中华牙膏“网”络人心

　　喜欢唱歌却得不到观众认可的胖妞，爱画画却自闭的小男孩，期待真爱降临却总是相亲失败的大龄“剩斗士”，看他们如何用微笑闪亮未来。

　　瑞典互联网市场研究公司RoyalPingdom2012年1月发布的《2011年全球互联网产业发展状况报告》中显示，全球互联网用户总数已达21亿，其中亚洲用户数为9.222亿，占44%，而中国用户数为4.85亿，超过世界任何一个国家。

　　了解网民的关注点与兴趣爱好，在营销策略上针对想要影响的人群，戳中他们的“笑点”、“泪点”、“痛点”，让网友自发地分享，无疑会达到更广泛的传播效果。

　　在大多数知名老品牌形象日益老化的今天，中华牙膏，这个历史悠久的牙膏品牌，锐意创新，不断推出新的产品线，紧跟年轻用户的需求，并大胆尝试创新行销方式，使用微电影+游戏的网络互动，成功创造了全新的品牌形象。

　　微笑“温情牌”直击受众内心

　　中华牙膏“我的微笑闪亮未来”活动用微电影的方式，以梦想、未来为核心，主打温情励志牌，贴近消费者并且形成良好互动是获得成功的关键。

　　强调梦想的力量。选取了三个小人物作为切入点，平凡的胖妞哆啦、屡败屡战的“剩斗士”一凡、爱画画的男孩小木，覆盖了25～35岁女性当中奋斗阶层、剩女一族、妈妈群体关注的领域，每段活动视频在3分钟左右，用户平均逗留时长3分15秒，这表明每个用户至少完整看完了一段视频。

　　贴近年轻化受众。联合利华北亚区数字营销与电子商务副总裁Dorcas Lau在接受《成功营销》记者采访时说，中华牙膏是历史悠久的全国知名品牌，联合利华管理中华已近20年，然而在前期调研中消费者开始抱怨它太传统甚至老气。所以我们希望通过重新上市这个行为，让中华有一个更年轻、更时尚化的全新品牌概念，传达正面积极的价值观，更贴近中国消费者的生活，我个人也非常喜欢那几个温馨视频。

　　创新互动梦想扩散传播

　　微电影在网络上播放的同时，用户需从影片中找到“微笑符号”获取虚拟金币，不知不觉增加了观看次数。通过腾讯网富媒体、视频等窗口及娱乐、新闻、女性频道强势广告位的引流，加上QQ空间礼物的植入，共有422万网友关注此活动。

　　黏性互动增强趣味。用户勾选五位微博好友头像，在随后播放的微电影中就会出现这五位好友的头像，观影结束后,用户在邀请框中写下自己的未来梦想，发送分享链接即可邀请好友为此梦想投票收集金币。活动共吸引774万人制作互动视频，人均制作超过2.19个。页面色彩丰富，环节紧凑，奖品丰富，有趣的互动形式激发了用户高度的互动性及黏性。

　　高转化率见证传播效果。借助腾讯泛关系链，通过微博和QQ空间强引流，共16万人次主动传播，近28万人次二次传播，广告总曝光超8.5亿，点击超861万，其中活动浏览量达472万，登陆用户的转化率超过83%，在同行业活动中表现异常突出，转化率高于行业基准10%～20%。

　　Dorcas表示，中国大陆消费者在互联网上的接受度、参与度、活跃度非常高，且渗透度成长迅速。联合利华将会在中国大陆互联网投入更多资源，继续研究洞悉消费者的需求，透过跟合作伙伴紧密地合作，加大品牌创意的力度，做出更贴近消费者的好产品。