如何改善销售信息

好的销售信息和糟糕的销售信息之间的区别在哪里？让人吃惊的是，区别并不在于功能呈现、特征或者好处。糟糕的销售信息通常会包含上述所有的信息。让销售信息变得有力的关键在于使用那些能够清晰沟通的词语，不要毫无必要地使用各种缩写和商业化的陈词滥调。

为了说明这一点，下面是我本周早些时候从一名Sales Machine的读者那里收到的销售信息。它比其他读者发给我，让我改写的销售信息要好一些，但是仍然是相当糟糕：

原始版本：“我帮助我的企业客户用广告牌广告吸引特定类型的客户…… 和你选择在其他地方投放广告相比，我们的价格只是他们的一部分。因为我们在克利夫兰市拥有87%的户外足迹，我们有更大更多的目标定位选择，我们的定价能够适应绝大部分的预算。”

这个版本为什么糟糕，有很多原因。让我们看看每句话，找找它之所以糟糕的原因吧：

“我帮助很多公司利用广告牌的广告吸引了某种特定类型的人群……” 这种说法除了枯燥乏味之外，还非常多余，因为任何一个可能投资进行广告牌广告的人都会知道，他们的目标是要吸引特定某种类型的客户。所以你在和他们说的内容是他们已经知道的。而且，“吸引”这个词的含义也并不明确。也许它意味着“吸引注意力”，这真的毫无意义；见鬼，你可以把公司CEO的照片放在广告牌上，这样也能吸引注意力，但是这并不意味着这些被吸引到的注意力能够给你带来任何生意。

  “和你选择在其他的地方投放广告相比，我们的价格只是他们的一部分。 ”好吧，这就是废话，因为你可以在Craigslist上免费发布广告。问题在于客户希望的是：如果你在销售广告牌的话，你能够为他们提供和在其他地方做广告相同的结果，在这个基础上，价格却低很多。也就是说，“花费只是其他广告方式的一部分”这句话毫无意义，因为99%也是一部分。这完全是让人厌倦的陈词滥调，人们听了就会忘记。

  “因为我们在克利夫兰市拥有87%的户外足迹。 ”这显然是那些出售广告牌的人谈论生意的方式。可是，这些术语可能对于听者来说毫无意义，而且，即便是有意义的话，你也不过是强迫对方花很多脑筋来思考这些话到底是什么意思。而且，这种说法听起来很怪异，就好像有人切下了很多脚趾，在外面泥泞的路上按下了很多脚印一样。

  “我们有更大更多的目标定位选择。 ”更多的行业术语。也许听者会明白你的意思，但是他必须思考后才能够明白。在任何情况下，目标定位的全部含义都需要解释。它听起来似乎是你在玩枪，和商业利益毫无关系。换句话说，它的含义不明，为什么听者要对此感兴趣呢？

  “我们的价格能够适应绝大部分的预算。 ”现在我们回到了上个世纪五十年代的“销售陈述”上了。说真的，这就是你能够在老式电台商业广告中听到的陈词滥调。这个概念不仅仅非常过时，而且也不可能是真的。广告总是价格高昂，即便有了精准的定位，你也会花掉一大笔钱财能让它发挥作用，这和你的预算无关。
具有讽刺意味的是这条销售信息销售的产品其实是非常有吸引力的，但是信息中的词语含混不清，让人困惑，因此会让对方非常难以理解。

好吧，真的是受够了。让我们看看修改过后的版本吧：

改写后的版本： 我们在克利夫兰市代理的广告牌的数量比我们所有的竞争对手加在一起所代理的数量还要多八倍，所以我们能够在你希望的地点为你计划 广告牌，尽可能地为你提供最低的价格，你最希望获取的目标客户能够看到你的广告。

改写后的信息要好得多，因为它没有强迫对方去做复杂的脑部活动，它清晰地比较了同竞争对手之间的差距，并且说明了这种差距能够如何转化成明显的商业优势。而且请注意，其中没有使用任何术语，只是简洁明了的英语。

这样就可以了。顺便说一句，如果你想发送一条销售信息让我评论的话，请给我发电子邮件（在我的照片那里有链接）。我甚至可能会动手改一改，如果是这样，你的销售业绩一定会提高。