丰田“刹车门”后重回巅峰 三星却难以从“爆炸门”中走出危机

历史上几乎所有知名的公司都遭遇过重大危机，他们大部分没能挺过去，逐渐走向没落，只有少数企业能挺过去重新走向卓越，那么原因是什么呢？

我们先回顾一下最近热门的三星Note7"爆炸门"事件经过：

8月2日晚间，三星大屏旗舰手机Galaxy Note 7正式发布，韩国开启预售3天即创下了超过20万部的预约量，是当时S7的两倍。三星官方也发表声明称，由于Galaxy Note 7的市场需求远超预期，已导致全球供货紧张。

8月24日，贴吧网友爆料称韩版三星Note 7在充电时发生爆炸，在随后几天，各地又出现5-6起Note 7电池爆炸事件。

9月2日，三星宣布全球召回Note 7并在10个市场暂停销售三星Note 7手机，称Note 7电池设计有缺陷，并计划在两周内为用户更换全新的“安全版”Note 7。据悉当时Note 7已经售出250万部。

值得注意的是，韩国与美国均在召回范围之内，但是中国并不在此范围内，三星表示在中国销售的Note 7手机并没有采用问题供应商提供的电池。

9月5日，根据相关的报道，Note 7全球爆炸事件已经达到36起。

9月14日，仅在美国市场Note 7爆炸事件就发生了70多起。

9月15日，美国消费产品安全委员会(CPSC)宣布召回约100万部三星Galaxy Note7手机。CPSC在声明中表示，三星Note7手机电池存在会过热和起火的问题，给消费者带来严重安全隐患。

截至当时，这款手机在美国境内一共接到92起电池过热报告，包括25起烧毁报告，55起涉及财产损失，如导致汽车和车库内起火，委员会建议消费者立即停用该款手机并关机。美国、中国等多个国家和地区的航空公司也明文禁止乘客在机上使用或者托运三星Note7手机。

9月18日，中国有两位消费者声称他们的三星Note7手机爆炸了。

9月19日，三星发布声明，声称通过三星电子研究所、品质检测中心部门对产品进行了详细分析，推断产品损坏是因外部加热导致。三星怀疑这是消费者为骗取赔偿金的恶性行为，正在讨论对主张虚伪爆炸的2名中国消费者进行刑事起诉等法律应对。

10月11日起，在国家质检总局执法督查司进行约谈和启动缺陷调查情况下，三星宣布召回在中国大陆地区销售的全部SM-N9300GalaxyNote7手机，共计190984台。该款手机在中国大陆地区发生了超过20起过热、爆燃事故。

10月18日，工信部下属的中国泰尔实验室正式向央视《消费主张》栏目提供了中国第一例由消费者送检的三星国行版Note7燃损手机的检测报告，证实消费者送检的手机是“自燃”。同一家实验室，为什么三星送检的手机是“外部加热所致”？

我们再回顾一下2009年发生的丰田“刹车门”事件经过：

2009年8月，一份时长仅49秒的911报警录音显示,一辆雷克萨斯汽车在美国加利福尼亚州圣地亚哥附近的高速公路上行驶时加速踏板被卡住。录音的结尾部分传出惊恐的尖叫声，之后这辆雷克萨斯车毁人亡。这场车祸夺去了高速公路巡警马克·塞勒及其妻子、女儿、妻弟共4条生命。

第一轮调查，根据事故车辆黑匣子数据显示，并非车辆刹车失灵，而是脚垫卡在刹车踏板上，脚垫用错了型号。

不幸的是，丰田的事故开始接二连三发生了，于是又排除了脚垫的问题，刹车门开始浮出水面，媒体一边倒指责丰田电子系统的软件故障，说日本车没有刹车优先。

2009年11月起，丰田在全球发起了史上最大规模的汽车召回行动，因各种潜在质量缺陷而召回的汽车总数多达900多万辆。

丰田公司负责质量保证的副社长佐佐木真就因油门踏板部件缺陷导致的大规模召回向顾客表示道歉，佐佐木表示丰田将不惜代价从海外大规模召回问题车辆，公司态度明确：“社长要我们把顾客放在第一位，我们做出这一决定时并没有考虑费用问题。”

有媒体估计，召回和停售将使丰田付出约10亿美元的代价，而品牌所遭受的负面影响则难于衡量。受经济危机和召回事件双重打击，丰田2008财年的净亏损达到4369亿日元，约合44.9亿美元，创下了1930年以来71年间丰田首个也是最大的年度亏损。

2010年2月，美国当局对丰田展开了长达四年的刑事调查。美国当局认为,丰田无视消费者提出的加速踏板故障而自动加速所引发的事故，且向美国运输局隐瞒事实。

丰田汽车社长丰田章男在华盛顿出席美国众议院就丰田汽车召回事件举行的听证会，丰田章男对美国议员表示，他对丰田汽车造成的事故和伤害“深感抱歉”。他称，丰田在追求快速成长的期间迷失了方向，但他表示将扭转这一状况，重新树立看重品质的价值观。

2010年3月，美国运输部邀请美国国家航空航天局(下称“NASA”)工程师一起参与调查丰田电子系统问题，历时10个月。

2011年2月，美国运输部正式公布对丰田汽车安全问题的调查报告，称丰田汽车的突然加速与电子系统无关。运输部长雷·拉胡德在声明中表示：“我们邀请了最优秀的工程师研究丰田的电子系统得出了结论，那就是丰田车没有基于电子系统的原因导致非故意加速。”

从2002年开始，丰田汽车就使用了电子控制系统。NHTSA负责人大卫·斯特里克兰在发布会上表示，大部分不明原因的突然加速，都和油门踏板的不正确使用有关。美国运输部下属的国家公路交通安全局的调查表明，58辆出现突然加速现象的丰田汽车中，35辆车的司机在撞车前没有踩刹车、9辆车的司机是在出事前最后一刻才踩刹车。

NHTSA的上述调查结果一经报道，便引发了日本媒体和美国部分媒体对“丰田冤案”的声讨，当事者丰田汽车选择了沉默。“让过去的事情都过去吧。” 丰田汽车副社长内山田竹志和丰田公司内部员工告诉记者，他们不想借此事寻求辩护或者平反。

丰田汽车社长丰田章男态度明确地表示，丰田不会就这些问题指责客户来作为公关应对的一部分。丰田美国总经理加藤雅大表示：“由于一些误解或其他原因导致了类似踩错或踩踏方式不正确，只要丰田对用户进行很好地解释、说明，就可以让驾驶者正确操作，避免类似事故的发生，这是我们企业的责任，而不能一味地将事故归责于驾驶人员。” 

在那次事故后，丰田成立了全球品质特别委员会，由丰田社长丰田章男出任委员长，各本部的本部长和各地区的品质管理首席执行官组成委员会。各地区的品质管理首席执行官将直接听取顾客的意见，并反馈到开发、采购、生产技术等所有业务流程中。 

三星和丰田在重大危机面前表现出三个最明显的差异：

首先是诚实

当中国消费者声称他们的三星Note7手机爆炸时，三星第一时间是否认加恐吓，认为产品损坏是因外部加热导致，并怀疑这是消费者为骗取赔偿金的恶性行为，正在讨论对主张虚伪爆炸的2名中国消费者进行刑事起诉等法律应对。同一家实验室，在稍后央视《消费主张》栏目送检的检测证实消费者的手机是“自燃”。 

对比丰田，当问题发生时，丰田没有任何狡辩，在事情没有真正弄清楚前，第一时间向消费者道歉认错，然后再着手调查真正原因。丰田章男表示，他对丰田汽车造成的事故和伤害“深感抱歉”。他称，丰田在追求快速成长的期间迷失了方向，但他表示将扭转这一状况，重新树立看重品质的价值观。

其次是责任

三星在整个事件中，想方设法推卸责任，在首先召回的10个国家和地区中，将中国排除在外，声称中国的产品是安全的，但在随后爆出的事故中仍然千方百计抵赖，推卸责任，甚至诽谤是消费者想骗取补偿金，最后在中国舆论和政府的压力下才不情愿地开始召回，但已迟到47天。 

相反，丰田勇于承担责任，迅速在全球发起史上最大规模的汽车召回行动，因各种潜在质量缺陷而召回的汽车总数多达900多万辆。即使丰田并不认为事故是由汽车本身造成，但为了防止任何微不足道的隐患，还是启动了召回行动，因为公司态度明确：“社长要我们把顾客放在第一位，我们做出这一决定时并没有考虑费用问题。”

难怪美国交通部长拉胡德极力为丰田辩护：“我一点也不责怪丰田，他们是按法律行事，完全履行了自己应尽的义务。我从没见过任何一家汽车生产商能够像丰田行动这么快。” 

最后是标准

三星在整个事件中不愿意召回的一个原因是认为“使用问题电池的Note7占整体出货比例非常低，只有不到0.1%。”当然，比起其他一些手机品牌，三星的标准算是不低了，但这不应该是一家知名的行业领先企业的做法，品质与消费者的信任比什么都重要。 

而对于丰田，虽然事后NHTSA证实“丰田车没有基于电子系统的原因导致非故意加速，大部分不明原因的突然加速，都和油门踏板的不正确使用有关。”但丰田选择了沉默。“让过去的事情都过去吧。”他们不想借此事寻求辩护或者平反。

丰田章男明确地表示丰田不会就这些问题指责客户来作为公关应对的一部分。他们认为“由于一些误解或其他原因导致了类似踩错或踩踏方式不正确，只要丰田对用户进行很好地解释、说明，就可以让驾驶者正确操作，避免类似事故的发生，这是我们企业的责任，而不能一味地将事故归责于驾驶人员。” 

丰田没有将责任归咎于驾驶人员，而是反省自己没有很好地对用户进行解释、说明，从而保证正确操作，并进一步反思，汽车要从设计上保证消费者即使误操作也能保障安全。随后丰田成立了全球品质特别委员会，各地区增设CQO（首席品质官）负责推动品质的持续改善。 

到今天，危机已经过去6年，期间在短暂2年被大众超越后，丰田重回巅峰，无论是在销量还是利润方面，丰田都将行业内其他对手远远甩在身后，2015年，其净利润高达192亿美元，比行业内紧随其后的最大4家车企的总和还高。这家企业永远把企业使命和价值观放在第一位，不会为了短期利益而牺牲长远发展。 

而对于三星，目前的事实表明，他正在远离卓越。三星最终能否从这次重大危机中恢复，时间将证明一切。

(本文作者钮黔为北大纵横高级合伙人。）