2013年10月03日    中国证券报      
推荐学习: 千秋邈矣独留我,百战归来再读书!清华大学经济管理学院韩秀云教授任首席导师。韩教授在宏观经济分析、西方经济学、金融以及产业经济趋势研究等方面建树颇丰,今天将带领同学们领会经济发展趋势,分析产业的变革方 清大EMBA总裁实战课程,欢迎聆听>>
  当一些企业急于将他们的产品宣传为“适合所有人”时,了解一下国外企业为什么采劝个别行销”策略并取得成功也许会有所帮助。

1989年以来,日本著名的资生堂化妆品公司便将他们的化妆品分解为适合不同年龄层次和性别的不同品牌,并为不同年龄层次的顾客设立专卖店。由此,他们的销售额从不到1000亿日元提升到3000亿日元。

资生堂一直是日本化妆品的王牌,然而1980年后,他们开发的新产品普遍未获成功,区域销售公司的库存多达三个月。从1986年到1989年,销售业绩从3000多亿日元滑落到1000亿日元以下。资生堂经过认真反省,认为原因是只靠资生堂品牌来吸引消费者已经不够,必须转向特定顾客群,建立适合不同消费属性的商品,同时建立新的销售模式。

资生堂将旗下的系列店铺配合不同的顾客群,集中销售一种主要品牌。比如,在年轻人多的学校附近的专卖店,销售以十几岁顾客为对象的品牌。

资生堂品牌分化以后,有利于将产品本身性能提升。比如,以50岁以上为对象的REVITAL便含有防止肌肤老化的氨基酸,RECIENFE则集中针对18岁至24岁的顾客,ELIXIR以40岁至50岁的顾客为集中对象。由于能够清楚地掌握顾客,所以宣传目标明确。

在这一策略架构下,资生堂更容易把他们的店铺装饰得适合顾客所需,同时训练不同店铺的员工掌握更多更细致的商品知识,增强各店在美容问题上与顾客商谈、咨询的能力。这正是资生堂各店销售力增强的原因。通常的店铺一有顾客走入,销售员往往会作一大串的说明。而资生堂的做法是:非顾客询问,绝不干扰顾客,顾客可以先与店内的销售员商谈,再选择适合自己钟爱的商品。

现代人的重要特征之一是追求自己的个性。他们在“包装”自己的做法上,更趋于求异而非求同。这就给厂商们提出新课题—如何适应消费者的这一追求个性的诉求。资生堂原以为自己的名牌极具号召力,谁知消费者并不买账。痛定思痛,资生堂决定以个别行销的方式去适应不同消费者之需。在这一营销思想指导下,资生堂采取了一系列的适应性举措,力挽大厦于将倾。虽未能全部收复失地,起码又看到了新的生机。
注:本站文章转载自网络,用于交流学习,如有侵权,请告知,我们将立刻删除。Email:271916126@qq.com
随机读管理故事:《“给我”还是“拿去”?》
    有一朋友,做人特别吝啬,从来不会把东西送给别人。他最不喜欢听到的一句话就是:把东西给谁!  
  有一天,他不小心掉到河里去了。他的朋友在岸边立即喊到:把手给我,把手给我,我拉你上来!这个人始终不肯把手给他的朋友。他的朋友急了,又接连喊到:把手给我。他情愿挣扎,也不肯把手给出去。
  他的朋友知道这个人的习惯,灵机一动喊到:把我的手拿去,把我的手拿去。这个人立马伸出手,握住了他的朋友的手。
  启发思考:
  “给我”还是“拿去”?我们在经营事业的过程中,是不是一直在向客户表达着“把你的钱给我”,客户就象上面那个吝啬的人,情愿在痛苦与不满足中挣扎,也不愿意把钱给我们。
  如果我们对客户说的是:把我的产品拿去,是否会更好一些呢?客户会更情愿地去体验你的产品,购买你的产品。
  “给我”还是“拿去”?这是一个问题,也是一个精明的商家是否能从客户的角度去设计成交,设计商业模式的问题,换一个角度,事业就豁然开然。
阅读更多管理故事>>>
相关老师
热门阅读
企业观察
推荐课程
课堂图片
返回顶部 邀请老师 QQ聊天 微信