汽车营销新密钥：区域化、社会化

　　新浪汽车频道+新浪地方站+新浪微博，将会给汽车区域市场及汽车经销商提供一个超级媒体。

　　2012年3月1日，“驰骋微博探创新——2012年新浪上海汽车行业微博分享会”在上海举行。新浪市场及地方站业务部总经理葛景栋、新浪汽车频道主编苏雨农、诸多知名汽车厂商及经销商齐聚一堂，就社会化媒体时代的汽车区域营销和汽车微博营销案例展开分享与互动。

　　在过去的一年里，国内汽车市池归理性，同时也迎来了两个重要变化：第一，伴随着中国城镇化进程的加快和大中城市私家车的趋于饱和，车市销售重心下沉已成为大势所趋；第二，汽车客户的营销需求发生新的变化：兼具降低宣传成本、增加与购车群体互动、精准推广从而实现收益三个层面。

　　应对以上两个变化，新浪汽车也积极做出改变，调整营销策略。“我们希望采取新浪汽车主站和地方站优势互补的合作方式，在现有权威内容和产品体系的基础上，依托地方站的资源和本地的服务，把两者充分结合，再通过以经销商微博为代表的产品，逐步打造车企、经销商、用户三者的良性生态圈，把用户从购车到用车的汽车生活都联系到一起，为用户提供全方位服务。”新浪汽车频道主编苏雨农向《成功营销》杂志记者介绍。

　　市场下沉与本地化整合营销

　　目前，中国汽车市场日益呈现下沉的趋势。据国家信息中心信息资源开发部主任徐长明介绍，伴随着城市化进程的加快，大中城市人口趋于饱和，二三线城市人口基数大，二三线城市蕴藏巨大的消费潜力。从经济总量来看，二线城市经济总量已经占到55%，远远高于一线城市的21%。这些因素会把二三线市场推向前台，二三线城市成为众多汽车商家拓展的重点。徐长明预测，未来十年内，二三线城市将成为中国汽车发展市场的主导力量。到2020年，三线汽车市场份额将会达到50%～60%。因此，从长远来看，二三线城市占据市场主体将成为必然。

　　向来把重心放在一线城市的合资车企不得不加大二三线市场的力度。较早注意到这个趋势的汽车企业已经尝到了甜头，如东风日产，2011年二三线城市对其销售的贡献率超过50%。

　　顺应行业发展趋势，新浪汽车结合用户拓展与广告营收方面的需求，厚积薄发地推出其区域汽车发展战略：即新浪汽车主站+地方站优势互补，把新浪汽车权威的内容、产品体系和地方站资源、本地化服务充分结合，通过经销商微博产品，打造车企、经销商、用户生态圈。

　　在管理上，新浪汽车地方站采取新浪汽车主站和新浪汽车地方站双向管理的策略。为此，新浪将在国内30个梳城市建立新浪主站直接管控的网点，在二三线城市以代理制为基础成立城市站，最终形成一个庞大的网络站点群。目前，新浪汽车已经开通运营了16个城市站，包括郑州、成都、福州、厦门、武汉、长沙、杭州、上海、沈阳、西安、重庆、南京、石家庄、合肥、天津和哈尔滨。据介绍，新浪2012年的目标是发展超过200个地方性网络站点。

　　新浪汽车主站和地方站优势互补。新浪汽车主站的品牌、用户、资源、技术这四大优势将在新浪地方站继续得以体现。同时，新浪汽车地方站定位更加精准。通过精准的用户导入技术，新浪网庞大的用户群从新浪汽车首页，报价、产品库等栏目中可直达地方站入口。

　　在内容和产品层面，新浪汽车主站可以对新浪地方站汽车频道进行内容和产品的支持。同时，新浪地方站不同于其他汽车垂直站的地方分站，不只有汽车内容，还是提供本地资讯、服务和社区的综合性地方门户，可以满足用户更多需求，增强用户黏性，也可以实现本地化的整合营销。

　　微博与汽车营销新机遇

　　如今，用户通过互联网了解汽车行业信息的比例越来越高，互联网在用户从看车到最后决策购车发挥的重要作用也越来越明显。尤其是社会化媒体，在全球范围内呈现燎原之势，平均渗透率超过50%。很多汽车品牌都投入了社会化媒体的怀抱，如福特，其营销费用的1/2都投入到社会化媒体上。

　　在中国市场，消费者越来越喜欢在微博上进行汽车等相关话题的讨论。据调查，目前新浪微博在汽车行业整体口碑中的表现已经超越BBS，成为汽车粉丝第一大聚集地。新浪微博在未来的汽车营销中将扮演重要角色。

　　新浪于2011年6月推出了新浪微博企业版，它具有营销工具、舆情监控、展示设置、自助推广等功能，能让品牌更好地与用户进行交流互动。目前，几乎所有的汽车品牌都开通了新浪微博，而经销商也有超过5000家通过微博平台进行服务。随着这些企业和经销商的进驻，大量的APP在微博平台上被开发出来。

　　2011年，新浪提出了双平台多终端的战略，对汽车客户的营销带来很大的影响。据此，新浪汽车做了一些架构调整：在门户平台上，设置了全新的栏目体系，层级更加分明；清晰的数据库体系，包括集团、品牌、车型在内的信息应有尽有。在社会化平台上，不以单一的产品或页面形式呈现，而是构建以用户为中心的产品服务体系，用户在此可以与车友、商家沟通，还可以有选择性地获取新浪汽车的内容和产品等；并且开放平台欢迎第三方服务接入，产生更多的共享和互动。这样，通过门户的改版升级带来更多的流量，然后通过微博的内容推送产品，例如：可用大屏幕、微访谈、微直播、微答疑“四件法宝”服务于用户和行业，丰富了报道形式，从而为新浪汽车带来更多的流量，构建良好的汽车产业生态圈，成为企业、经销商、消费者、媒体积极互动的平台，聚合行业力量。

　　“门户+微博”双平台优势已经显示出其强大优势。一方面，可利用新浪微博社会化媒体的裂变式传播特性帮助他们进行互动传播；另一方面，可利用新浪门户的公信力为他们进行品牌背书、实现最大化的覆盖和到达，从而实现最佳沟通。在2011年，“宝马之悦”、奔驰smart“抢座”、凯迪拉克“微电影”《一触即发》《66号公路》、“一汽马自达减钱捡iPad捡睿翼”等活动，无不体现了新浪双平台的协同效应和沟通价值：让车企跟目标群进行深入互动，缩短车企跟用户之间的距离。

　　2012年，新浪将继续以社交媒体为核心，通过微博为核心展开社会化营销，让经销商、品牌、消费者在微博上互动。新浪重磅推出微博4S店产品，通过微博4S店，在信息管理、用户商机挖掘、超级媒体平台的推广呈现及数据统计方面，都可以给所有的厂商和客户提供更好的传播支持，也为汽车营销提供更广泛的想像空间。除此之外，新浪还一直在进行基于新浪汽车的微博、视频、手机等多平台整合，把营销效果最大化。

　　在未来，新浪微博将继续充当桥梁的角色，将厂家、经销商的一系列新闻、产品等信息传递给用户，用户在享受微博应用体验和服务的同时，又可及时将信息反馈给客户。如此，双方在微博平台上进行互动，可达到双赢效果。

　　可以预见，新浪汽车频道+新浪地方站+新浪微博，将会给汽车区域市场及汽车经销商提供一个超级媒体。在这个超级媒体当中，新浪汽车频道提供的是行业影响力以及优势多媒体展示平台；新浪地方站提供的是本地化的平台和本地化的信息推广；新浪微博可以让4S店和微博用户进行讨论，让用户成为品牌和4S店的传播者。

　　“微博4S店”玩转2.0社会化营销

　　每一位微博用户后面，都是一位潜在的消费者。“微博4S店”将成为汽车经销商推广品牌、实现线上销售和维护客户关系的又一利器。

　　目前，汽车销售行业竞争激烈，营销手段也相对同质化，屡屡掀起价格战，营销效果难尽如人意。在传统的营销上，常常受营销渠道限制，汽车4S经销商只是被动地等待消费者，对消费者的了解也只限于来店试车买车的群体中，更多的潜在车主的心理需求、市场期待，是一个未知数。

　　随着微博时代的来临，使用新浪微博这一高互动性平台进行营销、顾客沟通并了解潜在客户的需求，逐渐成为汽车行业的共识。

　　新浪营销中心总经理葛景栋在采访中表示，新浪微博在覆盖度、黏性和交互性综合指标上不仅远远超越其微博类竞争对手，而且赶超了其他SNS，其用户主体为高学历、高收入的年轻族群，与潜在车主这一消费群不谋而合。

　　每一位微博用户后面，都是一位潜在的消费者。相关数据表明，越来越多的消费者习惯在微博上讨论购车、用车的相关话题。因此，不少4S店负责人表示“希望所有的消费者能够知道我，认可我，最终能够选择我的服务”，这样的愿望只有在以微博为主的2.0社会化互动营销中才能实现。

　　新浪汽车依靠独有双平台的优势，在此方面凸显创新和突破的优势，逐步规划符合新形态、新传播的媒体平台和产品体系。其中之一便是“微博4S店”。

　　四大功能提升营销转化率

　　“微博4S店”即是新浪为汽车4S经销商量身打造的第一款基于微博的可供4S经销商自主发布信息的升级产品。

　　凭借“微博4S店”，经销商可将自己提供的服务信息分享到微博上，并与粉丝互动交流，实现与客户、潜在客户的及时沟通，且这些信息将有机会呈现在新浪汽车频道页面上。这一产品将成为汽车经销商推广品牌、实现线上销售和维护客户关系的又一利器。

　　新浪汽车推出此产品，目的是构建以经销商为主的社会化营销体系：协助经销商提升营销效果和品牌形象；发现、挖掘、拓展新用户，实现精准营销；提升用户忠诚度，方便经销商为用户选车、购车、用车提供全方位、全流程的服务。未来，微博4S店产品还会根据车商、消费者的需求不断改进，丰富功能，并致力于成为汽车经销商与消费者沟通的快捷通道。

　　目前，“微博4S店”拥有信息管理、商机中心、推广呈现、数据统计四大功能，借助微博本身具备的裂变式传播优势，大幅提升企业信息的传播威力；借助微博跨终端即时互动的特点，帮助经销商与用户进行深层次的互动营销。整体涵盖网站建设、营销推广、CRM客户管理、用户决策支持等营销全过程，为4S经销商提供“跨媒体、区域化、互动式”的网络营销平台。

　　具体说来，一家微博4S店可以通过文字、图片、视频等多种形式展示品牌和产品，通过“车型报价”对经销商车型、价格进行展示，为购车者提供参考信息，运用“晒新车、晒试驾”展示用户试驾、提车现场照片，评论等，让网友自发的传递经销商信息，形成口碑效应。此外，微博和其他数字媒体的联合营销推广，为汽车商家低成本、快速、广泛传播产品和品牌影响力创造了无限可能。

　　4S经销商：看好汽车微博营销

　　试水微博营销的众多4S经销商表示看好微博营销。

　　上海东昌集团市场部相关负责人在采访中表示，“对于经销商而言，新浪微博作为一个新信息发布渠道，能让用户在移动端上更快速便捷获得资讯。80后、90后日益成为购车的主力军，年轻人会更乐意接受微博这种新的沟通方式。此外，利用微博平台，我们开展了有奖转发等各种线上活动，并及时发布促销信息，一定程度上促进了汽车的销量。”

　　上海绅协东风日产销售服务有限公司、上海安吉斯巴鲁汽车销售服务有限公司市场部相关负责人告诉记者，“新浪微博4S店可以让更多的服务、技术人员通过微博来主动与用户沟通，跟踪服务效果，这样能进一步拉近用户和4S店的距离，提升满意度，成为一个全新的维护客户关系的平台。公司非常重视与粉丝互动等相关的微博营销工作，现在的关键是如何提升线上活动的粉丝参与度，微博4S店是一个创新的平台，希望能够尝试，不断进步。”