森林里,每年都会举行一次赛跑比赛,但是,由于猎豹每次都是冠军,赛跑比赛几乎成了它自己的表演秀,其它动物都没兴趣再参加比赛,眼看着报名参加的动物越来越少,大赛几乎要办不下去了。大赛组委会采取了很多措施,如加大宣传力度,动物王国里随处可见宣传的海报,同时不断的提高参赛奖金,可是参赛的动物还是越来越少。
于是组委会向足智多谋的狐狸讨教破解的办法。狐狸说:“不需要这样大力的宣传和增加奖金,只要调整一下大赛规则,参加比赛的人就会多起来的”。于是,大赛组委会听从了狐狸的意见,在比赛中除了保留原来的400米短跑外,还加入了跨栏跑、马拉松长跑、障碍跑、竞走、接力跑等。这样一来,猎豹除了在自己擅长的短跑中可以获胜以外,其它项目都没有夺冠,甚至输的很难看。而爆发力虽然差,但是耐力极强的黄牛在马拉松赛跑中获得了冠军,行动灵活敏捷的猴子在障碍赛中获得了冠军,越野赛中野马获得了冠军。在不同的比赛规则中,大家都有机会获得冠军,于是,森林里掀起了参赛的热潮。
“游戏”是否精彩,取决与规则
上面的童话寓言来源于我多年前写给孩子们的一个动画片剧本,把这个小故事拿出来和大家分享,是因为它对我们市场营销工作有很多的启示意义。我们对消费者展开的营销活动都可以理解为一种活动,或者形象地称其为“游戏”,消费者是否买你的帐,参加你组织的游戏,完全取决于你游戏的规则。
从古至今,规则都起着决定组织成败的重要作用。远在两千多年前,秦末时期,一场蚂蚁与大象的战争因为规则而改变——秦国统一天下后,秦二世昏庸无道,民不聊生,百姓纷纷揭竿起义。楚国的项羽也趁乱起兵,其兵多粮足,自身又力大无穷,武功高强,一生从未遇到过对手,极盛时拥兵六十余万,而那时的刘邦兵力仅仅几万人。从当时项羽和刘邦的综合条件对比来看,刘邦较项羽的实力是望尘莫及的,但是,项羽性格暴虐,随便屠杀诸侯,杀死义军的统帅楚怀王,对将士、民众苛刻,连投降的四十万秦朝士兵都杀得一个不剩。对谋士的建议充耳不闻,刚愎自用,由此形成了不良的对内用人规则和对外军事规则,而项羽制定的规则是没人愿意参与的,多是在强权威胁下被迫加入。反观刘邦,作为大汉的开国皇帝,本身并没有太多的优点,从小游手好闲,好讲粗口,相貌普通,文武都很平庸,但却成就了一个当时世界上几乎是最强大的大汉帝国。主要原因是其对内、外的规则和项羽截然相反——对内的规则是不拘一格,任人唯贤。张良、韩信等很多人才当初都投奔过项羽,但是项羽的用人规则把这些人才都推了出去,而刘邦的用人规则则把这些人都吸引过来,虽然当时刘邦的实力弱小的可怜。刘邦对外的规则是对百姓非常爱护,尽量减轻百姓的负担,废除苛捐杂税,不强征兵役。对将士仁信,厚待。投降的士兵愿意留下的收编,不愿意的就发放路费遣散回乡。刘邦从起兵那天开始,由于实力太过弱小,因此几乎总是败多胜少,但是他提出的治理天下的规则得到了天下人的拥护,所以每次失败都能够迅速爬起来,生生不息。
刘邦的实力虽然弱小,但是其规则大家都愿意参与进来,最后取得天下,建立了西汉王朝。其实百姓拥护的不是刘邦,拥护的是刘邦制定的游戏规则。如果刘邦打进咸阳后就急于享乐,如果军费紧张就盘剥百姓,那就和秦政权的规则一样,只是换了个坐庄的人而已,百姓自然没兴趣参与,失去民心对于实力不强的刘邦来说,会连立足之地都没有。刘邦非常清楚这一点,于是在张良的建议下四处宣扬自己如果掌握政权后的游戏规则,得到了百姓的拥护。纵观历史上改朝换代的基本规律都是百姓反对旧有规则,而有才能的人向大家宣讲自己坐庄后的新规则,规则越精妙,给大家带来的利益越多,拥护的人也就越多。现代竞选政治体制的国家更是由规则来决定百姓的选票支持。
市场营销活动中,企业就像想拥有天下的组织,而消费者就像百姓,如何获得百姓的支持,完全看你的游戏规则。想要战胜对手的最好方法就是制定一个比竞争对手设定的规则对消费者更有利,能为其带来更多利益与兴趣的新规则。这样便有机会战胜,甚至是取代竞争对手。尤其是对于那些想挑战行业老大的后起之秀们,更要善于利用规则的力量。
你制定的营销规则是否花了不少力气和金钱,却没有消费者愿意买账呢?从促销活动中就可以看出这个现象——效果最好的促销活动不是花钱最多的,而是规则最巧妙的。在市场营销活动当中,如果没有一个好的规则,消费者是断然不会被动参加的,而一个好的规则,可以让消费者主动参与,甚至疯狂追捧。
如何制定规则
快速消费品行业与耐用消费品行业的市场规则制定方法必然不同,五百亿资产规模的企业和五百万资产规模的企业制定规则的方法也一定不同。因此,不同的行业,不同的企业情况,无法制定适用各行业,各企业的规则标准,但是,本文要提示大家的是,一定要有树立新规则的思想意识,不要去遵循别人制定的规则,也不要甘于去走市场自然规则的老路。只有自己主动制定规则,才能成为游戏的庄家,这样你的游戏才可能有更多的参与者,而非是你被动地去参加别人组织的游戏,或是照搬别人都玩腻了的规则。有了创立新规的思想意识后,在遵循“旧规缺陷立新规”、“颠覆原有旧规则”、“坚定奉行新规则”、“利益推动新规则”、“建立共赢新规则”等5项原则,就可以建立出新颖、稳固、持久的新规则。
一个有效科学的新规则是具有强大力量的,一个新规则有时候意味着一个新次序的产生,甚至是一个新时代的开始。但是,一个有效科学的新规则也是非常难创建的,因为,这不仅要有一个精妙科学的规则,更需要很多条件去支持这个规则的确立,比如自身资源、竞争对手因素、消费者因素等。下面我们从中国一次重要的变法事件中了解一下新规则的制定与实施方法。
在公元前6世纪,欧洲的雅典在梭伦的推动下变革 成功,二百年后,亚洲大陆的中国,在商鞅的推动下,破旧法,立新规,取得成功,奠定了之后强秦的崛起,横扫六国,统一华夏的根基。商鞅是中国历史上一位杰出的思想家、政治家,其变法变革 影响了中国社会、法制、文化几千年,下面通过商鞅变法,来了解一下如何建立新规。
公元前361年,商鞅在秦国实施包括政治、军事、经济在内的综合变革 。在这之前,由于秦国在历史上拥护商朝,因此周朝取得天下以后,对秦国的先祖存在极大偏见,虽然后来因为秦先祖造父抵抗外族有功得以受封,但是建国时已经是春秋时期,较其他诸侯国晚了好多年,封地也地处边疆,交通闭塞,经济落后,相较中原各国,无论是军事力量还是经济财力,都相差很多。同时,外有戎狄部族的虎视,内有魏、赵、韩,三晋的威胁,秦国处于先天不足,后天难补的境地,随时有亡国灭族的危险。直到秦孝公执政之后,秦国迎来了历史性的转变。秦孝公认为:不能因为先天的不足而怨天尤人,这些劣势完全可以通过有效的制度与方法来改善,甚至是扭转。于是其张榜天下——只要有强国办法和主张的人,不论国家、种族、身份,一律重用。如果能够使秦国变得强大,秦孝公不仅愿意封官重赏,还愿意拿出土地分给能人。于是,商鞅走上了历史舞台,扮演中国历史上封建统治下最伟大的一位变革 家。
1、旧规缺陷立新规
商鞅入秦时,正值秦、魏敌对,商鞅作为卫国人,又做过魏国的官吏,此时来投奔秦国,要为秦国献计强国,自然受到秦国从上到下的反对和敌视,包括秦孝公也有些犹豫。当商鞅见到秦孝公后,一针见血地指出了秦国旧有体制与法律的缺陷,说的秦孝公频频点头,满朝文武也不得不佩服。随后,商鞅又给出了废除世卿世禄制、建立中央集权制,重视农产,变革 军队,发展经济等变革 措施,同时向秦孝公讲述自己主张的“帝道”、“王道”、“霸道”。秦孝公大喜,封商鞅显官,令其进行废旧规立新法的强国变革 。
在确立新规则之前,对旧有规则进行仔细研究非常重要,因为,新规则只有解决了旧规则中不能解决的问题,才有存在的基本价值,而后才是新规的其它功能。但是,新规也不能仅仅是为旧规则打补丁,更要自成体系。
最初家电市场的促销手段多是以降价为主,后来规则丰富了些,比如买大件家电赠送小家电,甚至想出了买家电送电费的销售规则。但是,价格优惠的力度太大,商家利润降低了,力度太小消费者不感兴趣,因此,消费者的参与热情都不高。后来有家电企业发现了原有销售规则中的一个缺陷,那就是,消费者购买新家电的原因多数不是因为原来家中没有该类家电或该家电已经损坏,而是打算更新换代。但问题是,更换了新产品后,原有的家电成了负担,留之无用,弃之可惜,这样一来即使购买新家电打折的力度再大,也无法抵消消费者的这个影响购买的重要负面因素。于是就有了补充原有销售规则缺陷的新规则——家电以旧换新,折抵一些购机款,还同时消化了消费者手里多余的家电,而商家收回旧家电,很多零件可以再利用,因此,付出的促销成本反倒更小,而消费者也愿意接受。这种弥补旧有规则不足的新规则得到了迅速的推广与普及,现在国家都开始倡导这种双赢的规则,成效非常显著。
2、颠覆原有旧规则
自助餐的形式就是一个彻底颠覆原有规则的新规,现在自助餐厅随处可见,但是在开创之初,这是一个非常伟大的商业创建。原来所有的饭店都是点餐消费,让消费者觉得菜谱上的哪道菜都很贵,因为,菜品原材料的价格大家都很清楚,自己烹饪制作的成本远低于饭店出售的价格,因此,多会觉得商家狠狠的赚了自己一笔。这时聪明的商家想出了既然顾客不愿意被动消费,那么就让其主动消费的彻底颠覆原有规则的新规——只要支付一笔固定的餐费,就可以根据自己的喜好、速度、多少来主动取餐、就餐。这个规则的好处是,首先消费者没法去逐个衡量菜品的价格是否合理,其次会让消费者觉得,虽然花的钱多一点,但是可以按照自己的意愿去随便吃,有一种非常主动与占到便宜的感觉。多数消费者消费后,都会觉得物超所值。而自助餐厅呢?其实赚的比一般饭店更多,因为,经过严格的成本核算与巧妙规则限制后的自助餐价格,即使遇到大肚汉也是绝对不会赔钱的,而绝大部分消费者,如女性、儿童、嗜酒者等,都被一些便宜的水果及酒水填饱了肚子,加之口味的偏好等原因,根本消费不了太多昂贵的菜品。这样一来,商家与消费者皆大欢喜,这一就餐规则迅速在世界传开,至今仍然备受欢迎。这是营销规则的一种伟大创新,菜色没有变,消费者也没有变,改变的只是游戏规则。
3、坚定奉行新规则
当时的秦国因为君王强国心切,不断推出各种新法令,但是随后发现新法令有很多缺陷,于是,又恢复原有法令或是在改为其它法令,百姓们在政府的朝令夕改中对国家的新政已经不像当初那样重视,都以为过不了多久又会变更,所以没几个人认真学习与遵守。商鞅清楚,在这种氛围中推出再精妙的新法也很难得到实施与贯彻,而不能迅速实施见效,则意味着巨大的风险——时间久了,变革 支持派的动摇,反对派的攻击会让变法走向衰亡。于是,商鞅想了一个办法,让百姓看到国家立新法的决心与不会再随意改变法令,守信于民的态度。他命人在都城的南门立了一根木头,在木头旁边张贴一张榜文:能够把这根木头从南门搬到北门者,赏十金。百姓以为国家又要搞什么闹剧,就都纷纷围观,却没人去接榜,商鞅见状将赏金提高到五十金,终于有一个人半信半疑地把木头从南门搬到了北门,结果顺利地得到五十金。由此百姓们对商鞅,对秦国言出必行的作风都产生了信任,新法规得以顺利推行。
不久,太子触犯了新法令,商鞅坚定奉行新法,依法办事,对太子予以警告及纠正,又将太子的两位老师以教徒不严为由,处以严厉的刑罚,这样一来全国上下都不敢违背新法,法令得以迅速发挥作用。
4、利益推动新规则
有这样一个真实的故事,美国一个治安很差的小区里,来了几个不到二十岁的少年,每日 都会来这里玩,他们喜欢用石子踢垃圾桶,每日 都会叮叮当当,周围的居民非常困扰。一位居民与这几个少年理论,结果反倒被气得浑身发抖,几个少年反而变本加厉地制造噪音。对面公寓里住着一位老人,他患有神经衰弱,失眠症,这几个少年制造的噪音让他每日 极度痛苦,无法入睡。但是他没有像其他邻居那样和这些人理论或争吵,而是制定了一套规矩,用这套规则解决了问题。
他先是笑容满面的来到这些少年面前,高兴的对他们说:“谢谢你们每日 制造这么美妙的声音,我现在几乎离不开这些声音了,所以请你们用些力气,让这种叮咚的美妙声音能在大点,我愿意每日 付给你们一美元”,这些少年高兴的接受了这个条件,参加到这个“游戏”中来。过了几天,这位老人告诉他们,因为保障金下调,他付不起这么多钱,每日 只能支付给他们5美分。少年虽然有些不情愿,但是还是接受了,又过了两天,老人又说自己养了一只小狗,狗粮很贵,每日 只能支付给他们3美分。又过了两天,老人说小狗生下了两只小狗,现在开销更大了,不能支付给他们报酬了。几个少年听老人这么说,非常愤怒:“怎么可以克扣我们的报酬来养你的狗呢?”,于是,他们决定不再为老人免费制造噪音,气愤地走掉了,再也没有回来踢石头。
这位老人用的是什么办法?是规则。为了让这些顽劣的少年能加入到自己制定的局中来,就先抛出一些利益,让对方乖乖参与进来,而后自己控制了主动权,在按照计划行事。在营销活动中,强行推销不仅成本高,收效也很低,而一个好的游戏规则,在施以利益为诱饵,就可以让消费者主动参与进来,而后按照你的计划 ,一步步达到预期的效果。比如,现在商家很常用的,打出免费赠送试用品的旗号,就会召集很多人参与,而后这些参与者就会乖乖按照商家制定的规则去做。但是,现在消费者的免疫能力已经增强很多,诱之以利的规则要设计的很巧妙才行,否则依然不会有收效。
5、建立共赢新规则
从上面那个故事中可以看出规则的力量,更能看出,一个规则想得以存立,必须要符合大多数人的利益。商鞅的变革 之所以很顺利,也和他能够创造共赢有关,所谓共赢,就是对上,君王满意,对下,绝大多数官吏、贵族、百姓满意。当然,不可能让所有人满意,只要大部分人对你提出的新规则满意就容易推行开来。历史上那么多的变法失败,主要原因就是只照顾到了一方,或少数人的利益,如单纯维护皇权的变法,导致众百姓,甚至官员的反对,而只为百姓谋福祉的变革 变法则会受到上层利益受损者的打压。
其次,废除分封制,实行郡县制,国内设置多个郡,一个郡内设置多个县,县下设都乡邑聚,地方有行政管理权,郡县也设有军队,但是由中央集权统治。这样的组成结构会使国内保持高度的稳定,便于管理与快速调动。实行什伍制度 秦的都乡邑聚原来都是自然形成的大小居民点。现在均作为基层行政单位。居民登记于户籍,分五家为一伍,两伍为什,什伍之内各家互相纠察,不告奸者腰斩,告奸者与斩敌首同赏,匿奸者与降敌同罚。这样一来更加固了秦国内部的稳定性。这些规定虽然触动了封地领主的利益,但是同样得到了大多百姓和中央政权的支持。
最后,商鞅大力发展农业,因为农业在当时社会来讲是一个国家立身之本,强国的基础。《论语》中记录了孔子认为的一个强大国家的标准——足兵、足粮、民信。可见在那个生产力低下的时代里,粮食的重要性。于是,商鞅颁布法令,废除“井田制”、实行土地私有制,允许土地买卖。这一点对于鼓励百姓耕种起到了巨大的影响作用。这是战国时期各国中唯一用国家法令的形式在全国范围内改变土地所有制的事例,这种创建也一直延续至今。同时,商鞅统一了度量衡,规范斗、桶、权、衡、丈、尺的标准,对提高生产力也起到了重要作用。
规则是一种力量
商鞅是一个伟大的变革 家,他的法家思想与声音一直在中国历史的长河中回荡,可以说商鞅开创的不仅仅是一些规则法条,他创建的更是中国一个新的社会次序。
规则是一种方法,是一种制度,一种次序,一种文化,但规则又不止于此,因为,规则不仅仅是一种“术”,更是一种“道”。世间万物都因规则而生——日月分昼夜更替,四季以冷暖轮回。自然、社会、市场、企业,甚至一个家庭,都是建立在一套规则之上的,不好的规则可能致其国破家亡,一个好的规则则使之昌盛富足。对于今天的企业来说,一个好的规则可以让你的营销活动变得轻松高效,让你们在消费者面前充满魅力。如果能把规则上升到战略的高度,规则对企业来讲就是一种强大的核心竞争力!