跨国品牌的本土文化改造

　　一家人围坐在一起，享用牛奶冲泡的麦片粥，这是典型的英国式早餐。但并不是每个国家的人都选用麦片粥当早餐。由此，英国营养早餐食品品牌维他麦首席执行官贾尔斯·特瑞尔意识到，要想说服肯尼亚人接受麦片粥当早餐要费些心思，因为这个国家的人有自己习惯了的早餐食物。

　　受到其他国家的影响，在肯尼亚许多外来商品深得人心，譬如电话、电视和烤面包机等。但是像食品、饮料、艺术和媒体等领域，主要还是受到本土文化的影响。

　　但是，许多外来品牌都在尝试说服目标市场的消费者，告诉他们自己的产品和服务可以跨越文化障碍，是很好的选择。

　　政治戏剧《是，首相》制片人马克·古彻对此深信不疑，他认为这部片子能够被世界范围的观众接受。

　　而英国发行量第二大的报纸TheDailyMail的报纸在线版—Mail Online网站，其常务董事詹姆斯·布罗姆利认为，与其让网站迎合美国阅读者的口味，还不如满足美国观众的需求。Mail

　　Online网站对美国观众产生的吸引力，与其对英国阅读者产生的影响力相媲美。

　　然而，将一种不为人熟悉的食物引进一个国家市场，正如维他麦所努力做到的，是一件艰难的事情。很多时候，人们就是不肯承认这种食物的存在合理性。特瑞尔说，如果是第一次进入某个市场，通常要对消费者进行产品教育，让消费者知道这种产品的吸引力，以及这种产品能带来什么样的好处。

　　而伯顿饼干首席商务官史蒂夫·纽威斯提醒说，改变产品以迎合当地消费者的需求，让品牌面临质量下降的风险，导致品牌丧失自己的优势。

　　在进入一个新的市场时，保持品牌资产完整，往往意味着营销者必须坚守品牌根植其中的原产地文化。这对于某些品类的产品而言更是如此，尤其是食品品类。

　　2003年，美国第二大甜甜圈品牌Krispy Kreme穿过大西洋，来到英国。当时，它采用的是一种典型的美国式销售方式，在英国市场上确立自己独特的定位，区别于竞争对手。

　　Krispy Kreme英国首席营销官朱迪斯·邓比说，品牌的美国原产国“底色”十分重要，部分原因在于许多英国消费者怀念先前到美国度假，第一次品尝甜甜圈的美好回忆。

　　该甜甜圈品牌鼓励英国消费者将购买、享用甜甜圈当做一种分享的体验。为此，其甜甜圈的品牌诉求为“办公室英雄”，并推出礼品卡，持有者在一年中的每一个月都能得到一盒12个装的甜甜圈，和同事分享。

　　这原本是一种美国式的食品概念，却很好地过渡到英国。之前在节日或特殊的日子，英国人带蛋糕到办公室和同事分享，但现在甜甜圈办公室文化则更为盛行。

　　然而，邓比说，关于美国人的另一种饮食习惯—将甜甜圈当早餐，英国人还是不太接受。“刚进入英国市场时，我们会和人们谈起甜甜圈早餐，但在英国的确行不通。英国人不想在早餐时吃甜甜圈。”

　　“事实上，我们抵制了许多诱惑，不将美国甜甜圈消费文化完全复制到英国，而是选择最适合英国的方式。”邓比说，“虽然我们是一个美国品牌，但是在英国过渡的关键在于了解当地市惩客户，包括饮食、行为习惯等。”

　　这种产品特有的美国文化，为Krispy

　　Kreme甜甜圈品牌营造了一种“温暖和信心的品质”。但对于开拓英国市场的商品而言，“美国特性”却不是英国人最关注的品牌信息。

　　将产品引进不同的市场，在啤酒行业是典型的一种做法。即使是那些全球性啤酒品牌，也必须慎重考虑产品战略，为特定的国家挑严适的啤酒品牌。因为几乎所有的市场都有自己的啤酒品牌，而这些本地啤酒可能已经有上百年的历史。

　　根植于南美洲而总部设在伦敦的跨国啤酒制造商SAB Miller，宣称自己是“最地道的全球酿酒商”。而其首席执行官尼克·菲尔说，他们制定了营销计划，要通过“有竞争力的产品赢得各地市潮。SAB

　　Miller的国际营销团队有10名成员，他们的任务是开展消费者细分调研，帮助其旗下的高端啤酒品牌佩罗尼和高仕，在不同的市场取得更好的业绩。

　　“当产品普遍缺乏强有力的功能性优势，那么人们就会守住伴随自己一起成长起来的品牌。”菲尔说，“世界上大多数啤酒都是由当地生产商生产的，针对当地消费人群。”

　　事实证明，让自己的啤酒品牌成为全球性啤酒品牌很有挑战性。SAB

　　Miller最有竞争力的啤酒品牌是高仕，但菲尔说“现在预言它是否能成为全球性品牌还太早”。如今，对于将要进入的市场以及啤酒品牌投放力度，SAB

　　Miller非常谨慎。因为它已经从过去的10年中汲取了经验教训，它曾尝试让其旗下的比尔森啤酒进行国际化运营。

　　现在，高仕啤酒正在寻找一个市场，工作重点是如何提升市场份额，之后才考虑全球化推进。

　　“我们不想犯下和以前一样的错误。先前我们投入了许多钱，将比尔森啤酒投放到许多市场，结果得到的是轻飘飘的钱袋子。”菲尔说。

　　即使是世界上最大的啤酒公司百威英博，也无法让自己顾及所有的市常按照该企业首席营销官克里斯·布格拉耶夫的说法，英国市场之所以特别，在于百威英博旗下的3个拳头产品在英国市场的定位都是“国际啤酒品牌”，包括时代啤酒、贝克和百威啤酒。

　　现在百威啤酒开始让自己成为一个特例，它传播的百威啤酒信息是“第一个真正全球性的啤酒品牌”。事实上，直到2010年成为南非世界杯官方合作伙伴，百威的“国际啤酒品牌”才被消费者认可。

　　“这是百威第一次轰动世界的表演。虽然这是我们第七次赞助世界杯，但是这一次才真正激活世界对百威啤酒的国际化认知。”布格拉耶夫说。

　　很少有几个啤酒品牌能像百威，通过让消费者适应自己的品牌，让产品走向全球大众市常

　　纽威斯指出，其中的关键是品牌的影响力。这种让消费者适应品牌的方式很罕见，然而百威英博有足够的资金“让口味本土化，让消费者选择自己”。

　　纽威斯说：“可口可乐和麦当劳有完善的业务运作体系和充足的资金，也能将当地的消费者吸引过来。但对于大多数品牌而言，则是品牌适应消费者。当品牌不大不小，比如像我们这样的中小型企业，就是处于‘消费者适应品牌’和‘品牌适应消费者’之间。”

　　所有希望进入新市场的企业都必须充分了解当地消费者的需求，很多企业倾向于以这样一种方式进入新市场：开展一个营销项目，让消费者知道自己的品牌与他们的生活密切相关。

　　案例

　　维他麦：因地制宜营销

　　维他麦位于英国乡村中心地带，自1932年起生产谷物早餐食品。如今，维他麦早餐麦片销往80个国家。而这些国家市场都有不同的特点。

　　在英国高度竞争的市场上，维他麦的市场份额大约为7%。相比之下，它在肯尼亚的市场份额为70%。

　　然而，相对而言，肯尼亚早餐谷物市场是一个未被开发的市场，而维他麦之所以加大开拓力度，是因为其他厂商还没有重视肯尼亚市常维他麦制定了独特的分销策略，专门针对肯尼亚人的消费模式—基于自行车运载的销售队伍，为农村小型商店运送产品，一种只装有两片麦片饼干的小包装产品。

　　肯尼亚人倾向于购买那些物小价廉的商品。而拉丁美洲的墨西哥人则倾向另一种方式，因此维他麦在墨西哥采用了另一种销售模式—这个国家的消费者更愿意购买48片装的大饼干盒。

　　任何一个品牌都必须根据市场情况调整自己的营销战略。但是，不管市场怎么变化，维他麦的核心产品保持不变。维他麦首席执行官贾尔斯·特瑞尔说，首次进入某个新市场，通常意味着要开展一番教育工作，让人们知道这个品牌的意义，同时传播品牌文化，让人们知道如何消费产品。

　　“在许多市场，人们未将我们的产品视为早餐食品，这与英国和美国市场的情况不一样。因此，在一些国家，我们开展更多的产品教育工作。”特瑞尔说，“另外，在其他国家市场，消费者对维他麦品牌不熟悉。而在英国，我们只要说起维他麦，很多人都知道这个品牌。”

　　2011年，维他麦融资9亿英镑，现在它正在实施自己的国际扩张战略。它希望2012年通过聚焦特定的市场，在国外市场的销售额达到两位数增长。“只要我们能进入某个市场，我们就能赢得话语权。”特瑞尔说。

　　特瑞尔有决心在世界不同的地区成功复制品牌。他说：“在我们出口产品的80个国家，我们选定了几个重点市场，基于我们在英国的经验，深入开拓这些市常”

　　但是在不同的市场，维他麦传播不同的品牌信息。“在英国，我们开展‘为大日子补充能量’运动，以情感定位，让人们知道维他麦如何帮助家庭成员获得充足的能量，让他们有精力应对忙碌的一天。”特瑞尔说，“在不太发达的市场，我们传播的信息更具功能性，更多地谈论产品的好处和产品的成分，比如全谷物、高能量、低脂肪、低糖、高纤维。”

　　《是，首相》：纯正的英国味

　　英国国籍对人“没有一点帮助”，为了吸引观众，政治戏剧《是，首相》制片人马克·古彻提出了这样一个宣传口号。在伦敦结束了巡回演出后，《是，首相》正在澳大利亚巡演。

　　由于英国戏剧创作向来享有的盛名，使得这部英国戏剧的国外巡演能够获得成功。古彻说：“戏剧在两个市场能够取得好成绩—伦敦和纽约。纽约人期待到伦敦观看这部戏剧，并且争取到我们的授权。”

　　与其他戏剧相比，《是，首相》在澳大利亚获得了更大的成功。古彻将成绩归功于原题材电视节目带来的观众积极反响，同时归功于澳大利亚人懂得这部戏剧揭示的深意，对英国政府“官僚浮夸”的嘲讽。

　　古彻强调说，为了迎合不同市场的观众口味，某些改动是必要的，甚至改动《是，总理》的海报。在澳大利亚巡演时，巡演团雇用澳大利亚演员和导演。古彻说：“脚本的一些文字，澳大利亚人可能不太好理解，也要改动。”

　　然而，这部戏剧的基调和题材保持了纯正的英国味。古彻坚持采用在伦敦巡演时使用的宣传资料，以便让品牌信息保持一致。

　　现在，古彻正计划到其他国家巡演，包括马耳他、克罗地亚、匈牙利、以色列等国家。古彻认为，《是，首相》巡演成功的关键是：既顾及当地的文化，同时忠实于戏剧本身。

　　伯顿饼干：蚕食海外市场

　　国际化扩展一直是英国伯顿饼干的发展方向。虽然伯顿饼干首席商务官史蒂夫·纽威斯将自己的品牌定位为在英国市场享有声誉的“中小型企业”，但在2年前，伯顿饼干宣布5年内将让自己在海外的销售额翻三倍。

　　为了实现既定的销售目标，伯顿饼干推出了一些适合特定市场需求的新产品。他解释说：“在进入伯顿饼干之前，我在卡夫工作了20年。在过去的8年里担任卡夫国际开发部副总裁，与157个国家市场打过交道，主要负责将那些在本土市场有着深厚文化底蕴的产品打入国外市常”

　　现在，纽威斯对伯顿饼干采用了相似的战略，其中包括它多种知名的饼干，比如Wagon

　　Wheels、马里兰曲奇等。同时，伯顿饼干拥有吉百利公司85%巧克力饼干的生产权和分销权。

　　Wagon Wheels饼干曾销往俄罗斯，但由于金融危机，该公司决定退出俄罗斯市常纽威斯说，之所以退出，是因为担心买家不付款，而不是担心市场推广会失败。

　　虽然和英国人比，俄罗斯人的食品更甜。然而，Wagon

　　Wheels饼干在俄罗斯却出奇地受欢迎。“现在我们将重新开展俄罗斯市场的业务。”纽威斯说，“因为我们意识到我们的产品很适合俄罗斯人的口味。”

　　而拥有吉百利公司的生产、分销权，更能为伯顿饼干带来盈利。之所以能争取到授权许可，因为伯顿饼干在2010年将自己的盈利翻了3倍，达到1310万英镑。吉百利公司的巧克力品牌有近200年的历史，它的品牌资产与其他品牌相比尤为珍贵。纽威斯说，这一点帮助伯顿饼干决定了吉百利巧克力品牌开拓市场的方式。

　　纽威斯认为，一定要选择一个合适的市场，不仅有消费需求，而且能与当地的品牌竞争。比如在加拿大引进吉百利巧克力品牌，并将品牌和一些重要的季节性事件联系在一起，那么就能将吉百利巧克力品牌引入当地人的日常消费品目录中。

　　而在法国，则是另一种情况。在法国，吉百利的手指饼干名称略有改变，人们称它为手指。这种巧克力涂层的饼干为了迎合法国人的口味，与原产国的口味有些差异。而它在法国市场取得的好成绩令人影响深刻。纽威斯说：“你必须识别那些合适的市场，尽可能地让产品原配方不要变动太大。”

　　此外，伯顿饼干正在尝试进入中国市场，第一个开拓的城市是上海，而且要采用一个城市一个城市推进的方式开拓市常

　　观点

　　Mail Online依靠观众拉动市场

　　我们在美国纽约和洛杉矶有自己的编辑团队，编辑能满足当地市场需求的内容。我们发现，现在人们不是按照地域分类，而是按照兴趣分类。如果你对某一项运动、某一个事件或某一位名人感兴趣，你不会到当地寻找相关的新闻，而是聚到某些地方，人们认为这些地方最有发言权。

　　我们不会主动寻找市场，而是依靠观众扩张拉动市常也就是说，我们事先没有决定进入美国市场，而是美国市场的观众主动接受我们。我们要做的就是基于原有的内容增加一些美国观众感兴趣的内容。

　　英国新闻业有自己独特的文化，而我们的新闻传播策略，与美国的许多竞争者有所区别。我们推出那些观众希望阅读的内容，而不是只顾及英国本土文化。

　　我们的竞争对手包括八卦网站《人物》杂志、名人新闻网站TMZ.com，以及《波士顿环球报》和其他高端内容网站。

　　在我们的网站上，人们可以看到美国和英国用户发表的辩论性评论，尤其是那些在不同国家差异比较大的故事。无论是枪支犯罪还是时尚，总之，人们都在跨地域交谈。

　　事实上，你走进美国的许多办公室，你会时不时地看到一些人正在浏览我们的网站。

　　─Mail Online网站常务董事詹姆斯·布罗姆利