，观众的日益成熟，仅靠一类栏目吃遍天下的情景将不再出现。这就需要电视人根据自己的频道定位，特别是对目标观众的精准分析、量化，再根据广告市场各行业的投放趋势，创办出多种类型的兼顾观众和市场的栏目，要求这种栏目做到观众、市场的精准和节目类型的细分化。

　　目前不少电视媒体已开始往这方面尝试，并初见成效。如山东卫视全力打造的以明星挑战极限来救助弱势群体为内容的大型全外景公益挑战类综艺节目《纵横四海》。在节目创新、细分和广告市场精准上有了全新突破，特别是在节目内容中对产品的软性植入做了最大深度的开发，但又不显得唐突和过于露骨。而软性植入之所以能达到显山露水，而又不让人烦的最重要原因是，拍摄场地都是在野外，任何生活必须的产品在这一环境中不管以什么样的方式出现，都不会显得多余或扎眼，因为每件产品都会在野外生存挑战中用到，而且是必须要用的。在这一过程中，需要做的就是编导在整个拍摄过程中，对合作产品与栏目内容进行恰如其分的结合、展示。

　　从播出效果来看《纵横四海》由于结合了明星和挑战两个热点话题，从首期播出后，收视不断升温，并引发多方面讨论，成为一季度卫视栏目收视热点，而饮料产品乐源作为战略合伴，通过定制化的多元广告产品，取得了良好传播效果。

　　企业定制化栏目成趋势

　　同样，在栏目内容精细化，观众细分化的同时，电视台播放广告也要一改过去的粗放式播放模式，广告投放在形式上要创新、独特，充分利用栏目空间，结合栏目内容让广告传播更具针对性，也更有传播效果。栏目与广告不是天然的绝缘体，而是可以合而为一，共生共长，实现双赢。

　　当前广告主的投放越来越追求精众化，也越来越希望电视台能有量身定制的节目。即将在7月份东方卫视播出的由九阳深度合作的栏目《顶级厨师》就是这样一档由企业深度参与合作的栏目。该栏目虽然也是一档引进栏目，但有所不同的是，在节目的整个制作过程中，冠名企业九阳不但享有栏目冠名的各项权益，同时，在节目内容中通过多种形式植入九阳研发的各种厨房家用电器，在各大厨师一决厨艺同时，也向广大观众传递了九阳致力打造中国厨房小家电第一品牌的理念。

　　可以肯定的是，诸如九阳这样选择最适合自己品牌传播的平台，并深度参与进来的传播理念在越来越多的企业身上得到体现，特别是处于行业领导地位的品牌，更具有这种排他性和树立行业标杆的宣传欲望，而特色显明的这种接近于企业“定制式”的栏目则是一种较好的选择。

　　很显然，这种合作方式对电视媒体广告经营来说，是一种新的经营模式，是一个转变广告经营方式的机会和创新点。