案例：如何让顾客感觉不“贵”

　 80%的导购回答：顾客说我们的产品太贵，而且不管我们怎么解释都没有效果。我们分析一下，到底什么是“贵”？

　　一、什么是“贵”？

　　其实人们普遍认为“贵”就是多花钱。什么是多花钱？多花钱就是十元的产品我们花了十五元来买。在这里我们又遇到了一个问题，就是如何判定一个产品到底值多少钱？值多少钱是由谁来决定的呢，顾客还是商家？

　　经过大量的市场调研我们发现，“值多少钱”不是由商家来定的，而是通过导购和产品的表现在顾客心智中形成的潜意识的一种感觉。

　　二、如何让顾客感觉到价值

　　既然“值多少钱”是顾客的感觉，那我们又如何让顾客感觉到呢？

　　先分析一下什么是感觉，感觉就是人们对另外一种事物的反应状态；

　　其次，如何“让”顾客去感觉呢，其实感觉是个非常感性的东西，主要是充分调动顾客的听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等感知器官让顾客去感知，从而占据顾客的心智，这里特别指出的是导购员要有计划、有目的的主动去调动顾客的感知器官。

　　再次，贵其实也是一种感觉，通常人们认为“贵了”就是价格高于价值，“不贵”就是价格等于或小于价值。在终端销售中，说某某产品贵一般有三类顾客，A类顾客，顾客认为你的产品不值这个钱，和其他便宜产品没有太大的区别，即价格高于价值；B类顾客，你的产品确实很好，但价格太高，我买不起，此时是价格低于或等于价值；C类顾客，你的产品确实很不错，但价格也不低，超出了我前期的购买预算，我不想花这么多钱买你的产品，我买个相对便宜的就OK了。

　　要想让顾客感觉到价值，就必须要由导购利用各种手段充分调动顾客的各种感觉器官，让顾客意识到该产品的价格低于或等于该产品的价值。

　　三、 案例展示与解析

　　终端导购如何达到以上目的？下面我们通过几个小案例来展示一下优秀导购是怎么做的。

　　情境一、常州C品牌橱柜店

　　序言：

　　2008年6月笔者应约到A品牌厨柜常州商场做内训，学习 前该品牌的导购对我说：“王老师，这段时间上海C品牌厨柜对我们的影响比较大，您去做一次调研帮助我们分析一下吧。”

　　“说说情况，到底怎么影响了？”笔者有些不解。

　　“C品牌最近抢走了我们几个大单，都是在五万元以上的。就说最近的客户张先生吧，他来到我们商场后我们给做了两万三的报价他还嫌贵，可是当天下午却在C品牌那里订了一款五万多的橱柜，我真是糊涂了。”

　　场景回放：

　　笔者缓缓走进C品牌橱柜店，边走边看，这时导购员小张跟了上来：　“先生，您好，我们这里都是国际高端的C品牌橱柜，请您了解一下。”

　　（解析：迎客，并先发制人的提升品牌地位）

　　“嗯，我随便看看”笔者漫不经心的回答，目光在一款橱柜上停留了两、三秒。

　　（解析：顾客的通常反应）

　　“先生有没有发现我们这款橱柜和其他品牌哪里不一样？”小张抓住时机突然问道。

　　（解析：善于抓住机会，并利用提问的方式吸引顾客注意力，引导顾客思路，同时伺机接近顾客）

　　“有哪里不一样吗？”笔者自言自语，目光却没有离开这款橱柜。

　　（解析：顾客上钩了）

　　“您再仔细看看”小张很自信的提示着笔者，

　　（解析：进一步引导顾客）

　　“您看我们这款地柜的抽屉”五秒钟后小张蹲下身拉开了地柜的抽屉展示给了笔者，“这款抽屉的面板就是一层钢化玻璃，拉手是直接固定在上面的，根本不需要基材，这样有利于……（提示：其他很多品牌的钢化玻璃橱柜是将钢化玻璃贴在刨花板的基材上）”，在她的语气里充满了骄傲。

　　（解析：把顾客的思路引导到自己的独特卖点上，并对卖点进行深一层次的讲解）

　　“这样能结实吗？会不会显得太单薄？”笔者提出了异议。

　　（解析：顾客开始互动了）

　　“这个您放心，我们的钢化玻璃是德国原装进口的XX品牌……，目前在国内只有我们一家拥有，它采用了……技术，通过……工艺制作的”简单概要的阐述后，小张拿出一个橡胶锤在一块样板上敲了又敲，又用一把刀子划了几下，然后递到笔者手中“您看，是不是一点伤害都没有？”

　　（解析：第一点，利用唯一、稀有、先进的工艺技术提升产品价值和品牌价值，从听觉上影响客户；第二，利用样板、锤子等工具给顾客做体验式销售，并让顾客亲自感觉。）

　　“还真的是”笔者边看边称赞。

　　（解析：顾客进入了导购的预定轨道，接受了导购的思想）

　　“您再看我们的抽屉和拉篮”说着小张拉开了旁边的柜门。（提示：C品牌的抽屉和拉篮用的是凯斯宝马的高端产品，在当地市场很少见，因为当地其他品牌大部分用的是BLUM的中低端产品。）

　　（解析：继续引导顾客，展示其产品的其他独特卖点，从而进一步提升品牌、产品的价值）

　　……

　　情境二、深圳某商厦珠宝店

　　序言：

　　2010年春节，笔者和爱人在深圳某商厦购买首饰，浏览过N个品牌后来到香港B品牌珠宝柜台。

　　场景回放：

　　“您好，欢迎光临B珠宝”导购员微笑着打招呼，可以很直观的发现该品牌导购相对比较年轻且相貌均不错，而且工作服也比较有档次。

　　（解析：导购的容貌、服饰是品牌的外在表现之一，影响着顾客对品牌、产品的第一印象和价值感）

　　“嗯，随便看看”笔者又是老一套。

　　（解析：大部分顾客的表现）

　　“二位好，我是这里的客户顾问赵XX，您叫我小赵就可以了”说着迅速的从上衣口袋掏出一张精美的名片很专业的递到笔者手里。

　　（解析：通过自我介绍拉近顾客的距离，利用名片和递名片的动作提升品牌形象和价值）

　　“谢谢！”爱人礼貌的回应了一句。

　　（解析：顾客表示感谢了，是好事）

　　“看看这个戒指”笔者隔着玻璃指着其中一枚钻戒。

　　（解析：顾客开始注意看产品了）

　　“好的”小赵迅速带上一副黑色薄手套，用两支手指轻轻的取出这枚戒指，并从柜台下取出一张鹿皮抹布轻轻擦拭一下后递给爱人。（提示：这是一枚女士钻戒）

　　（解析：利用手套、鹿皮作为道具，轻轻取出和轻轻擦拭这个动作表明产品的高贵，提升了产品和品牌价值；同时表示对顾客的尊重，赢得顾客的好感）

　　“一般”爱人轻声的说着。

　　（解析：顾客异议出来了）

　　“请坐下看吧”小赵的同事把两张吧椅搬到我们身边。

　　（解析：一、引导顾客坐下，提升服务品质，提升品牌价值；二、顾客坐下才能专心、轻松的挑选产品，可以延长顾客的停留时间；三、顾客停留的时间越长购买的几率越大。）

　　“二位是选婚戒吧？”小赵柔声问道，同时另外一名导购端过两杯水递到我们面前。

　　（解析：一、探寻顾客的需求；二、通过倒水提升服务品质，提升价值；三、服务比较好的情况下顾客一般会停留时间比较长。）

　　“是啊，谢谢”笔者端起水轻轻喝了一口。

　　（解析：顾客感到歉意了，吃人家的嘴软，拿人家的手短，表明导购的目的已经达到了。）

　　“恭喜二位，祝你们新婚幸福。这边这几款都是2010的新款，虽然刚刚上市不久但选的顾客却特别多”小赵祝福完又提示着。

　　（解析：赞美顾客，同时介绍产品卖点，并利用第三方证明，有理有据。）

　　“再看看这个”爱人指了指另外一款。

　　（解析：顾客已经逐步深入了，开始停留在这个柜台）

　　“这款是……形状的，代表……，非常简洁大方”小赵又轻轻取出小心的套在爱人的另外一个手指上。

　　（解析：利用专业术语介绍产品，并寓于文化内涵，提升产品价值。）

　　“那个也看看”爱人又指了指，同时摘下第一枚戒指。

　　（解析：顾客更深层次与导购和产品互动）

　　小赵从旁边取过一个精美的白色托盘，把第一枚戒指放在上面。

　　（解析：又利用白色托盘作为道具提升了形象。笔者也见了其他品牌的托盘，甚至有些没有托盘，还是认为该品牌的托盘即漂亮又有档次。）

　　……

　　半个小时后，笔者和爱人在此处购买了一枚钻戒。

　　情景三、湖北皮X诺橱柜。

　　序言：

　　2009年4月笔者应约到湖北某市做专场学习 ，按照惯例学习 前笔者在该市建材市场做了一天调研。

　　情景回放：

　　笔者有目的的进入了皮X诺橱柜专卖店。

　　“你好，欢迎光临皮X诺橱柜”一个二十五、六岁的小伙子迎上来打招呼。

　　（解析：常用打招呼方式，显得礼貌有亲和力。）

　　笔者点点头，没有说话，顺手拉开一款橱柜的抽屉。

　　（解析：顾客的一贯反应，也是最令导购头痛的顾客）

　　“您看的这款橱柜是皮X诺的代表作，这个抽屉的长度是Y米，这么大的抽屉是一般的小品牌所不能做的，他们根本就没有这个技术。”说着小伙子的双脚站在了抽屉邦上“它的导轨是德国进口的XX品牌，连我这么120斤重的人都能承受的住，所以您放多少东西都不用担心的。”

　　（解析：利用大小品牌的技术实力对比提升自己品牌的档次和价值，暗示顾客他们是大品牌；又利用体验式吸引顾客眼球，给出最直观的证明，证实自己的产品是有保障的，质量不一般。）

　　“确实挺好的，这款多少钱？”笔者称赞一句后马上开始问价格。

　　（解析：同样，很多顾客还没有详细了解产品就开始询问价格，通常也是终端销售中最常见的。）

　　“先生以前有没有了解过皮X诺橱柜？”小伙子关切的问道。

　　（解析：运用“忽略法”忽略顾客的价格提问，同时转移话题利用问句了解顾客信息。）

　　“好像听说过”笔者若有所思。

　　（解析：顾客说出自己的信息，但不确定，表明顾客并不了解该品牌）

　　“那你肯定是在XX台的电视上见过我们的广告，皮X诺橱柜法国品牌，2002年进入中国，而且我们的产品都是由法国设计师设计的。”小伙子自豪的说。

　　（解析：介绍自己的品牌文化和产品文化，利用“外资”提升品牌价值，给人一种该品牌是国际品牌、大品牌的感觉。）

　　“您看，皮X诺是2006年度中国橱柜行业最受消费者喜爱的品牌，也是2006年度中国橱柜行业最佳环保品牌，再看这个证书，我们还是国家奥林匹克中心专用产品，奥运会唯一指定的橱柜品牌”小伙子指着文化墙上的一排证书一一向我介绍。

　　（解析：通过证书等实实在在的证据证明自己的品牌价值，把自己的品牌影响力植入顾客的头脑，这点是非常重要的。）

　　“看来是大品牌啊”笔者便嘀咕着边在专卖店里转了起来。

　　（解析：顾客已经受到了导购的影响，对该品牌有了一定的认知，也产生了该品牌是大品牌的意识。）

　　“这款是在XX大赛获得设计大奖的，它风格独特，在设计中融入了中西的文化经典”小伙子又把我的目光吸引向了另外一款橱柜。

　　（解析：款款都有自己的独特卖点，通过不断的灌输差异化提升品牌和产品的价值。）

　　笔者不感兴趣，目光转向一边：“这款挺有特色，台面怎么是玻璃的？”

　　（解析：顾客提出异议，同时也表明这款产品吸引了顾客的注意力。）

　　“这款啊，可是我们的专利产品，这个台面是通过……工艺制作的钢化玻璃，在其他品牌您是绝对看不见的”小伙子满是信心。

　　（解析：对每一款产品都赋予了光环，在众多光环的笼罩下不仅仅是单件产品的价值提升，更重要的是整个品牌的价值提升；在这里值得注意的是导购在介绍每一款产品时都会先给产品戴高帽。）

　　“这玻璃的台面是不是不结实啊，能在上面切菜剁肉吗？”笔者有些担心。

　　（解析：顾客更加深入的提出了疑问，表明顾客已经对该产品产生了兴趣）

　　“您看”说着小伙子从抽屉里拿出一把橡胶锤“砰、砰”的朝着台面敲了两下。

　　（解析：再次利用体验式打消顾客的疑虑，耳听为虚眼见为实，顾客对亲眼看到的现象肯定是深信不疑的，当然如果把锤子放到顾客手里让顾客自己去敲敲效果可能会更好。）

　　……

　　四、小结

　　通过笔者对大量终端的走访和研究表明，让顾客感觉“贵”与“不贵”并不完全在于产品的好与差，更多的是通过导购的介绍和讲解如何不断提升和展示产品的价值。如今在“酒香也怕巷子深”的年代里导购员的展示技巧才是不断引导顾客思路给顾客感觉的利器！

　　王文刚，高级营销学习 师、职业经理人，曾在多个大型企业任销售经理、销售技能学习 师、学习 主管等职位，现唐山鑫邦商贸有限责任公司总经理，欢迎与大家交流探讨，QQ：93696505，邮箱：wwg1015@163.com