新闻发言人怎么发“言”

　　在人人都有“麦克风”的时代，公众对信息有了更高的要求。作为政府信息公开的重要渠道，新闻发言人越来越多地站在大众面前。当舆论为一些新闻发言人“金句”频出叫好的时候，一些新闻发言人却因“说错话”而成千古恨。新闻发言人这“言”该怎么发？围绕相关问题，本刊记者专访了中国公共关系协会副会长兼全国领导干部媒介素养培训基地主任董关鹏教授。
　　《人民周刊》：我国的新闻发言人制度建立这么多年，取得了哪些成就？
　　董关鹏：成绩是显著的，从无到有，从偶然到制度，从被动到主动，这是一个漫长但始终令人振奋的过程。具体表现为：第一，制度的普遍建立，现在任何一个党政机关和企事业单位几乎都有新闻发言人，规定动作都完成了。第二，涌现了一批专业而尽责的发言人和相关单位，他们有条不紊的沟通、真心诚意的互动为其工作营造了很好的舆论环境。第三，新闻发言人开始主动用新媒体等创新平台与方式来丰富传统而单一的新闻发布会等方式，线上线下整合发布、会前会后吹风引导，新闻发布不再仅仅等于新闻发布会。第四，有一部分单位及其新闻发言人在突发事件发生后有担待、有智慧，积累了一套适合中国国情、可推广的经验。第五，培养了一大批与政府能保持持续对话与良性互动的资深媒体和优秀媒体人，新型的官员媒体关系正在形成。
　　《人民周刊》：“非典”对我国新闻发布制度建立是否起到了“倒逼”作用？
　　董关鹏：我不同意“倒逼”这个说法，倒逼属于被动的迫使，其实在此数年前，中央和国务院有关部门就已经开始了前瞻性的研讨和培训。2001年9月，时任国新办主任赵启正同志在北京举办了第一期研讨班，我和清华大学的李希光教授一起授课并引导讨论。在讨论当中，大家普遍认为有多种实践与制度都是中国急需建立的，其中共识最多的就是新闻发言人制度。两年以后，研讨班上的意见变成了现实。因此，我更认为“非典”是起到了“催化剂”的作用。“非典”早期，新闻发布制度的缺失导致政府公信力受损，媒体产能“过剩”与官方信息供给严重不足之间的矛盾凸显，相关各方对问题的实质判断达成共识，最终新闻发布制度得以正式确定并全面铺开。
　　《人民周刊》：一般来说，什么情况下需要新闻发言人出面？从事件发生到新闻发言人出来发言要经过哪些准备？
　　董关鹏：突发事件发生后，发言人应保持与媒体与公众的连续对话。但许多人认为突发事件才需要新闻发言人出面，这是片面的。实际上，新闻发言人工作应该是常态化的，平时给的信息不足，就会带来一系列的误解和错位，矛盾累积过多迟早会产生危机。突发事件期间的新闻发布效果好坏不仅取决于当时，更在于事前与日常传播而出现的民众信赖储备。
　　突发事件处置中，新闻发言人要具有能力说服和带动全单位员工达成共识去按照新闻的规律处置。走入现场之前，要围绕核心问题的“口径”这一核心做好充分的准备。什么叫“口径”？简单地说，就是通过研究媒体与公众的兴趣点，提前拟定的、言简意赅的、以事实为依据的正确表述。口径需要实事求是的精神，是事前共识的集体智慧。要预测问题，研究舆论，草拟口径，口径的完备程度决定了发布会的质量，以及整个传播过程的最终效果。
　　《人民周刊》：对于新闻发言人来说，哪些是不能触碰的“红线”？
　　董关鹏：我认为有三个底线是必须要守住的：第一，永远都不能撒谎。即使是善意的谎言也不行。第二，党和国家的利益为重、人民利益至上，不唯个别领导的意志马首是瞻，不当个别人的“家奴”。第三，不要把媒体、记者当成自己的下属，跟记者更多的是一种平等交流与合作。从2003年到现在，许多人都输在这三条。
　　《人民周刊》：之前存在新闻发言人对一些敏感事件“不敢说”或者发布不及时等现象，如今由行政“一把手”来发布新闻，这是否意味着新闻发言人正在由一种职业逐渐成为官员的基本素养？
　　董关鹏：我非常同意。一方面，我特别欢迎近来对“一把手”的强制性新要求。与媒体打交道是官员应具备的基本素养，“一把手”尤其不能没有这个素养。另一方面，“一把手”的媒介素养往往决定着整个单位按照新闻舆论规律处理一件事的水平。我特别希望在新闻舆论方面，某些“一把手”的媒介素养不要拖一个单位的后腿。各单位的党政“一把手”应该因有担当、真感情而被人民记住，“一把手”做第一新闻发言人要侧重于和人民进行心灵的沟通，他的出现让人民有安全感，之后专职发言人的跟进发布就好做了。
　　《人民周刊》：金句频出曾让一些新闻发言人备受民众关注，那么他们自由发挥的空间有多大？
　　董关鹏：我觉得个性发言人可以存在，但不应该成为一种普遍的实践。因为个性发言人可能会干扰群众对信息接纳的过程，而且越个性的发言人越会给他发布的信息带来局限。比如，你给大家留下了特别幽默、率真的印象，当你发布一些过于严谨的信息时，大家就可能不适应了。当一个发言人故意把自己变得比新闻本身还有名的时候，那是一个自私且不专业的发言人。相比之下，把自己的几句话适时有度地变得有名，这是可以接受的。 
　　《人民周刊》：在您看来，当前我国的新闻发言人制度是否存在“瓶颈”？针对这些不足，可采取哪些措施来完善？
　　董关鹏：我觉得有三个“瓶颈”：第一，官员和企业家媒介素养普遍较低，某些单位的“一把手”依然迷恋传统的“堵、撤、删”，自己不懂媒体、不敬畏舆论而又阻止发言人的专业意见。第二，基于互联网平台的创新和整合新闻发布形式的应用还处在较低水平。第三，明确的奖惩制度缺失。一些发言人在没有后援的情况下，仅凭责任感赴会，新闻发布只要有失误，即使本单位没惩罚，也会在民间广受诟病。国新办近年在试行给各单位打分，打完分后评先进、批落后，我觉得这种努力是非常有意义的，应该进一步推广和完善。
　　要破解“瓶颈”式的问题，我建议实施三大工程：第一是普遍媒介素养工程。既要培训发言人，也要培训发言人的上级、下级和他的同事，否则只有发言人自己懂，解决不了所有的问题。第二是创新和完善制度建设工程。必须确保发言人要进入事件处置的第一知情圈、第一决策圈、第一行动圈。如果他不在“三圈”，最后可能比最先到现场的记者对事件的了解还少，那何谈新闻发布呢？而且“一把手”在新闻发布中的责任与使命也应进一步明确。第三是法制保障工程。现在有意“害”发言人、故意抹黑和恶意造谣的媒体人也是有的，但目前在舆论追责领域，重要法律法规尚不健全，已有处理办法还不够系统。
　　《人民周刊》：国外的新闻发言人制度有没有一些值得我们学习借鉴的理念或者方法？
　　董关鹏：我国新闻发言人制度的建立，本身就是中西合璧的结果，正所谓“中国立场、全球经验”。但就新闻发布来讲，发展到现在，能向西方借鉴的方法已经很少了，无外乎我们跟西方共同研究的基于互联网创新平台的各种传播规律。中国现在开的发布会比美国多，中国的新闻发言人也比美国多，经验和教训我们恐怕也都是最多。总体看，中国的新闻发布实践的整体技术储备、理念储备在国际上已经是领先的了。
　　《人民周刊》：经过这么多年的沉淀，在您心目中，一个理想的新闻发言人应该是什么样的？
　　董关鹏：我希望有一天，中国的官员人人都具备当新闻发言人的素养，这个时候的发言人在广泛理解和支持氛围中高效工作，这是我的期待。这里有两个含义：第一，是“道”，就是敬畏民意、尊重规律，依法该公开的都得公开，谁也不能说自己不是发言人，就把这事推了，而是自信地乐于公开。第二，是“术”，当每位官员都有很好的沟通水平的时候，才可能确保误解不过夜，解读很及时，阐述很到位……公开是力量，高水平沟通才能让党和政府与人民永远心连心。