罗兰德：“混搭”下的产业升级

　　近几年，中国家具行业兴起了一股股“混搭”风。但仔细分辨后你会发现，很多家具企业不是在“混搭”，而是在“混帐”：仅仅只是把“混搭”作为一个纯粹的营销概念，或者说营销噱头，乃至很多家具卖场的销售人员开口闭口就是“混搭”，以为“混搭”就是混乱搭配。

　　不过，也还是有对“混搭”一点都不“混帐”的企业，不仅形神兼备把“混搭”演绎进家具产品、家具企业，甚至演绎进了产业，让传统产业升级找到一条新的途径。它就是中国家居布艺的隐形冠军、中国布艺家具的领导品牌—广东志达集团旗下的罗兰德家具。

　　风格“混搭”：后现代与新古典

　　仅仅是“现代”前面“混”一个“后”，“古典”里面“混”一个“新”，就已让人有点感觉跟不上概念潮流了。然而，走进志达集团，你会发现其旗下主打“后现代与新古典混搭”的罗兰德家具更“混”，“现代”里不仅要有“后”，“古典”里要有“新”，而且“后现代”还要与“新古典”搅在一起，概念都这么繁而又繁，风格上怎么能让人赏心悦目呢？

　　面对诘难，罗兰德家具总经理吴庆朝说：“皮草与薄纱、晚装与牛仔、男装与女装混着穿，就好比周杰伦、后弦的古词今调可以混着欣赏一样，这就是混搭。而罗兰德是后现代与新古典混搭，既有后现代主义基于日常生活化的解构性，又有新古典主义基于古典神韵基础上的现代创新性。一张沙发，如果能够将现代与古典、中式与西洋等对立元素巧妙地融入进来，既有典雅神韵，又考虑人性化需求，既摒弃了过于复杂的机理和装饰，又附加了一些现代材质和工艺，那么我们就可以说，这是一张后现代与新古典混搭的沙发。”

　　上帝死了，还有人，还可以自救，这是现代主义的基本话式。而在后现代主义者眼里，上帝死了，人也死了，意义、秩序、层级等都消解了。“这种后现代主义运用到商业产品设计中就是，原有的主题、规则、中心等不见了，而代之以随意拼凑性、机动组合性，甚至是叛逆性、颠覆性。但这种颠覆性跟纯粹的破坏性不同，毕竟它首先是现代性的、建构性的，其次才是破坏性的，总体是一种破中有立的风格。”佛山家具协会常务副秘书长高洪斌说。罗兰德家具就诞生于这种社会语境、商业语境中，有着后现代主义人性化、随意化、简约化甚至是戏剧化的拼接组合特点，可以满足工业社会小资、白领、知识分子等中薪阶层的大众化需求。

　　著名管理大师德鲁克曾经说过：“企业的唯一目的是创造顾客。”而创造顾客的手段，则是挖掘顾客的潜在需求，并以相应的物质产品满足这种需求。后现代的文化环境，催生了后现代式的“混搭”潜在需求，这种需求完全以个性化为旨归，拒绝中规中矩，对罗兰德提出的要求是，将不同风格、不同材质、不同品位的元素拼凑在同一个产品中，为顾客量身定做。

　　“很多不同的元素甚至对立元素都可以混搭，但有两个不能‘混’的地方，一是混搭方向上的人性化，一切以顾客的舒适需求为出发点，二是混搭方法上的协调性与统一性。”吴庆朝说，这两点规定了罗兰德材料技术创新必须以潜在市尝以消费者潜在需求为导向。然而，也正是这两点“不能混”的规定，给罗兰德惹来了一些麻烦。

　　材料“混搭”：皮艺与布艺

　　从长远看，消费者对布艺家具的需求将越来越旺盛。然而，受当前消费者消费意识以及布艺材料特点的限制，布艺家具对应的还是一个相对低端的市场，利润比较低，目前主流家具企业都不敢把赌注压在这个品类上，只是把它作为一个陪衬性品类。“罗兰德押宝布艺家具，无疑是这个市场的先锋，但先锋有时意味着先烈，当时我们也犹豫过。”吴庆朝说，不过，最后还是坚持下来了。“大多数布艺家具企业都有满足消费需求的能力，作为新秀，如果罗兰德起步时仅满足于此，那么在起步时就输了一个节拍。品牌营销的关键，一定要做到人无我有、人有我新，因此，与其他布艺家具不同，我们立足于自己引导市场需求能力的煅造，一方面是市场文化把脉力，一方面是材料技术创新支撑力，这敲是我们的强项。”

　　“萝卜青菜，各有所爱”，如果能把萝卜与青菜的优点集纳起来，做成一种混合性产品，可能就会“人人都爱”。皮家具上档次，耐用，不容易过时，好打理，但皮家具透气性能不好，且颜色不够多样化，这敲是布艺家具的优点—时尚温馨，透气性好，可拆选，于是，罗兰德高贵不失典雅的皮布沙发就应运而生了：它有皮和布的优点，不易拆洗的后背及扶手用的是环保皮，而其他与人体接触又易拆洗的地方使用布料。不同布料和皮搭配，呈现出不同的风格和视觉效果。皮布沙发体现了人性化的设计理念，扶手与坐垫、靠垫不是一样的颜色，是同一种色系，可以随意清洗，不用担心清洗后颜色不一致，相当实用。在家摆放一套皮布沙发，既有皮沙发的档次，又不失温馨感觉。

　　然而，皮布结合技术在家具行业似乎已经很普遍了，罗兰德的原创性表现在哪里呢？“罗兰德把布做成皮有几个阶段，第一个阶段是把布做成皮的质感；第二个阶段是把布做成皮的性能，不仅有透气性，而且像皮一样防水，手感也好，看起来比较高档；第三个阶段就是把布做成比皮还好的产品，既有布的优点又有皮的优点，这是我们的最高境界。”吴庆朝说，“我们用韩国整容美容的面膜工艺进行表面处理，就跟做美容一样，所以布有皮的质感。”

　　产品“混搭”：家具与家居

　　需求“无厌”，“混搭”不止。随着经济水平的提高，家具市场的消费行为更加个性化、便捷化和一体化，与之相适应，家具产品日益“混搭”到家居饰品、厨房、卫浴乃至室内整体设计中，形成“大家居”或“整体家居”，许多家具企业纷纷涉足这个领域。

　　然而，有关专家认为，整体家居概念的落地，需要硬件和软件两个方面的支持。硬件指的是整体家居展示场，目前志达集团拥有这样的展示场200多家。软件主要包括两个方面，一是整体创意和设计能力，不仅要充分把握消费者的个性化需求，还能熟练运用、整合家居空间涉及的各种材料、产品造型、色彩及其互补性。“还有一种软实力，就是产业链上下游资源的整合力，这方面志达集团要做的工作还有很多。”高洪斌认为。

　　不过，志达集团很早就开始补足自己的短板。志达集团是一个典型的前向一体化企业。所谓前向一体化，指的是企业根据市场需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，把成品进行深加工的战略。志达集团做家居布艺起家，2000年，率先提出“整体家居配套”概念，不断整合布艺窗帘、布艺沙发、软床、床垫等，推出原创家居产品。“目的就是为了发展自己上下游资源的整合能力，以突破传统的独立设计与单干的生产模式，将众多家纺产品以统一的风格进行设计，包括窗帘、窗纱、沙发、床和床上用品、地毯、灯和饰品等，通过整体配套实现产品基因、色彩调和、功能均衡、风格情调等方面的连贯性与一致性，满足人们家居情感的感性诉求。”吴庆朝说，从提出“整体家居配套”概念至今，志达集团已经完成了由卖产品向卖生活方式的转变、提升。

　　“整体家居”作为一种概念性产品，是由许许多多家居产品在设计的穿针引线下“混搭”而成的，主要包括软装和硬装，而家具是软装领域的主力产品。“尤其是在当前‘重装饰、轻装修’的大环境中，软装引导着硬装的方向，而家具品牌往往是软装领域最容易为消费者心智容纳的品牌，因此，发展家具事业成为志达集团的战略选择，家具品牌也成了带领志达集团从‘整体家居配套’向‘整体家居’形象过渡的战略性品牌。”吴庆朝说，“罗兰德家具，正是这种转变、提升战略逻辑发展的结果。如果说，志达集团主要是一个面向家居的行业品牌、中间品牌，那么，罗兰德则是一个面向消费市场的终端品牌，也是未来志达集团做大做强、志达集团‘整体家居’品牌突围的‘尖刀品牌’。”

　　制度“混搭”：市场与组织

　　目前，志达集团主要有三个品牌，除了定位大众化的罗兰德，还有以意大利原创设计定位高端的玛奇朵，和在工程领域声势渐起的方格。这三个品牌都是布艺家具，前两个是志达集团发展起来的品牌，后一个是通过并购重组而来的品牌，三者在布艺家具市场上相互呼应，几乎覆盖了布艺家具市场的各个领域。

　　“在家具行业，如果真要打产业链战争，赢家可能是浙江卡森和广东志达集团，前者做皮艺起家，延伸到皮艺家具，做到了100多亿元的规模，而后者是从布艺起家，延伸到布艺家具，做到了50多亿元的规模。”高洪斌说，“从资产规模上说，目前两者都还不是家具行业规模最大的企业，但它们的业务都比较专一，采取相关多元化方式，而不像其他规模更大的家具企业，采取非相关多元化。一般来说，相关多元化有利于企业深度参与未来竞争。”

　　“其实，志达集团最可怕的恐怕不仅仅是产业链优势，它围绕产业链整合的制度供给优势更可怕。”广东凯坤律师事务所首席律师孔令文认为，一般来说，产业链整合主要有两种制度手段，一是市场制度，二是组织制度。选择哪种手段，取得于两种制度的交易成本比较。家具是一个市朝程度比较高的行业，也是一个市场监管比较松的行业，税收不规范，知识产权意识薄弱，抄袭成风，大多数企业都没有做大做强的动力，都满足于守着自己的“一亩三分地”，产业链整合大多停留于简单的市场交易、你买我卖上，充其量就是组成个联盟形式。“这种形式的产业链整合，表面上交易成本低，但受市场制度不完善带来的信息不对称、机会主义、产品质量无保证等负面影响，交易效率同样低，品牌很难做大做强，事实上隐性交易成本非常高，只是很多企业感觉不到而已。”而志达集团似乎已经感觉到了，早在2011年年初，就制定“做大家具品牌、做好整体家居”战略，克服文化、心理等障碍，与方格家具进行重组，将彼此的品牌、生产、推广、人力等资源进行深度整合。

　　在一个经营相对保守的行业，企业重组的风险是显而易见的，比如文化磨合等。但不重组，靠自己累积发展，很多机会就会错过，企业很难做大做强。志达集团的优势，就在于它能够根据自己的战略，以我为主，在市惩企业两种制度选择上做到平衡“混搭”。这种制度“混搭”优势反馈到罗兰德身上，让罗兰德无论在品牌竞争还是产业链竞争中，都能够“软硬兼施”，游刃有余。

　　“罗兰德的‘混搭’思维及实践，对于家具行业升级是一种启示。”罗兰德营销总监吴耀武认为，一般来说，家具产业升级的方向是向研发设计和品牌集中，但在目前市场制度不完善的情况下，企业缺乏研发投入与品牌经营的动力，而只是把研发和品牌当成营销噱头。“噱头对于营销来说也很重要，比如‘混搭’噱头，我们如果能够把它深化为生产概念、管理概念、经营概念，而不仅仅是一个营销概念，那么，我们一定能够在家具行业‘混搭’出强而大的家具品牌，家具行业的品牌集中度、企业集中度就会有质的提高，产业升级就有希望。”