跨界经营 失误在所难免

　　对电子商务的本质和运营知识的知之甚少，让碰壁与犯错都在所难免

　　庄帅 迈合时代董事长 空间网CEO

　　作为跨界进入电商企业的团队及管理者来说，熟悉电子商务的本质和学习电子商务的运营比盲目执行更重要。这个案例中武晓职业生涯并没有电商从业经验，对于电商企业的运营、管理和团队建设几乎属于知之甚少的状态，在这样的背景下进入电商行业，碰壁和犯错在所难免。

　　在前期，武晓所创立的菲尔文公司还有一定的可取之处。首先，菲尔文公司创立之初的定位是正确的。因为职业装的定位既符合市场的需求，也是整个电商行业中的细分市场之一，同时这个细分市场的需求量很大，因此我说其最初定位本身没有任何问题。

　　其次，创业之初的菲尔文重视产品的设计和质量，是符合设计能够让服装品牌有灵魂并让顾客的重复购买率提升、形成忠诚度这一市场竞争原则的。

　　但遗憾的是，随着菲尔文的成长，其管理及市场判断开始出现了失误，总结起来主要有以下几点失误：

　　一、在没有获取足够规模前扩张品类：在电子商务领域，一般一个亿的销售规模是一个槛，在没有达到这个规模前无法平衡内部的运营、营销和采购成本。在网上扩张品类比线下简单，这也是导致盲目扩张品类错误决策的因素。像凡客花了3年多时间将男士衬衫做到4个亿的规模后才进行女装、鞋、家居的品类扩张，当然凡客现在也在深刻反省当年品类扩张过快的失误。

　　二、网站非相关功能的扩张：像交友婚恋这样的功能和电子商务关联度非常低，婚恋网站能上市其根本也在于坚持做婚恋，如果在婚恋网站没有获得规模就增加电子商务功能，估计也不用指望上市了。对于网站单一功能体验改进和提升就变得非常重要，毕竟在中国，由于人口多，那么网站也多，一个功能众多的网站在很多情况下也是单一功能发展起来的，例如淘宝原来只是开店，在几年奠定C2C地位后增加淘江湖、淘宝商城、一淘等功能。

　　三、内部管理体制变革：体制变革是非常慎重的事情，牵一发而百动，需要匹配销售规模和未来发展预测，在没有科学的投入产出比和发展预测下，轻易不能随便进行体制变革，而所有的招聘行为更需要慎之又慎，毕竟每次的招聘成本不仅仅包括人力成本，还有招聘成本、管理成本的增加。

　　在这些错误之下，公司有限的资源和资金被极大地浪费，反而在商品款式开发、物流、配送、网站体验提升、精准营销、精细运营管理分散了精力和资金，导致一些重要的部分被忽视。

　　菲尔文如果想继续生存必须要做出调整和改变，才能够得以健康发展。我个人认为鉴于电商企业涉及的环节较多，所以其需要把握好的核心方向有四点：

　　一、 控制运营节奏；

　　二、 实施相应减法法则；

　　三、 增强用户体验；

　　四、 进行精准营销。