CEO丑闻的杀伤力

　　文/诸强新

　　（作者为杭州蓝思企业管理咨询有限公司首席咨询顾问）

　　好事不出门，坏事传千里，人们最爱津津乐道于不良事情的传播。而对企业来说，一旦CEO丑闻漫延开来，杀伤力更是不可忽视。

　　美国第二大长途电话公司世界通信公司在曝出38亿美元假账丑闻后，该公司的股票在华尔街股市上一路狂泻，从四年前的每股64.50美元跌至26日收盘时的9美分。受世通股价狂跌影响，美国一些在该公司注入大笔投资的州养老基金27日也遭受重创。

　　事实上，几乎所有公司在曝出丑闻后首当其冲的就是其股价大幅下跌，甚至出现停牌怪象。毕竟对于上市公司而言，当其CEO丑闻曝出后，由于公众除了对公司的业绩产生怀疑外，更重要的是对公司未来的发展信心也发生动摇，为保护自己的利益，不可避免地争相抛售公司股票。

　　再从营销角度看，一个公司的产品被消费者所喜爱通常要经历3个阶段，即品牌及产品的知名度、美誉度、忠诚度。有的企业认为只要有知名度产品就能销得好，但臭名昭著也是知名度，促使消费者购买的原因主要还是他们对企业、品牌、产品的好感，在好感不断加深的情况下消费者才会变得忠诚起来。一个有丑闻曝出的企业其口碑不可避免地会受到影响，进而使一部份消费者的忠诚度受到动摇。正所谓"爱之愈深恨之愈切"，当那些在消费者心目中一直有着美好形象的企业忽然曝出丑闻后，那些越忠诚的消费者受到的影响也就越大。根据80/20原则，80%的商品往往是20%的最忠诚消费者所购买，那么CEO丑闻曝出后其销售出现大幅下滑也就不足为怪。

　　南京"冠生园"用陈年旧馅制作新月饼的丑闻一直闹的沸沸扬扬，这种丑闻曝光后其销售立即停顿，本该热热闹闹赚大钱的中秋月饼市场却成了该厂的噩梦。更糟的是，不但该厂的月饼没人买，许多消费者对"南京冠生园陈馅月饼事件"心有余悸。一些消费者对是否购买别的月饼也开始犹豫。

　　三菱汽车公司隐瞒产品缺陷的丑闻在日本引起极大反响，不仅公司领导班子许多成员被迫引咎辞职，而且公司主要领导人和有关人员也被追究了刑事责任。三菱汽车公司2004年5月的销售量比去年同期减少56.3%.在日本汽车销售协会联合会公布的2003年度新车销售量中，三菱汽车公司的代表性车种"帕杰罗"在日本的销售低迷，只有6000辆。该公司在日本汽车业界的排名也降到了第7位。

　　再从其他角度看的话，CEO丑闻所带来的危机还包括：谣言流言危机、企业品牌受损、人心浮动、市场告急、现金流告急、媒体危机、人事震荡、司法危机等。任何一项危机来不及控制，一个活生生的企业就可能被弄死