企业如何化解产品召回危机

　　过去几年中，越来越多的公司购买了产品召回保险，以防生产过失严重影响公司利润。尽管各公司的保单内容不尽相同，但一般都是尽量降低召回产品的运输、存储以及研究成本。外部危机公关团队负责处理媒体关系，并负责与受到召回事件影响的人群进行沟通和协调。这部分成本有时也会包括在保险单内。

　　召回保险计划一旦启动，危机公关公司便会迅速介入，当企业有可能面临媒体的狂轰烂炸时，它们会设法管理公司形象。Levick通信公司（Levick Communications）高级副总裁吉恩 格拉波斯基（Gene Grabowski）表示，产品召回事件从未中断过，但据他估计，其中70%并未涉及媒体公关。然而，大公司肯定是逃不脱媒体公关的。据危机公关专家介绍，英国石油公司（BP）的危机公关就搞得一团糟，而丰田公司（Toyota）在这方面表现不错。

　　不过，尽管丰田有力地捍卫了公司形象，但它并未彻底解决与召回产品相关的问题。由于丰田汽车的加速器问题，美国国家公路交通安全管理局（The National Highway Traffic Safety Administration）已经责令丰田召回1, 000多万辆汽车。现在，这家汽车厂商又麻烦缠身了。丰田得从全球各地召回约27万辆豪华雷克萨斯（Lexus）和丰田皇冠（Toyota Crown），因为这两种车型存在的问题可能会导致发动机停止转动。

　　产品召回事件为何如此之多？

　　如果你觉得最近关于产品召回事件的新闻报道日渐增多，那是因为事实的确如此。2008年，美国国会通过了《消费品安全改进法案》（Consumer Product Safety Improvement Act）。该法案加强了对产品的安全管理，并公布了有关产品召回的新措施。总体而言，新法案出台后，产品召回的成本也随之增加了。格拉波斯基表示，自此之后，管理部门发布的召回事件增加了，同时要求也更加复杂多样。

　　尽管产品召回事件数不胜数，但相关媒体报道产生的爆炸式影响仍在不断加强。公关公司员工不免担心，客户的产品召回信息何时会出现在网络博客上，他们必须阻止那些充满愤怒的言辞在互联网上迅速蔓延。

　　“21世纪，要做生意就得面对危机。”格拉波斯基指出。他还说，媒体连篇累牍的报道，以及无处不在的批评家们的言论，都会让召回事件成为社会关注的焦点。“如果一家公司没有准备好面对危机，那等于没准备好发售产品一样。”

　　格拉波斯基还介绍说，对有些产品召回保险公司来说，如果客户没有建立明确的危机管理计划，它们是不会与其签合同的。

　　企业危机，尽在掌握

　　产品召回的整个处理流程如下：首先，在危机发生前，保险公司与企业共同制定应急战略。接下来，企业根据产品召回事件的规模，雇佣相应的危机公关公司。最后，由危机公关公司负责处理产品下架、回库等程序。

　　危机公关人员可以建立与产品召回事件相关的网站，以便减轻企业网站的流量压力。比如，丰田就建立了多媒体项目，目的即在于掌握话语权，确保人们从该公司了解关于刹车踏板问题召回事件的信息。此外，危机公关公司还会设立召回热线电话，负责报纸广告等紧急市场活动，还要竭力维护企业在媒体受众面前的形象。格拉波斯基表示，控制局面是公关的第一要务。

　　他还介绍说，如何与监管**打交道也至关重要。如果公司内部律师不熟悉产品召回流程，在与管理机构交涉时，满口堂皇之词，那一定会把事情办砸了。“如果你低估了管理机构，讲话时装腔作势，他们会让你生不如死。”

　　格拉波斯基还表示，危机公关服务的平均成本已达6万美元。如果活动波及的范围更大，持续时间更长，这个数字还有可能大幅上升。

　　有些产品召回事件不会涉及媒体公关，但物流则是不可或缺的。位于印地安那州印地安那波里斯市的专业召回公司ExpertRECALL组建了召回团队，负责运输、存储和统计召回产品，有时还需要销毁这些产品。ExpertRECALL公司的产品召回副总裁罗赞拜吉尔（Rozembajgier）称，该公司已经处理了不同行业的1,500多起产品召回事件。

　　截至目前为止，他们还保存着某些召回产品。你还记得默克公司（Merck）2004年召回关节炎止痛**伟克适（Vioxx）一事吗？“他们保存着从市场上召回的所有伟克适**丸。”格拉波斯基表示，“现在，伟克适的诉讼案仍在审理中。”

　　ExpertRECALL还负责追踪产品召回数据，以便雇主向监管机构提交最终报告。“企业会说：‘我们比任何人都更了解自己的供应链，我们可以自己处理产品召回事件。’”但当产品召回真的发生时，罗赞拜吉尔表示，这些企业只顾忙着维持自身的正常运转，而无暇他顾。“他们需要尽快生产出合格的新产品，并上架销售。”

　　或许，他们也该兼顾解决一下导致产品召回发生的根本问题。

　　译者：红权