2013年10月03日    销售与市场      
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  最近几个月,上海刮起了一阵"国际时尚服装龙卷风":

  2月24日,西班牙时装巨头Inditex公司在上海南京西路的Zara时装品牌专卖店开张,ZARA在上海专卖店一天的销售额高达80万元,相当于80个中国服装品牌日销售额的总和;4月12日,另一家瑞典时装零售巨头H&M品牌专卖店正式在上海淮海路开业,开业当天及开业后一直人潮涌动,进门要排30分钟的队,试衣服也要排30分钟的队;另据H&M宣称,其单店营业额单日最高已经达到200万元,相当于200个中国服装品牌日销售额的总和。

  据了解,H&M的沪上第二店将出现在正大广场,同时,ZARA也在正大广场店开出其在中国的第三家零售店,C&A将在今年上半年在上海开出4家专卖店。

  全球时装零售连锁巨头——瑞典H&M和西班牙Inditex在上海之间的比拼,似乎预示着国际时装巨头进军中国“山雨欲来风满楼”的态势!

H&M

  来自瑞典的连锁服饰店Hennes &Mauritz(H&M)的名字,在亚洲或许很少被提及,但是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准,H&M是欧洲最大的服饰零售商,即使在经济萧条的情况下,业绩仍持续上升。

  如今,H&M服装公司现在已经发展成为在全世界22个国家拥有1244家店的国际企业;2005年,H&M的营业额(包括增值税)为98亿美元,仅在2006年下半年就新开了100家店。

  看到这里,我们不禁要问,即使H&M品牌在欧洲拥有显赫的地位,但是,对于中国人来说,它仍然是一个全新的品牌,几乎所有中国消费者连它的名字都没有听说过,为什么它一进入中国,就能创造“单店日销售200万元”的天文数字?

  这是一个非常值得研究的服装业现象,笔者认为,在其庞大的销售数字的背后,一定隐藏着很多的秘诀,通过市场走访及研究,笔者对这个现象背后的原因做了一个归纳和总结:

  秘诀一:品牌定位:“平价的时尚”

  平价是H&M一贯选择的路。公司成立于1947年,创办人是现任董事长皮尔森(StefanFrom CMMO.cnPersson)的父亲。当时H&M主打平价特色,由于瑞典的零售业和欧洲大多数国家一样,一向都被昂贵的百货公司主导,因此H&M在市场上一下子便开出大红盘。

  皮尔森在1972年加入公司后,他希望公司在唯一标榜的低价位之外,能再加入流行及品质的特色。虽然有许多人认为,这些特色无法同时存在于一个品牌,但是皮尔森却相信公司能够做到。之后H&M标榜的"以最好的价格,提供流行与品质",确实为公司的成功再打一剂强心针。

  在"价格"的认识方面,国内品牌企业在进行产品营销时,总是认为"时尚"产品除本身高额的研发及生产成本外,还要附加更多的品牌价值在其中,因此,应该是也必然是"高价值"产品。

  不过,H&M的想法却有所不同,他们认为再好的产品,如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已,与其待价而沽,不如赶紧产生现金,促成二次生产。在H&M店里,由于产品价格低廉,更多的消费者只要看上一款衣服就会毫不犹豫的买下,每件服装的消费价格不高,但多次消费后累积下来平均每位顾客在逛完该店后却能消费在两三百元以上,而心里还会感觉很实惠。

  为了降低成本,以维持平价策略,H&M没有自己的成衣厂,制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好的价格,公司精挑细选外包对象,这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。由于成本控制得当,公司的产品售价虽低,毛利仍然能够维持在53%左右。

  美国《商业周刊》日前评论,H&M"重新定义了平价流行",印证了公司认为价格、流行、品质能够同时存在的可能性。

  H&M店中的产品多元,提供男女消费者以及儿童流行的基本服饰。店中服饰的平均售价只有100元左右,女士上衣售价149元-299元;男士上衣、针织衫售价分别为99元和199元。公司认为,平价才能让消费者负担得起每一年、甚至每一季都去店中购买新推出的产品。这种策略最能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、希望随时都能追上流行的女性消费者。

  H&M的经营理念为公司的成功打基础,确实吸引了H&M顾客:时尚和质量的"性价比"最高。因为他们将各种不同的品牌集于自己的店中,紧跟时尚变化,使得他们的顾客都能找到自己个性的表达途径。

  在这里,经典与时尚得到了近乎完美的融和。这让顾客们毫不犹豫地走进来,并在走出去之后产生深深的怀念之情。他们完全不必为买到满意的衣服而东奔西走。

        秘诀二:时尚就是有保质期的食品

  除了价格牌,H&M还打流行牌。公司把流行视为容易腐坏的食品,必须时时保持它的新鲜,因此公司力求将存货降到最低,而且让新货源源不绝。所以新点子必须迅速被转化为服饰,让消费者能够快速买下上架的衣服,上街展示还属新鲜的时髦服饰。

  H&M又是如何在平价基础上推行时尚和流行的呢?与大牌设计师合作,推出产品线,是其最重要的策略之一。KarlLagerfeld(卡尔.拉各菲尔德),StellaMcCartney(斯特拉.麦卡特尼)分别在2004和2005年的时候同H&M合作推出设计师产品线,当时新品上市的时候,人群和FANS蜂拥而至,拥堵在旗舰店门口。请大牌设计师,这在设计师明星化的年代,是一个相当不错的策略,在增加产品时尚性,个性和创意特性的时候,人们更愿意接受如此平价的大牌设计师作品;

  自成立以来,H&M就以其时尚、质优而价平的时装风靡世界,被认为是"麦当劳式时尚"(McFashion麦时尚,指对时尚快速反应,拥有像麦当劳一样流行、连锁、低价等特质的服装企业)的代表者。

  超过100多位的设计师全球关注流行趋势和特征,吸收流行元素,并通过门店终端系统,快速反应消费采购特征,组织生产。在一套严密且富有传奇性质的系统措施下,H&M保障了从流行预测―设计-生产-货品反馈-销售阶段的快速反应和低成本。这就是郎咸平所说,快速反应和个性化其实也可以实现规模化所追求的最终效益。

 

  秘诀三:速度就是时尚

  我们都知道,服饰品牌要走时尚化道路,其核心价值在于"速度"!

  "做时尚的跟随者,而不是创造者",就意味着对前导时间(leadtime,即产品从设计到销售上架的时间)要进行有效控制。资料显示,ZARA的前导时间为15天,H&M的前导时间最快为20天,而国内服装企业的通常前导时间为90天~120天左右。

  ZARA和H&M,这是一对常被时装业界同时提起的劲敌,台前它们拼的是光鲜,台后拼的却是供应链。让ZARA引以为傲的是极速供应链,即便是在远离西班牙的中国开设门店,它也奇迹般地保持了15天的极速;而信奉"时间、品质和价格"三合一的H&M则采用了两条供应链,竭力在效率和成本之间寻找利润平衡点。

  基于采购成本的考虑,H&M将60%的生产放在亚洲,其余则在欧洲进行。一般而言,常规款式的时装和童装是在亚洲生产,量小且流行性强的服装,通常给欧洲的供应商。

  这个策略演绎着一个玩转时间和成本的经典故事。于是,H&M设计了两条供应链:管控亚洲生产的高效供应链、管控欧洲生产的快速反应供应链。

  和ZARA相比,H&M最快的前导时间晚了5天。不过,这5天的代价却让H&M赢得了成本优势--"它的服装售价比ZARA便宜了30%-50%"。这确实是非常重要的

  H&M在供应链的所有的方面上维持紧密的联系,充当进口商,批发商和代理人。像在美国一样,H&M在欧洲和亚洲有13个分销中心。来自欧洲供应商的产品通过铁路抵达,而当从亚洲来的商品则经由海运。

  秘诀四:产品多元化

  对于H&M来说,在它所有的各线产品之间,H&M从基本服装到经典款式,再到时尚前沿,从年轻人到少年,再到儿童和孕妇,他们的领域已经足够宽了。颜色也非常的齐全,所有的基本款每一款都有不同的颜色可做挑选。

  在专卖店每周更新款式两次,并且每种款式上架不小于3周。最及时、最准确地提供顾客们此时此刻最最想要的东西,而一个典型的H&M店拥有女装部、男装部和童装部,而不是按上衣、裤子、皮包、配饰进行分类摆放。店里衣服的摆放不同寻常,不是上衣和上衣挂一起,裤子和裤子摆一块,而是上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起,让顾客很容易一动心买走一整套东西

  H&M品牌在全球各地设有1200余家专卖店,每一家H&M专卖店与其称之为店铺不如称之为小型商场,上海淮海中路的H&M专卖店一共四层,每层500平米左右,整个专卖店面积达到2000平米。

  这样庞大的营业面积,上万种不同款式的服装,使消费者能够形成“一站式”购物环境。多款少量的营销方式,使得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件,销售好的话最多补货两次,一方面减少同质化产品的产生,满足市场时尚化、个性化的需求;另一方面,也促使顾客产生即时消费,避免购物遗憾。

  秘诀五:“少量、多款、平价”

  采用“少量、多款、平价”的理念,对流行时尚做出快速反应,是ZARA和H&M的共同点。

  以ZARA为例,ZARA宣称:时尚需要速度。ZARA的手段是通过改变时尚速度,加快了时尚消费与淘汰的速度,打破时尚流行定律,创造了流行没有淡旺季,突破传统品牌的区域优势与运作规律,始终保持旺盛的销售态势,很难被对手打败。

  ZARA商店每周供货两次,因为很少有对售完款式的再定购,商店每隔3-4天架上货品会全部更新,总能给人以新鲜感。每隔3周,其服装店内所有商品一定要全部换新。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择,造就了ZARA对顾客的独特吸引力,从而大大增加了顾客对ZARA的偏好与忠诚度。

  ZARA并不讲求每种款式生产更多的数量,而是注重款式的多样性。ZARA一年大约推出12000种时装,而每一款时装的量一般都不大。即使畅销款式,ZARA也只供有限的数量,常常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货。

  一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值,ZARA通过这种“制造短缺”的方式,这就人为地创造了一种稀缺。

  越是不容易得到的,就越能激发人的购买欲望。ZARA执行永远"缺货"的策略,对于同一种款式的服装,零售店的库存一般只有几件,或许由于你的一时犹豫,从而错失了最终拥有它的机会,因为你明天看到的也许是摆放一新的货架。这最初的懊恼,换来的是顾客再次光顾时果断的购买速度,培养了一大批忠实的追随者。

  另外,小批量供应和预示供货紧张的做法,都刺激提高了顾客访问Zara店铺的频率。例如,伦敦城内的消费者一年平均只光顾4次服装店,但对Zara的消费者来说,这个数字是17次。频繁的光顾还可以降低广告的费用,Zara的广告投入只占收入的0.3%,远远少于竞争对手的3%到4%。

  总之,H&M品牌这一类的时装零售巨头,还有更多的成功秘诀,在此不再赘述。因了这些独一无二的成功经营秘诀,这些品牌取得文章开头所列的辉煌业绩,也就不再稀奇了。

  于是,我们相信,在上海,甚至很短的时间内,会在全中国,我们都会听见这些恐龙的脚步声。

  中国消费者期待着这种脚步声的到来,而中国的服装企业们,则需要小心以待,既不要害怕,但也不要无动于衷,科学的态度是我们应从这些强劲对手的身上,学到更多的新的东西,为自己的迅速强大,找到可以参照的对象。

  祝愿我们中国也能产生象H&M、Zara这样的服装巨头!

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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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