王惠:新闻媒体沟通与应对

    媒体带来的机遇和挑战

    一、媒体带来的机遇

    媒体对我们来说有重要的机会，他可以帮我们做四件事。

    一是媒体可以帮我们把信息传播出去。我们需要让世界知道我们做了什么，靠我们自己去说没有用，那么靠谁？媒体，媒体就是帮我们做这个工作的。

    二是媒体可以帮助我们塑造良好形象。我们每一个省、市、区都需要一个好的形象，如果没有一个好的形象，你在发展过程中就给自己限制住了。

    三是媒体可以帮助我们让老百姓支持、配合我们的工作。我们政府出台的所有政策、工作都是为了民众，当然需要民众的配合、帮助和支持。如果媒体给我们说坏话，老百姓就迷惑了，不但不支持政府的工作，而且会抗拒我们，给我们的工作带来重重困难；如果媒体给我们说好话，我们工作一切顺利。

    四是媒体可以帮助我们消除谣言和不利影响。一旦有人造谣或者给我们设置了很多障碍，谁来帮我们消除呢？还是媒体。

    所以，媒体对于我们今天真的很重要，我们一定要建立一个跟媒体打好交道的意识。奥运会的时候，北京最大范围、最大限度、最大成功地向世界推荐了我们这个城市，靠的就是媒体。我那时候的工作就是跟媒体打交道，每天要面对3万多记者，正因为有了他们的报道，47亿人可以看到北京奥运会。如果没有媒体，北京奥运会根本不可能有这么大范围的传播！

    奥运会以后我们得出两个理念：一是我们的工作成功与否不取决于自己，而取决于媒体。你做得再好，媒体没说，你等于没做；你做得不好，媒体如果给你炒作得很厉害，你就非常糟糕。如果你能主动引导媒体，那就不太糟糕。所以媒体说你好你才好，媒体说你不好，你就不好。二是我们要想让媒体说我们好，就必须先服务媒体。拿什么服务？不是吃喝，不是给钱，而是“信息”两个字，我们不太懂得怎么给媒体留下信息。

    二、媒体带来的挑战

    我们现在面对很大的挑战，就是媒体记者东钻西钻到处在挖我们的信息，为什么?

    一是国内媒体市场化，追求收视率、发行量。一些媒体费尽心思找一些独家报导，甚至不惜夸张歪曲，其目的就是为了吸引受众看他的报纸、看他的电视、听他的广播，好增加他的发行率、收视率、收听率，然后提高他的广告收入和经济收入。所以，现在的媒体不像过去了，过去宣传部打个电话就可以了，现在打电话有用吗？我天天跟媒体打交道，很多记者都跟我关系很好，但是一旦他挖到一个非常重大的消息，你怎么跟他说都没用，他吃了你的喝了你的，同样还给你报导。大家想想，他的收视率高、发行量大重要还是小吃、小喝重要？得罪你一个人重要还是得罪这么多的受众重要？他当然要他的发行量了。所以当媒体遇到这种情况的时候，他肯定说我要发消息因为我是记者要尊重事实，实际上要的还是他的利益，根本不要朋友。今年“两会”的时候一个省长在人民大会堂遭到了阻截，一个记者把话筒指向他，问他一个问题，这个问题恰好是省长不愿意回答的问题，省长生气了怒斥了记者，夺了人家的录音笔，结果这个省长被骂得狗血淋头，全国记协的记者抗议他，网民骂他，然后媒体一直炒作，这个省长再也抬不起头来了。过去像这种事情我们也经常听说，发生这样的事一般是外国记者或者是香港媒体，但这一次是我们《人民日报》的记者，国内媒体也不是那么好管的。因此，当记者出现在你们面前的时候，你们要想清楚怎么对待他们，一会儿我会告诉大家怎么对待。

    二是国际媒体一贯妖魔化、丑化中国。你想让国际媒体说点好话难死他了，坏话他就随随便便可以编造。大家可能认为这事跟我没关系，实际不对。住在中国的外国记者一共有880人，其中住在北京的就有680人。这些人就在北京周围，昌平交通路线这么方便，而且离北京又这么近，你们又在高速发展中，高速发展自然会有一些问题出现，民生、人权、环境、安全、腐败等所有问题都是媒体非常关注的，他们来了，你们就要小心。

    三是高发的头条事件。我们现在处在突发事件高发期，几乎每个星期都会听到房倒、地裂、车毁人亡、食品安全等突发事件。突发事件有天灾和人祸两种，天灾还好办一点，人祸就麻烦了，人祸怎么跟媒体说呢？在突发事件发生以后，最大的问题就是我们没法定性，如果我们定不了性我们就没法跟外面说话，说话太迟就导致话语权被别人拿走，谣言就出来了。西藏问题就是因为我们定性太困难，迟迟定不了性所以我们说话迟了，一迟了全世界都是误解，都说中国政府在西藏杀人。

    突发事件发生后，死者家属跟我要人，上级跟我要原因，老百姓跟我要说法，相关的人跟我要结果，我们领导已经觉得焦头烂额、无法应对。这时候媒体根本不管你的压力，记者们不由分说地把话筒指向你，提出的都是尖锐问题，这时候我们怎么办呢？我看到多数领导干部这个时候都是赶快把嘴闭上、把门锁上，不让媒体知道这件事，可是在今天这个信息发达的时代捂是捂不住的。我过去在管网的时候，很多人跟我说，“王主任，我们单位有一条消息给新浪网给刊登了，这对我们不太好，您能帮我删了吗？”五分钟以后我跟他说“我帮你删了，但是44家网站已经转了。”那他会说王主任这44家网站您能帮我删了吗？能，好吧，我再帮你删，一个半小时以后，我跟他说44家好不容易都给你删了，但是我告诉你440家又转了。你能删得光吗？在这种情况下，你想捂住老百姓的耳朵和眼睛那是不可能的。

    如果发生了突发事件，我们领导不出来说话，媒体记者就会走街串巷去找那些所谓的知情者、目击者、消息人士。这些人都是说话不负责任的，轻则夸张、重则造谣。这些谣言一旦登出来，你想说不是这样的，谁信你啊？没人信，你第一时间为什么不说话呢？媒体从来是不拒绝谣言的，因为没有谣言他不会有现在的消息。出了谣言媒体至少有两条消息，一条造谣的一条辟谣的。你说出了突发事件时，那儿没有老百姓、没有目击者那就没有谣言？不对。突发事件发生后百分之百有警察，对于媒体来说警察就是“富矿”，只要有警察就有报导，他们一样可以从警察身上找到新闻。记者来了一看，五六个警察在这里，警戒线已经拦起来了，不许记者进去采访。记者一想，周围连个目击者也没有一个造谣者也没有，我回去以后怎么交帐呢？今天死活我都要写出来，不管写什么我总得写，那就想写警察吧，于是他就过去了，三番五次地要冲进去采访，警察说不能采访就一再把他推出去了，最后记者就直接冲向警察，把警察给推倒了，然后记者分成两拨，一拨上去连打带踢跟警察搏斗，说你们凭什么不让我们采访，记者有采访权，另一拨人拿着机器在旁边旁观，等待着警察被推倒在地。等到警察终于生气了，你还敢打我，你这是妨碍公务，于是拿起警棍，就在警察拿起警棍的一瞬间，记者就开拍，拍完了记者就全跑了，为什么？因为他已经有消息了，这个消息就是“某地发生突发事件，区委不说话，警察出手打人”，头版头条就登上去了，大标题而且配着两张照片，一张照片是警察打人的、一张是证明记者被打成轻微脑震荡的医院证明。这下记者高兴得不得了，不但消息登在头版了，我还成了大记者了，同时，更高兴的是我有了红包了，因为我是英雄。所以突发事件发生以后，我们不说话只有坏处，没有好处。

    四是互联网不可驾驭。因为我要掌握舆情，每天都要上网看他们在说什么，说实话，我都不敢看跟帖，因为都是骂政府的，这是为什么呢？因为现在互联网太自由了，我们的民众想说什么就说什么，听者不管真假、读者不分真伪，就可以这样传播谣言，而我们的政府却没有多少信息通过互联网传播。

    现在互联网出现两个倾向，一个倾向叫网上罢官。老百姓看谁不顺眼说你是怎么当的官我不管，但是让你怎么下去太容易了，人肉一搜你就下去了。南京有个周久耕，就因为戴的表、抽的烟被人肉搜索了，现在一搜索周久耕哪里去了呢？监狱里待着呢，判了11年。除了他以外还有很多，2009年我党28位干部被搜索，24位已经下台了。现在都不用搜索了，来个直播你就完蛋了。大连市下面有个叫庄河市的市长，他在楼里开会做报告，不知道已经有一群老百姓在市政府喊着要见市长，没人告诉他有什么事了，老百姓一看千呼万唤市长不出来就下跪了，下跪以后市长还是不出来，那我们倒计时吧，倒计时过去了市长还是没有出来，结果有好事者把现场拍下来放到互联网直播了，全国人民都在看热闹了，这还是人民的公仆吗？老百姓就想跟你说说他的情况你都不出来，老百姓下跪那么长时间你都不出来，什么市长？三天以后，这个市长下台了。下台后老百姓说我觉得这个市长挺好的，特别能为人民办实事，就因为这样我们才想要见他，我们没想要他下台，可是已经晚了、没用了，发出动作的人和接受动作的人都做不了主，这就是今天的互联网，网民对此乐此不疲，天天想着我们该让谁下台了。第二个倾向就是网上审判。只要出来一个招人注意的事情，网上马上就会出现“福尔摩斯”，积极参与案件的侦破与审判，他们侦破案子就靠想象，完全不负责任，他想象这件事是怎样的就开始在网上写了，而互联网的特点就是不辨真伪，想怎么写就怎么写，写完就有人读，有人读就有人信，有人信就有人生气，有人生气就有人行动。去年仅湖北省就出了几件读完就生气，生气就行动的事。石首一个29岁的厨师跳楼了，网上的“福尔摩斯”说他不是跳楼是他杀，就开始编一个故事，人们看了就信了，信了就生气了，生气就行动了，三万人到现场去保护这个厨师的尸首不许警方抬走，三万多人闹成这样，这就是互联网干的事情。荆门几个大学生去救落水的孩子没有救上来，然后人们恨那些抢救人的公司不给钱不捞人，于是就炒作变成全国沸沸扬扬的一件事，这也是互联网干的事情。所以，互联网的发展态势对政府造成了极大冲击，而我们现在却不会用互联网说话。

    三、出现问题的原因

    这些问题出现是由于两个矛盾没有解决。一是互联网背后的民众需要海量的信息，而我们政府没什么信息提供，政府的声音太少，不能成为主导信息。二是舆论环境复杂，政府声音被挤压到极小化。过去信息传播链很简单，政府发出声音到媒体，媒体到受众，受众反馈回来又到政府。现在传播环境复杂到什么程度？中国有4.2亿人在用互联网、7.5亿人在用手机，人人都是媒体都可发出声音，传播过程中再加上转播和发表意见等就更加复杂了，到了受众耳朵里就莫衷一是，不知道听谁的好，这时政府声音被挤压到极小化，全是这些声音混杂在一起，政府不知道该怎么办了。之所以出现这种情况，是因为几个缺乏。

    一是多数领导干部缺乏对媒体的了解。领导干部不知道媒体为什么要关注这个问题，更不知道怎么对待媒体，也不知道媒体关心什么。我们领导干部在跟记者打交道时，要记住“你跟记者说的每一句话，不管是在饭桌上还是厕所里，只要你说过的话都有可能被做成标题。”这个真理，所以不管是他在采访中，还是在采访完了作为朋友又随便问的问题的话，都有可能做成大标题刊登出来，这也是媒体获取信息的一种方式。我们既不能把媒体当敌人，得罪了他，他会害你一辈子；也不能把媒体当亲人，什么都敢跟他说，他从来不会保密。

    二是政府缺乏一大批对外说话的人。我们的领导干部都不愿意对外说话，尽管现在有新闻发言人但也都不愿意，因为什么？不跟媒体说话，我们工作做得好该提升提升，该任职任职，但要是跟记者说错一句话，为人民服务的时间就有可能缩短了，所以大家都不去说。我们都不说话，那反对我们的人可要说话。CNN的人告诉我，CNN驻京办每天要接到60到80个电话，都是上访的、游行的、持不同意见者的意见领袖打的，而且给的都是鲜活的、很刺激受众的信息，那媒体当然用了。而政府一般是媒体主动找上门去要求采访，即使接受了，也是说一大堆套话、大话、空话，一句都用不了，他们还不如去采访那些受众和意见领袖呢。

    三是政府缺乏可以给媒体的信息。我们的宣传干部都是笔杆子，但只写年终总结、领导讲话、调研报告、工作安排四类文章，而媒体要的是新闻背景材料，如你们为什么这么做，你们怎么考虑的？你们做了以后什么效果？老百姓怎么看待的？……，先不说这些东西我们会不会写，而我们发言说的话跟媒体都不是一种语系，我们说的是官语系，媒体说的是媒体语系。我们上来一定要说在谁的领导下，为了什么我们才如何如何；而媒体要的是大众语系，大众语系就是初中文化水平能听得懂的话，而且要短句子、鲜活的动词、非常能刺激人的语言。我们却没有这样的语言，多数官员不会用大众语言跟大众说话，这样会让媒体尤其是外国记者误解我们。有一次我带着记者去一个开发区采访，因为那儿的效益太好了要好好宣传，他们准备了一些英文资料给记者，记者看了之后就看不明白，过来问我这个企业的董事长是江泽民吗？我说怎么会是江泽民呢？他说那为什么上面会写他领导呢？我看第一句就是“在以江泽民为核心的领导下”，我说“记者先生，这句话在我们全中国任何地方都有可能看到，但是请你记住我的话，江泽民不是任何地方的董事长。”这就是我们习惯性的思维。

    四是我们缺乏与媒体沟通、引导舆论的办法和技巧。因为没有这个办法和技巧，我们平常都不愿见记者，能躲就躲，实在躲不了就只能胡说，要不就找个替罪羊。安徽阜阳县是很穷的一个县，他们县领导说穷不能穷在面子上，就盖一个跟美国国会一样的办公楼，盖了后被老百姓给告了，引起各方媒体的关注，中央电台《新闻调查》记者扛着机器到了安徽，听说记者来了，一把手逃了、二把手藏起来了、三把手躲了，可媒体就是不走啊，必须要县领导出来说说你们为什么盖了这么一个楼，最后县委班子里一个59岁半的老同志就当了“黄继光”了，怀着壮士一去不复返的决心去见了记者。记者的话筒对着他问“徽宅本来是中国的传统建筑风格，是非常好的，为什么你们不保留这个传统的风格，却建了这么一个欧苏风情的办公楼呢？”县长就说“我们为什么要建一个欧苏风情的办公楼呢？那是因为我们要怀念欧阳修和苏轼。”这个真的播出了，一播出后全国人民笑傻了，这县长到底有文化没文化？没文化怎么知道欧阳修、苏轼呢？有文化怎么不知道什么叫欧苏风情呢？简直太可笑了，大家都骂他，但我非常理解他，因为他没话可说，没一个人给他写口径，没一个人告诉他该怎么说，他也不知道怎么应对媒体，他知道说什么结果都一样，就干脆胡说了。

    建立处理突发事件机制，强化政府声音

    突发事件发生了，我们领导干部不用藏着躲着，虽然事情是坏事，但我们自己说出来就是好事了，因为你把坏事说完剩下的都是好事了。所以，应对突发事件，我们要做以下改正。

    一、建立处理突发事件机制

    我们现在处理突发事件的机制上有一个环节没有完善，这个环节就是没有让为媒体服务的人到事发现场去。为媒体服务的人只需要三个就够了，第一个人拿着一张写着“媒体区”的纸找一个显眼的地方一贴，他的任务就完成了。我们都知道要善待、善管、善用媒体，这就是善的开始，媒体一看有人要说话就过来了，我们那个人就在这儿等着就行，把记者集中在一起拿绳一拦就成特区了。这时第二个人马上去现场问发生了什么，问清情况往这儿一站，他就说三句话就够了，第一句话是发生了什么，第二句话是我们正在做什么，第三句话是政府的态度。这个人往那儿一站就说“各位记者朋友们，一小时前这里发生塌方，六个工人压在下面生死不知。我们现在正在全力抢救，我们请来了什么专家，调来了什么队伍，用了什么设备，我们正在往下送氧气，同时探测下面有没有生命迹象。政府对此高度重视，谁谁打电话，谁谁现场指挥，谁谁下达指示我们一定要想方设法把这六名工人救出来。”全部事实都在这儿了，这时候你把绳儿一解，记者跑得一个都不剩，为什么？因为他要赶在别人前面发稿。这时第三个人又来了，马上建立新闻中心，立刻设置热线电话，印制媒体的采访申请表，准备接受记者的第二次冲锋。这样记者就不会去找警察打架了。

    突发事件发生以后，处理事故和应对媒体两条战线要同时启动，两个都非常重要，不可偏废，甚至应对媒体更加重要。因为突发事件发生以后，民众都不听政府的了，而是听媒体的，这时候不把媒体运作好能行吗？你必须通过媒体指挥整个的工作进展。但是我们现场的总指挥一般不知道突发事件以后是两条战线，也不知道媒体处理更加重要。等到谣言满天飞的时候再出来说话就迟了，因为消息永远是先入为主，谁先说信谁的，后面花数十倍的力量才能把原来说错的话纠正过来，我们哪有数十倍的信息给人家？为什么到现在为止全世界都说中国政府在西藏杀人了？就是因为我们说话迟了，可见突发事件的应对机制对我们有多么重要。

    二、强化政府声音，引导互联网舆论

    我们用什么办法引导互联网呢？目前，我们在互联网上只做两件事，一件是删除有害信息，第二就是了解民意。互联网发展得越来越快，而我们离他越来越远，却不知道怎么办。我认为我们要做两件事。

    第一件事是必须强化政府信息，使政府的声音成为主渠道声音。我们设立党委、政府发言人就是要强化我们的声音，这些人是权威人士，他们有消息，可以告诉大家我们正在做什么，我们要说话，要让政府的声音成为主流声音。

    第二件事是要加大培训，让出来说话的人敢说、会说、说好。我们得说好了，得把标题给媒体写上，媒体的标题就是我们要表达的意思，媒体说的每一句话都是我们想让他们这么说的，而不是我们不想说的、说错的让他们给做成标题了。这样的目的是为了不失控、为了零失误。

    要做到这一点我们首先要了解记者，记者就是双刃剑，一方面是我们的放大器、代言人、我们的桥梁，一方面是我们的挑战者，是要撬开我们的嘴获取信息的人。用好了可以帮助我们，用不好就会害我们。用什么方法害？就是捕风捉影、断章取义、以偏概全、抓住一点、无限放大这四种方法。但是只要第一时间给他官方、权威的信息，他绝对会用。可是你第一时间不给人家，人家从别处找来了，当然就捕风捉影、断章取义、以偏概全、抓住一点、无限放大。

    我们要了解记者的工作特征：一是注重信息的提供。二是重视信息的含量。如果你给他的信息没有含量，他当然会扔了不用，去找那些丰富的信息。很多人认为记者提问太危险了，所以不愿意接受记者提问，其实记者提问是件很好的事情，为什么？如果记者不提问，表明他不感兴趣就不会写；如果记者提问了，表示他感兴趣了，问题越多越好，你应该抓住机会给他更丰富的有事实、有故事、有数字信息。我们领导左躲右怕回答记者问题，恰恰失去了给记者提供信息的重要机会。三是非常重视信息的多元和丰富。记者不光是从一方面获取信息，不光是找我们的领导干部，还要找老百姓、学者等各方面的人。所以，我们千万不要把领导单枪匹马地推向记者，还要找几个不同角色的人陪伴领导一起面对记者，让他们从各自的角度提出他们的看法，非常丰富的群体都接受了媒体的采访，记者就不用自己东钻西钻去找一些反对我们的人来获取信息了。四是非常注重故事。如果你给他故事，他就写你写得特别多，你要不给他故事，只给他大话，他就写你的反面文章。我是深有体会，我们在奥运会之前组织了很多老百姓来讲故事，这些故事讲得都很成功。当我们讲大道理的时候媒体就会骂我们，你要遇到尖锐问题也是一样的，你一说大话、套话媒体就不愿意听，就会打断你、问你尖锐问题。今年年初我带着北京18位局级的新闻发言人到英国去培训，一个BBC的资深记者对我们说，我们当记者的就希望你们给故事，尤其是出人意料的故事，如果BBC新闻播了12秒钟，如果一个故事还没有展开，这个新闻就不能要。

    创新工作方法加大媒体沟通

    我们做宣传工作的同志，如果记者来了，领导肯定会叫我们应对，那如何应对呢？

    一、做好充分准备

    准备工作中最重要的一条就是准备相关口径。什么是口径？就是一会儿你的领导对记者说的话，这是要仔细斟酌、认真考虑的。口径遇到好事的时候可以锦上添花，成为媒体的标题语、导语或者是非常重要的核心句；如果遇到坏事就可以做为防火墙，可以帮你化险为夷。北京市原副市长刘志华，2006年因为经济问题下台了，当时全世界哗然，北京说要办一个廉洁的奥运会，可是分管奥运的副市长却因为经济问题下台了，那北京奥运会还廉洁吗？当时骂得不得了，但是口径救了我们。我记得当时中央来传达刘志华的事情，开全市领导干部会议，会议结束后，北京的主要领导和北京奥组委的领导都留了下来，我这个小人物也被留了下来，我知道为什么把我留下来，所以在还没有离开大会现场时，我就在座位上写了四行字，带着这四行字去了领导办公室，领导说我们需要一个口径，我跟领导说我草拟了一个，领导让我念我就念了，念完以后在座的领导你一句我一句就修改了，修改完了以后就重新整理打印出来交给刘淇同志，刘淇同志在上面写“报中央领导”，第二天批回的纸放在我桌上了。我的任务是两个：一是通知新华社对外发这个稿子。第二就是把这个口径给相关发言人。当天我就用这个口径电话回答了记者的问题，第二天全世界都用了我的话，因为我是第一个对外发布消息、回应这个问题的人。我记得刘淇同志问过我这个事情媒体会炒作多长时间，我说如果就是这么多事再没有新的情况发生的话，顶多是三天。事实上炒作了两天半。第一天，全世界都在骂中国、骂北京；第二天，都是我们的回应，北京奥组委这个说，北京奥组委那个说，所有的发言人都拿着同样的口径，对外都说同样的话；第三天自然而然的还是问我们，我们还是这些话，没有新内容，没得炒作，于是他们就闭嘴了。我们称这样的口径叫“一剑封喉”的口径，所以口径是万万不可缺少的，如果你是发言人，你可以忘了穿西装、忘了打领带、忘了拿名片、忘了戴眼镜、忘了拿钱包，什么都可以忘了，但是你手里或者心里必须有口径，因为他是你的法宝、是你的武器、是你的护身符。

    二、研究好四个问题

    我们准备好了还不够，我们还得研究四个问题。

    第一是要研究原则和环节。什么是原则？原则就是事出来了，说还是不说要上级领导研究决定。环节就是谁来说、怎么说？要宣传领导来研究。谁来说？大事一把手说，小事谁都可以说。怎么说？如果遇到谣言四起的时候，一定要开大型发布会，像非典的时候我们开大型发布会向全世界直播，王岐山市长都来了。如果不是这样，我们可以接受一个记者的采访。说了还不行，还要让他跟你一起探讨。我们不想回答任何问题，只想发布一个信息，那你在网上说一下，你是先说了以后再做，还是做了以后再说，是边说边做还是一次一次的说，还是一次把话说完，都不一样，都要研究。

    第二是研究如何让媒体感兴趣。宣传干部是给领导干部起草文章的，是要写好稿子的，你们的文稿写成什么样，是大话套话连篇还是用一个很鲜明的标题、很有意思的语言写。总之，让媒体感兴趣是目的。因此，我认为重点要研究下面这五条：你给的核心信息媒体感不感兴趣？你给媒体的事实能不能打动听众？你给他的故事能不能吸引他？你给他的数字有没有支撑力？你是不是用很生动的语言给媒体做了标题？这些不研究是出不来的。

    第三是要研究如何安全不说错话。在新闻发布会之前，我们要知道今天发布会的风险是什么，如果有风险就要研究并制定预案，而预案最关键的就是口径，口径准备好了，不管记者问多难的问题都能应对。

    第四要研究形成一盘棋，统一说法。不能说成两样，比如问北京缺水吗？水务局说不缺，我们水足够了。然后环保局说，不行，北京水都被污染了。好，你们俩说的不一样，记者高兴死了，这就是新闻啊，赶快炒作。所以，一定不能说的不一样。

    三、把握两个原则

    第一个原则是30秒原则。我们跟记者说话，要注意给他有限信息，不是什么话都给他，说多了就要出错，要实话实说不能全说。30秒原则就是要把你的核心信息整理成30秒的话，然后字斟句酌，句句都实话，不是大话空话套话，能吸引记者的30秒。我们看新闻联播，所有出镜的人同期没有能超过30秒的。2005年我们新闻办牵头办财富论坛，世界的500强都来了，胡锦涛出席开幕式，原本准备在天坛开幕，后来下大雨临时改到人民大会堂。开新闻发布会前十分钟收到临时变更地点的通知，这时我怎么办？我就想一定要让记者给我来一个准直播，准直播就是我说成什么样他就怎样播出，不让他篡改。只有自己先编辑好不给记者留下编辑的余地，才能准直播。所以，我利用了30秒原则，于是我就这样说的“在财富论坛最后筹备情况之前，我先向大家通报一个新的情况”，说完以后我就停两分钟，意思是没开机的赶快开机，没准备好的赶紧准备好，我要开说了。然后我就开始说了“美方选择天坛作为财富论坛开幕式的用地，北京市经过多次考察研究，但是考虑到天气的原因我们也做了人民大会堂的积极预案，现在天气预报显示16号下午有中到大雨，所以我们决定起用人民大会堂的预案。”说完以后，现场就炸锅了。当天只要是我看到的电视台都用了我的原话，一个字不多，一个字不少。如果我说天坛是我国著名的名胜古迹，在800年前什么什么的，说成这样记者怎么用啊？如果30秒过了我还说“其实我们挺想用天坛的，因为我们已经为天坛的设计方案花了1000多万了，可这个雨来了，我们想花400万把云打掉，但气象专家说这个云太大了，覆盖了整个华北，就算把北京这块云打掉了，很快又聚集了，这400万就白花了，还是换地方吧。”这事是真的，我实话实说行吗？马上媒体就发现打云的事更有意思了，写出去以后受众更多，标题就叫“北京花400万买好天气，老天爷不给北京面子”，副标题是“北京在天坛花的一千多万筹备的一场会全被一场大雨冲光”。所以一定要谨记30秒原则。

    第二个原则就是对待记者方法要得当。我们对记者要尊重，不知大家是否注意到了，无论是胡锦涛、温家宝还是西方的首相、官员、总统，他们对媒体都是很谦和的，为什么？因为媒体面对的任何一个人不管地位有多高，跟他都是平起平坐的。所以，不能怒斥记者，不能去挑记者的毛病，不能去推搡记者，更不能关押记者，因为他有权利对任何一个人进行采访，所以要善待记者。

    四、四个具体方法

    一要经常看舆论，他是怎么报导我的？怎么说的？我们看了以后就可能预测到问题。奥运会期间，我们每天早上七点钟把全世界头一天晚上对于北京的报导全部拿来，只看坏的消息，坏的就是今天新闻发布会上记者要问的问题，你要提前做好准备。二要做口径。知道了有可能要问的问题就赶快做口径，按30秒钟的原则回答记者的问题。三是遇到棘手问题根据口径巧妙回答。遇到任何问题都不要害怕，不管问什么问题，对我们来说都是一样的。因为记者见你决不是为了来听你说什么，他一定设置很多问题来问你的，你要见记者主要是来借助他的渠道把信息传播到世界上去，所以你的注意力应该集中在我有什么样的信息给记者，不管他问什么，我想的只是我传递什么。因此，这时候记者给你的任何一个问题都像一个桥梁递到你手上了，你赶紧把你要说的话都说出去就是了，他怎么问你都说“对，你提的这个问题很重要，不过我要告诉你的是什么什么”，就不回答他希望你回答的问题，三遍不理他就走了。四是要注意防记者的陷阱和突然袭击。记者在见你之前肯定挖了好多陷阱，但是没关系，魔高一尺道高一丈，关键要知道什么是陷阱，并且会躲开陷阱。还有些记者老是搞突然袭击，袭击一般有四种方法，一是电话采访，二是推门就进、进来就递上话筒采访，三是新闻发布会之后拦住突然发问，四是预约采访不按问题单上的问题提问。这十年间我组织或参与一千多场新闻发布会，跟无数个新闻发言人合作过，我发现，很多从来没有出席过发布会、不会回答问题的人，如果他认真准备了就非常棒，但一些老手没有准备，却一出来就完蛋了，准备是一条不可颠覆的真理，所以新闻发言人见记者之前一定要想方设法进行准备。

    五、五个技巧

    面对谣言，我们立刻开最大范围的新闻发布会，说出真相谣言自然不攻自破。真的大坏消息发生了，就要想方设法把这个坏消息挤压到最小化，就是挤压到个体身上去。就像我们说的刘志华的问题，刘志华的问题共三句口径，第一句就是“刘志华的问题是他个人的问题，与北京奥运会无关”。这就是把他压缩到最小，坏事本身是一个扁气球，媒体一炒作就把气球吹起来了，我们政府要做的就是在气球上扎一针，如果在刚刚吹的时候，我们一扎坏消息就没了，你如果不说话，已经吹得很大再扎就没用了。所以大家要知道坏消息出来以后一定要说话，你不说话就认为是默认了。我们最怕的是三种情况，一种情况是根本不知道，第二种情况是没有口径，第三种情况是超越自己权限的问题。遇到这些问题，我们如何面对记者的提问呢？

    一是说自己的话，别说大人物的话。我以前经常遇到这种情况，发布会上有记者举手问了“王女士，刚刚英国王子查尔斯抵制北京奥运会，对此请做出评价。”第一我不知道，第二没人给我口径，第三这不是我个人能回答的问题，这是外交部的话。一百多个记者眼睁睁地看着我，我不说话不行，我是这样回答的“我没有听说英国王子查尔斯抵制北京奥运会，但是我想告诉你的事，北京奥运会不是北京人的奥运会，他是全世界人民的节日，不管是谁我认为都不应该抵制奥运会。”第二天媒体就把我的原话登出去了，查尔斯王子看到了马上对媒体说“我没有抵制奥运会，我只是从来不参加奥运会，今年我还是不参加，但是我同意北京奥组委发言人说的不应该抵制奥运会。”所以说自己的话没错。

    二是他问具体的你说概括的，他问概括的你说具体的。5月12号汶川地震，5月13号我们开新闻发布会，记者举手问：“王女士你们会在奥运会开幕式上向那些遇难的人默哀吗？”我哪儿知道啊，如果我说默哀，估计中央就把我掐死了，我们还没研究你就给决定啦，我要说不默哀，全世界把我给掐死了，你就这么冷酷，怎么办呢？于是我说“在奥运会的筹办过程中，我们得到了全国人民大力的支持，包括遇难的同胞，我们不会忘记他们，永远都不会，我们会用扎实的筹办工作和精彩的开幕式来悼念他们。”第二天所有媒体都拿我做了标题《王惠满含热泪表达了奥运人对地震遇难同胞的同情》，当时我说话的时候眼睛里确实有泪水，记者看王惠天天在那儿叨叨，但是没哭过，这可以做新闻，就赶快给我做了标题，其实是解救我了，我真是回答了一个根本没法回答的问题。所以你就要回避这种很可怕的问题，如果他问你概括的，你具体地回答。有次发布会上一个记者挑衅我，“王女士，你们中国的记者说你们中国的食品有95%是不安全的，请你给予证实有多少不安全。”我又不是质检总局，我哪儿知道有多少安全多少不安全的，再说知道也不能告诉他呀，那怎么办？我就说具体的，“记者先生你在中国生活了多少年了，你有家人在这里吗？”记者回答四年了，有。我继续问“那我想知道你和你的家人在这四年中有过因为食品的问题去看过医生吗？”他说没有。“你听说你的朋友同事有吗？”他也说没有。“我跟你一样，朋友没有，家人没有，我也没有听说过你说这中国的食品有95%是不安全的，这个数字可信吗？”他耸耸肩，哄堂大笑，这个事情就这样过去了。

    三是他问东你说西。王岐山副总理在非典的时候当北京市代市长，他任命当代市长的新闻发布会上，记者问他“王市长，非典以来你们大面积组织新闻发布会，组织新闻采访，这是不是意味着中国政治民主改革的开始？”王岐山当时是北京市的市长，怎么能回答中国政治民主改革的问题呢？他是这么回答的，“你这个问题问得好，我们为什么要组织采访，要组织新闻发布会呢？这是因为你们对我们太好了，你们不远万里来到中国给我们宣传报道，我们怎么能不组织发布会不带你们参观采访呢？所以以后我们还要大密度的组织新闻发布会，更多地安排你们参观采访。”回答完了，中国政治民主改革的问题让他给扔的一干二净。

    四是要用感情，不然会让人家骂我们冷酷、没有人道。所以，人命关天的事情一定要用感情，对人民生活要用感情，要表现出政府官员对人民群众的血肉联系、深厚感情。

    五是要适当示弱。做错事要承认，不要怕把自己的困难告诉大家，只要你跟人说软话，人都是人，特别理解，尤其女同志，大不了你再哭一下就好了。

    今天就讲到这儿，以后有机会再沟通，谢谢大家的耐心。(王 惠   北京市外宣办主任)