电子商务冲积零售业 终端有危险

    编者按：随着互联网的发展，电子商务已成历史必然。面对电商的冲击，中国零售企业使劲浑身解数，让终端活下来。

    在鞋行业，如果你是买家，“天气”是卖家，2012年第一季度，恐怕你会给他一个狠狠的差评!

    如果你是买家，“经济环境”是卖家，或许近几年都很难给他好评。

    而你正是卖家，代理商是买家，你得想办法让他给你好评。

    你当然是卖家，消费者是买家，可惜再多的折扣也难以为你争取到持续的好评。

    你感叹，为何摊上你的都是“强买强卖”，自己却要“卑躬屈膝”地去讨好消费者?

    认了吧。谁让你是做零售的，谁让你是卖鞋的。

    我们无法掌控全球经济，无法阻止电商步伐，但我们可以提高自身的销售能力。树挪死，人挪活，无法与“天公”试比高，但可以与自己比，比点子、比经营、比终端，超越同行，你就可以比他们活得更好。2012，终端活下来，很重要!

    》》现状——集体“抱恙”终端有危险

    看看终端都乱混成什么样儿了。

    满眼的折扣，马不停蹄的促销，我们自己都眼花缭乱了，更何况消费者。

    终端难做，难做终端。这或许是中国零售业2012年所面临的诸多危机的连锁反应。

    数据：慢了，在慢了……

    国家统计局数据显示，2012年一季度我国社会消费品零售总额49319亿元，扣除价格因素实际仅增长10.9%;其中，3月份社会消费品零售总额1.56万亿元，同比增长15.2%，增速较2月份回落1.2个百分点。

    商务部数据显示，2012年3月份重点零售企业零售额同比增长8.3%，批发零售行业企业景气指数和企业家信心指数仍在下降。

    中华全国商业信息中心披露，2012年第一季度全国50家重点大型零售企业零售额同比增长8.15%，同比放缓14.48个百分点。

    香港凯基证券分析师称，去年包括茂业、银泰、百盛、金鹰等零售巨头在内，其可比门店的增幅均出现下滑。

    再看看具体的鞋企表现。

    百丽国际2012年第一季度在中国大陆地区零售运营数据显示，其运动服饰业务的同店销售降低2.4%;鞋类业务同店销售增长2.8%，但低于上季度的8.2%。同时，百丽一季度门店增速也有所放缓，净增477家，而在2011年第四季度这一数字为1100家。有分析师及业界人士指出，农历年提早导致销售旺季天数减少,是同店销售增长缓慢的原因之一。

    达芙妮国际公布数据显示，其今年第一季同店销售增长22%。季内净增销售点149个，3月止销售点总数增至5751个。达芙妮表示，其核心品牌业务于首季度取得双位数同店增长，原因是去年同期基数低及近期积极推广及促销。但是，中国女鞋市场普遍加强的市场推广及促销力度，加上租金与员工成本压力，都为利润率带来压力和影响。

    而在国外，鞋类零售同样不太景气。据报道，加拿大时尚鞋类零售商LeChateau公司第一季度销售额呈现上下摆动趋势。LeChateau公司设于加拿大蒙特利尔，现已开设243家门店。据悉，加拿大大部分地区不寻常的气候影响了人们对春季相关商品的需求，也影响了毛利率的比率。

    死穴：促销式终端思维已入绝境

    看到这样一个微博：

    @王府井lady罗：[广州零售百货怎么啦?]本土百货广百中怡4月21、22两天春夏新品全场5折，相邻天贸百货按耐不住，临时通知5折。新品完全上架，时间仅有一个多月，如此过快动用价格促销，商家有多少利润来赌注?品牌商还剩多少利润来维持?代理商还能生存在终端吗?这些都是操控者不加思考的不理智之举，后面的路怎么走?

    陈列、特价、买赠、抽奖、积分、POP广告、产品手册、导购员推介、限量抢购、联合促销……的确，促销活动在终端已泛滥成灾，这“最后一米”的战场那异常热闹甚至过火的景象，却依然是企业的心头病。特别是在销售疲软的当下。

    商家对终端推广的理解停留在了“促销层面”，这是对终端资源的浪费。

    在这种思考模式里，商家往往理解为“我砸多少钱，换回多少回报”。而当终端成本提高时，这种思考模式就遭遇了挑战，从“投入产出比”的角度来看，价值越来越小，而且终端销售变成了推一步走一步的低效率营销手段。

    这种情景很像当初商家投广告——砸一轮广告，卖一轮商品，一旦广告停下来，商品就滞销。如果说砸广告还能获取一定的知名度、帮助品牌累加效果的话，那终端推广多数已经变调成了促销，其结果反而降低了自己品牌的身段。这种“促销”式的终端推广，其盈利能力越来越低。

    许多商家都在抱怨，招数都出尽了!