在这个传媒的时代，在这个透明的时代，在这个无限机会与无限危机的时代，如何在媒体上进行形象营销，如何与媒体沟通及合作成为与管理和战略一样重要的必修课。特别是在日益频繁的政府与企业的危机中，媒体成为政府、企业与公众之间的天平，学会媒体的营销，学会与媒体打交道的艺术，就是掌握了自身的命脉与前途。可以说，一个良好的媒体形象就是品牌，就是价值，就是资产。
第一个原则：及时原则
第二个原则：诚实原则
第三个原则：透明原则
第四个原则：负责原则
第一个原则：及时原则
争分夺秒，主动出击，不能拖延，马上着手加以解决。
报纸时代，一起突发事件理论上可以拖延多长时间呢？我认为可以拖24个小时，因为是日报；电视时代，一起突发事件理论上可以拖延多长时间呢？可以拖4个小时，比如说当地电视台的记者到医院事发现场采访拍摄，回到台里制作播出，最快4个小时；互联网时代多长时间？40分钟，一位患者在咱们医院看病，他对医院的医疗服务不满意，他气哼哼的回到家里，上网发帖最快40分钟。微博、微信时代多长时间？连写带发4分钟就够了，更何况现在还有网络直播。所以，媒体的发展给我们应对突发事件的反应时间变得越来越短。
根据传播学的解释，一起突发事件爆发以后，它会迅速在网友、记者、患者、老百姓心理当中，形成一个叫做“信息真空”的空间。我们知道，老百姓心里面这个“信息真空”很难长久存在，周围各种信息都会想方设法去填补占据老百姓心理上这个空白的信息真空。那么这个时候，如果你要是不用我们医疗卫生主管部门、我们院方自己的正面的信息去主动把它来填满的话，大家说谁就会来填满它？谣言、媒体的负面报道、四面八方的小道消息、来自各处的谩骂攻击就会把它填满。而我们知道，谣言传播速度是非常快的，有句很有名的话叫做:“当谣言已经满街跑的时候，而真理才刚刚在穿鞋”。所以一定要及时主动站出来，发出声音，拿出行动，用我们自己的正面信息去主动把它来填满。我们把信息真空填得越满越密越及时，谣言、负面报道、小道消息越没有传播的机会与可能，我们处理危机的成本也就越低。
9•11撞机事件爆发了，谁干的？死多少人？造成多大损失？多少恐怖分子混入美国？还有没有新一轮恐怖袭击？在当时总统布什知道吗？布什也不知道。但布什依然在9•11爆发26分钟以后，对全美国发表了告全国人民书。大家想26分钟，快不快？非常迅速！有人说布什什么也不知道，那他能说啥？我们来看一下布什第一次发声的全文，来共同感受一下，在我们什么也不知道的前提下，我们还有哪些话是可以在第一时间对记者、网友、公众、老百姓来说的。
今天早上，自由本身受到了攻击，自由终将被捍卫。
我要向美国人民保证，联邦政府所有资源都会动用起来，来拯救生命，来帮助受难者，绝不会出任何差错。美国人一定会惩罚那些要为这场灾难负责任的人。我会和我的同事们一起采取所有的措施来保护美国人民，我们将团结全世界的领导人，会做所有需要做的事情，来保护美国和美国人民。
我希望美国人民团结在我的周围，我们来感谢那些战斗在第一线的人们，安慰那些受到伤害的人们。美国人民的决心在受到考验，我们要向全世界人民展示，我们将通过这次考验。
大家看，布什在他什么也不知道的情况下，他依然说了这么多。而且我们把这篇讲话如果详细分析，可以分析出七层意思：
第一层意思：情况不明。“今天早上自由本身受到攻击，自由终将被捍卫。”谁是自由？谁攻击了自由？这话说得很虚，既然说得这么虚，那就意味着什么？不知道！他也不知道。
第二层意思：表示自己对老百姓的同情和关心，以及坚决维护公众利益这个基本态度。“联邦政府所有资源都会动用起来，来拯救生命，来帮助受难者，绝不会出任何差错。”这是突发事件处理的第一个基本点，公众利益至上，这个态度你必须得有。
第三层意思：如果说第一个基本点指态度的话，那第二个基本点指什么？行动。美国将采取什么行动呢？“美国人一定会惩罚那些要为这场灾难负责任的人。”这是美国面对恐怖主义一贯的立场，有仇必报，绝不妥协。
第四层意思：我们的承诺。这么大的灾难，给老百姓一个什么基本承诺呢？“我们将团结全世界的领导人，会做所有需要做的事情，来保护美国和美国人民。”
第五层意思：感谢。“感谢那些战斗在第一线的人们，安慰那些受到伤害的人们。”
第六层意思：激励。“美国人民的决心在受到考验，我们要向全世界人民展示，我们将通过这次考验。”
最后祈祷。
话再说回来，从这飞机一头撞世贸中心大楼里边，到布什首次发声回应，26分钟的时间，大家觉得有没有可能写出这么一篇发言稿？我觉得没可能，26分钟时间把人凑齐了就不容易。那这说明什么？说明美国政府有它的危机预案。这稿子肯定早就写好了，到时候换个人名，换个日期就完了。恐怖袭击了怎么说？地震了怎么说？瘟疫了怎么说？台风了怎么说？火灾了怎么说？海啸了怎么说？爆炸了怎么说？沉船了怎么说？战争了怎么说？都有相应的预案。所以我们一定要根据自己的工作领域当中有可能出现的突发事件的类型，要提前做好相应危机处置与新闻发布的预案，这预案是非常非常重要的。
一起突发事件爆发以后，媒体上门采访，网友提出质疑，他们最想了解哪些方面的问题呢？我们应该根据哪些问题来做这个新闻发布的应急预案呢？我为大家总结了10个问题。一般来讲，媒体采访、网友质疑，在第一时间，大体上，他们是不会超过这10个问题范畴的。我们根据这10个问题来准备，来做预案，能比较好的让我们在一起危机的信息发布、新闻发布中，也处在有利、主动、及时地位。第1个问题，什么人？什么时间？什么地点？第2个问题，发生了什么？第3个问题，什么原因造成？第4个问题，现在的情况怎样？第5个问题，造成的后果如何？第6个问题，你们已经采取了什么措施？第7个问题，你们的态度如何？第8个问题，下一步你们要做什么？第9个问题，谁将为此负责？第10个问题，如何避免此类事件再次发生？雷洋事件、魏则西事件、毒跑道事件、疫苗事件、校车安全事件、天津8•12大爆炸、马航客机失联、3.15企业被曝光……大家说这些突发事件第一时间媒体采访、网友质疑,是不是大体上都在这10个问题范围之内？我们根据这10个问题来准备、来做预案，能比较好的让我们在一起危机的信息发布、新闻发布当中,处在有利、主动、及时地位。
第二个原则：诚实原则
真诚坦率，不说假话。
各位都是为人父母的人，我们在教育子女成长过程中，相信都会本着一个根本原则，就是我们允许孩子在成长中犯各种各样的错误，但是绝对不能容忍自己孩子撒谎。老百姓也一样，他不是不能接受你犯错，但是最不能接受你犯了错，还否认、抵赖、撒谎。所以，讲危机处理这些年我也在思考，到底什么是危机处理？想来想去，我觉得危机处理在某种意义上，归根到底可以总结为四个字：人之常情。很多危机处理的道理其实很多不过就是人之常情。你都不能接受你的孩子说谎，那么老百姓怎么可能接受一个和他没有任何血缘关系的政府、企业、学校、医院对他说假话呢，就是人之常情。但是，我们看到为什么那么多的政府、企业、学校、医院最终采取了违背人之常情的处理方式对外撒了谎，说到底还是因为其中牵涉到巨大的利益。
但是，大家以为我们对媒体说什么，媒体记者们就会相信啊？采访完领导以后，记者一定会去找相关的群众、下属、患者等等去核实，我们的话和群众、下属、患者说的话两相一对照，谁在说谎，公众马上就会得出自己的结论。所以，媒体想把咱们说的话真假把它查清，不用花费多大力气，为什么呢？因为媒体、因为记者本身就被赋予了可以做新闻采访、新闻调查这种公权力，他拥有这样的公权力。所以，面对媒体和舆论，危机中我们永远不要说假话，哪怕是在非常无关紧要的小事上。我们完全可以选择什么话也不说，但是，你只要是说出来，一定要保证它是真实的。所谓叫做“真话不全说，假话全不说”。
第三个原则：透明原则
危机事件中，方方面面、各种各样的信息，好也罢，坏也罢，只要它和公众利益密切相关，我们就要保证把信息给公众做一个公开透明的发布，也就是我们常听到的三个字，叫保障公众的“知情权”。
“非典”的时候，一些地方政府瞒报压制，造成什么结果呢？造成的结果就是当时谣言满天飞，说什么的都有。
后来，当地方政府开始承认确实有非典，确实是疫区，并且每天把抗击非典方方面面的信息，都给公众做一个公开透明发布的时候，我们就发现一个前后非常明显的对比，就是这个谣言，马上没有了。为什么？因为谣言止于及时公开。后来的汶川地震、雅安地震、舟曲泥石流，以及甲流的防控等等，为什么没有引起那么大的恐慌呢？中央电视台新闻随时直播，各大门户网站随时更新最新的消息，整个进程都是公开透明的，因为透明，所以就没有谣言。
所以讲，保证信息的公开透明对于我们真的只有好处没有坏处。比如，在陕西安康有家卫生院，这个卫生院里有个产妇在生孩子，可是不知道什么原因，一段时间之内，手术室里的产妇身边竟然没有一个医生和护士。正好这时候，孩子生下来了，生下来以后顺产床直接掉到床下炭火盆里，造成全身60%面积烧伤。这个事情发生以后，媒体到这家卫生院采访，我们看这家卫生院的管理干部，他们没有回避，没有躲闪，而是打开了信息的大门，接受了新闻媒体的采访。
采访中卫生院干部对媒体透漏两个信息。第一个信息，这个火盆哪来的？家属带来的，不是院方提供的。第二个信息，他并没有推卸卫生院存在医护人员责任心不强这个问题。但是他给媒体展示了真实的情况，我们经费太紧张了，条件太落后了，方方面面实在是太困难了。他给媒体展示了真实情况，那么最后媒体形成的报道，对于这家出事的卫生院来说，其实是有利的。也就是说，不管我们是否选择面对媒体，新闻媒体一样都会报道。而如果我们选择面对媒体，打开信息的大门，新闻媒体有可能站在你的角度上进行报导，这是唯一的区别。
所以，危机中我们总是想控制媒体控制舆论，其实，什么是最好的控制媒体控制舆论的方法？通过提供信息来控制媒体。有人问提供哪些信息？不过就是我们前面刚刚讲过的那十个问题的答案，以及我们持续处置这场危机事件的态度和行动。
第四个原则：负责原则
积极担当，不推卸责任。
如果责任确实在我们身上，那么好，我们把它承担起来。也许我们要因此支付一定的成本，甚至是高昂成本，但是这种有责任、有义务、有爱心、有担当的形象，我们花多少钱也买不来。
故而讲，危机中负责任，有担当，态度加行动才是最好的危机处理。
其实，有些舆情事件的解决并不复杂，就是认个错，表个态，体现一下担当的事。比如在四川会理县，出了一个很有名的叫“领导干部悬浮照”事件。会理县三位县领导下基层检查工作，照片登在县政府的网站上。细心的网友发现，这三位县领导的身体是悬在路面上，飞在半空中。这照片一看就是电脑合成，电脑PS出来的。于是，全国网友对这三位县领导展开了一番又一番恶搞，把他们仨给P到了世界各地：比如说，让他们站在郭美美的玛莎拉蒂跑车上；让他们三位进入美国白宫办公室，和奥巴马一起指挥击毙本拉登的行动。
但是，会理县处置这起突发事件的表现，却是非常成熟与老道。会理怎么处理的呢？第一，向全国网友真诚道歉；第二，说明真实情况，三位领导确实下基层了，但是因为道路没有修好，宣传部门同志出于好意，为了美观把照片PS了一下，就是照片是假的，但事是真的；第三，感谢全国网友让我们三位县领导到世界各国免费旅游了一趟，现在我们已经平安归来；第四，我们要以此为契机，组织一场PS大赛，请各位网友把你满意的作品发给我们，我们请专家评出一二三等奖；第五，我们这个照片虽然是假的，但我们的山水可是真的。我们会理是山清水秀的地方，是旅游资源丰富的地方，是红军长征走过的地方，欢迎大家到我们会理来旅游。坏事变好事了！过去知道会理的人不多，但是一场“领导干部悬浮照”的负面新闻，以及它成功的处置，让会理名扬天下。从那以后连着几年一直到现在，去会理的旅游人数持续增加。其实我们讲什么叫危机，你从字面上看，危机它等于危险加机会的意思，危险到了，机会也到了，就看我们能不能做到化解危机，甚至能够做到化危为机。
作者简介
栾帆 资深媒体人，cctv《品牌故事》主编，清华大学继续教育学院课程主讲人，原中央电视台经济频道财经记者。主讲课程：媒体管理与危机应对、领导者媒体形象塑造、新闻发布会实务。
加多宝
vivo\oppo
亚马逊
海尔
IBM
美团
