政府与媒体间如何才能建立起一种比较和谐的公共关系呢？围绕这个话题，主要从三个方面来讲。
一、政府在媒体中的形象与和谐舆论构建的关系
中国媒体变化面面观
第二，媒体日益膨胀的新问题就是听风就是雨。他非常喜欢在媒体里面让你露怯，露完怯后知道你会来找他，或者请他吃饭，给他红包，或解决实际问题，解决实际问题后他再给你拨乱反正，给你昭雪一下。这样的例子也很多。建设银行的缩写是CCB，建行出现一腐败行长后被媒体改称为中国腐败银行，所以新上任的行长被说成中国腐败银行迎来了新行长。那天配的是国家反贪局开新闻发布会的一张图：标题是蓝背景大字?D?D中华人民共和国反贪污贿赂总局。媒体拍照的挺有意思：反贪局的局长正好坐在“贪污”两字中间，后面是中国建设银行的新行长。这样的排版我们可以想象，领导看后有多郁闷。
为什么媒体会产生这样一些变化？无外乎以下几方面原因：
第一，经济利益致上。以前的媒体好多都是政府来给钱，现在把奶掐断了，它必须自己生存。媒体有很重的金奖，记者不写稿子就没有收入。所以，大家说的话决定记者的经济命运，许多记者就爱在大街上挖小道消息。
第二，盲目的新闻自由论者。什么叫盲目的新闻自由论者呢？有些记者很年轻，我们做了一个统计，在北京市从事新闻报道的记者里面，一线记者中19岁-23岁的记者占了一线从业记者的百分之二十六点几，也就是四分之一强的记者只有19岁到23岁，很多记者都是实习记者，大学都没读完。这就给我们敲响了警钟：很多记者还没有丰富的社会经验。这种情况下我们应该用关切的态度去对待他们，不要来了以后就骂他们：这事儿怎么能这样认为？这样做是不对的。可以对他们说，能不能带你到危房改造的小区去看看该不该改造。大家面对盲目的新闻自由论者，也要有一些自己的办法。
第三，滥用媒体审判。媒体喜欢早一些下结论。比如清华一博士回老家时，他兄弟和邻居打架打死了一个老头，结果全村人都说是老三（清华的这个博士）杀的人。为什么？因为以前村里有人欺负他们家时，她妈就说，我老三的导师是温总理的高参，将来回来后至少当县公安局局长，今天欺负我的人我拿小黄本记下来了，我儿子回来后把你们都抓走。全村人全觉得三儿子最可怕，一定找机会把他三儿子害了。村里出现此事后，警察、记者来调查，大家都说是三儿子杀的人。更夸张的是，被打死人的这家有一个亲戚是在杭州的一家报纸说的，所以第二天报纸标题：清华董博士杀人了。这孩子从两年前1月份被关起来，直至今年6月份才放出来。为什么？因为大家都看了报纸，怎么调查，大家讲的情节就和报纸一样，所以报纸早就给你审判了，司法公正已经被干涉了。
还有，就是假借社会公共的利益。记者采访，张口就说我代表人民利益，你要不回答问题，我就代表人民审判你。这简直是胡说八道。这样的记者也大有人在。所以有人说，新闻的腐败是最严重的腐败，新闻的腐败不改正，好多工作没法做。就是你做得再好，他一句话、一盆脏水泼到你身上，或者给你BBS一下，给你博客一下，你一定是死定了。
大家接受采访时，要小心有这样的记者，他让你把要讲的东西写出来，背下来。你说背不下来，他说那就照着读。你说怎么读呢？他说让那个同志给你举起来，你照着读就行了，中央台新闻播音员都是这么读的。读完后，破坏的是你自己的形象。
还有什么呢？就是大家接受记者采访的时候，不要认为他说自己在采访你时才开始采访，比如你在北京机场接他，在你接他的那一刻开始就已经在接受采访了，在你陪同记者的每一分每一秒都要注意自己的言行。湖南革命老区有这么一个县委书记，他接受记者采访，带大家去看红色旅游景点。看完后天不早了，他请大家吃饭，把记者带到当地非常有特色的餐馆，这个餐馆提供的饮料很特别，是人奶。一进到餐馆里，记者就偷偷拍摄：当地的县委书记介绍这是什么，那是什么。镇委书记在偷拍的镜头前也是手舞足蹈，说虽然我们是老区，但喝的东西是最高级的。问喝什么？他说你看这里有张妈妈、李妈妈、刘妈妈，你喝哪个妈妈的奶？回答喝刘妈妈的，刘妈妈就给挤奶去了。过一会儿，刘妈妈进来了，拿出一扎说这就是我的奶，实际上大部分都是牛奶。刘妈妈说，我来自美丽的呼伦贝尔大草原，平时我吃的是什么什么，大家听了特别奇怪，觉得像蒙牛、伊利的广告。没想到第二天，湖南电视台经济卫视频道播出节目说，红色旅游应该醒醒了，红色旅游是宏扬革命的传统精神，怎么能搞什么喝人奶呢？大家都能想到，县委书记和镇党委书记都被撤职了。
大家还要注意，不要搭错了记者的车。中国移动至今耿耿于怀的是它赞助了中央电视台第四频道直播时段的短信平台，结果没有想到，中央电视台让大家猜俄罗斯发生人质事件危机后能死多少人，猜对的人获得中国移动提供的奖品。中央电视台领导当然被处理了，中国移动也倒霉死了：俄罗斯人在北京集体抗拒使用中国移动产品。
以上讲的是媒体不好的变化。有些领导说，那我们以后是不是应该少一点与媒体打交道呢？不对的，你一旦不给他提供爆料，他的想像有多远，你的“坏”就有多远，他的想像有多严重，你的“坏”就有多严重。下面这个案例来自河南。为什么说河南人的形象在九十年代后变坏了呢？原因很简单，跟以前中国在西方的形象出问题很像，就是不愿意接受记者采访，几乎与世隔绝。原因是什么呢？九十年代中期，河南驻马店等地区地出现大面积艾滋病传染的情况，此情况发生后领导说欢迎记者来采访，但没想到第一批记者说了一些不负责任的话，说艾滋病的传染与领导的失职有关。这下把当地领导吓着了，从那时候开始防火防盗防记者。从那之后，相当于河南大地上罩下了一个大锅，外边的记者进不来，但总编还要让记者写河南，那记者怎么想就怎么写，想得越快，写得越夸张，越夸张报纸卖得越好，河南形象跌得越快。2004年下半年，我们与中央办公厅和国务院新闻办做了大量调研，发现这个锅盖起来以后，对河南的负面影响简直是太大了。为什么？有很多感人的故事都没有传递出去。这实际上对河南人是很不公平的。
也有同志与我交流，问为什么记者胆子这么大。其实，他们胆子大是应该的，因为我们是社会主义民主社会、法制社会，在这样的社会里每个人都有说话的权利，我们不能把一个人的嘴捂着了，舌头割掉了，最好的办法就是要解决矛盾、解决问题，同时把事实讲清楚。
我们也想声明一点，宣传工作不是万能的。比如说这件事情错了，你非要让我宣传对的，一旦撒谎，我们形象的基石就没有了。以前我当过外经贸局长，经历告诉我，当一个好的外经贸局长是百分之七八十的经历都在推介我这个城市的形象。形象好了以后自然八方来客，钱将源源不断地投到你这个地方。形象不好了，大家觉得你不上风，不上水，沙尘暴，觉得你治安不好，那他就不来了。用商务部长薄熙来的话讲就是，形象是生产力。但很多人误解他，以为是要多修灯，搞很多绿地。薄熙来研究生学的是新闻学，所以虽然他是抓经济工作的，但他对下属在宣传工作方面也有要求，并且很高。这一点证明了宣传是有硬实力的。
去年我们在国资委领导培训的时候，国务院国资委的一位同志讲了一段话，我觉得对大家有参考价值。他说，他做了很多国有企业的领导，宏观经济主管部门的领导，过去的经济工作是做了一件是一件，经济是加法原则，即做得越多成就越大。但在今天不行了，这个加法不知道要加多少和以后要括个括号，再乘以媒体系数N。乘以媒体系数什么意思呢？就是媒体报道得好，你就是大于等于1 就好啦，媒体没报道就乘以0，相当于你做任何事也白干了。如果媒体报道得不好，那就乘以负数，你工作做得越好，乘以负数后负面影响越大。这句话比较有力度。
二、中国媒体发展的现状
形象是谁打造的？是媒体打造的。大家一定要换位思考，站在媒体的角度去考虑问题。我给大家举个例子：十五年前，北京市委宣传部和国资委、建委三家要求北京的主要几家报纸要盘点房地产发展的情况，结果发现排在前面的住总、城建都是国有企业，市委宣传部的领导当时远见卓识，说咱们是不是不应该只说国有企业，也说一些民营企业。大家一算后把排30多位的万科房地产排了出来，当时国有企业的领导根本不把万科放在眼里。被选中的九个国企领导一一接受十几家报纸的记者采访，采访完后记者说，这九位领导怎么像商量好的一样，穿的都是黑西服，白衬衫，红领带，头发都是背背的，抹得亮亮的。办公室也差不多，落地窗，挂党旗、国旗，红木家俱，红木书柜，里面摆着公务员手册，管理者大全，房地产全书，书一看就是新的，没有看过。这九个领导坐的姿势都像江主席学习，把胳膊放这儿，身体微侧。他们讲的话就像统一了口径一样，每个人上去就是什么在北京市委市政府、建委的正确指导下，我们开创创新、锐意进取。但是，在采访第十个领导的时候他们眼前一亮，第十个领导是万科的王石，他没有在办公室接受采访，因为他的办公室在东三环一带破破的二层小楼里，那一带就是农村。他把记者约到了香山脚下，他穿了一套白色运动服、白色运动鞋。大家一看，终于找到一个不一样的人了，看看说话怎么样。他说，你们很不容易，每天在城里呼吸着汽车的尾气，工作压力这么大，天天堵车把你们弄得很郁闷。你们到香山来采访我也就散散心。记者一听，终于找到一个说人话的领导。爬山过程中他说，经营企业就和爬山一样，爬山过程中可以后退可以前进，但是你要有足够的斗志就能爬到顶点。现在我们民营企业有很多困难很多问题，但只要有必胜的信念，爬完这座山就柳暗花明了。大家听完后觉得，这个人讲话太有意思了，与《人民日报》登的那些传统文章都不一样。爬到山顶时他说，我们的前辈给北京盖的这些房子坚固耐用，非常了不起，但是你看北京的房子缺少亮色，我们从深圳来万科就是给北京增添了一点亮色。爬完后他说，山有波澜起伏，我们企业也会有波澜起伏，你不能爬到一个坡路就说香山是一个大坑，你不能爬到一个高坡就说香山是一个土坡，你一定要爬到山顶才能看到全景。记者觉得他的话太有哲理了。第二天报纸一登，大家发现排在30多名的万科占了十一家报纸的头版90%的片幅，另外几位差不多的被点了个名字，就是这次采访的还有某某某某。这九个领导气死了，赶紧打电话给市纪委、市建委，包括宣传部，说你们浪费了我们这么长时间，记者采访没有内容。当时宣传部的处长就说，谁让你们哥几个商量好了穿得也一样，长得也一样，说得也一样。这些都值得我们考虑，大家要学王石。爬山后他尝到了甜头，此后他还不停地给记者制造爆料。后来他又带领大家去爬华山，他说自古华山一条路，今天我要带你们走另一条路爬上华山。果然，记者们从第二条路爬上了华山。爬完后他问，你们说中国的房地产有几条路，记者说就一条路即国有企业，他说你们错了，还有一条路民营企业。这下，记者被他征服了。第二天，《光明日报》第三版标题是：自古华山还有第二条路，即中国民营企业进军房地产大有可为，里面都是讲王石怎么样。王石带着复旦大学的一名教授爬了泰山，爬山过程中复旦大学的经济学教授不停地给大家讲，你看王石这个企业家整天游山玩水，企业还管得特别好，所以他的管理哲学值得大家学习。记者下山后觉得中魔了一样，天天翻着王石的管理哲学不停地报道。王石聪明的地方就是他做每一件事就要媒体报道，媒体不报道这件事情就白做了。这就足以看出，形象时代的企业家已经远远走到政府官员的前面，政府官员大家还是喜欢低调，枪打出头鸟，你不要太出头了。一个有魅力的地方领导人对于一个地方来讲是很重要的，包括有魅力的局长，有魅力的镇长、有魅力的村长都是很重要的。
成功的政府公共关系从这个角度来说，我们做个归纳，它由三个部分来组成，三者缺一不可：第一，信息的传播。就是我们每天做宣传工作这是最基本的一部分。宣传工作不仅仅是报道，《北京日报》报了，《北京晚报》报了，北京电视台报了，这只是万里长征走了最重要的第一步，完成了60分及格。第二，形象的构建。形象太重要了，大家都要想想，我的这个乡、这个镇，我的部委办局要展示什么样的形象，我的这个形象是不是在我的信息传播中得以体现。第三，关系的协调。平时的协调非常重要，平时在朝中得有人，记者中得有一呼百应的人，发生突发事件后再认识就抓瞎了。
今天是传媒的时代。大家必须敬畏媒体，媒体有时候打的就是普通的人，大家不要以为普通的人就没有炸弹的效应。小记者也可以砍倒大树，德国总理失去总理的宝座，就是因为得罪了一个很年轻的新锐记者。采访的时候，他说你怎么总喋喋不休的问那么多问题，我还要解决另外一个城市职工下岗的问题，你让我为老百姓做一些实事多好。记者一听，噢，那你接受我的采访不是实事。所以记者由爱生恨，第二天总理在开会的时候没到贵宾休息室休息，他到普通的座位上坐着，结果记者拍了一张照片，登在了报纸头版，写的是总理不管你支持不支持小布什打伊拉克战争，在德国都没有人与你坐在一起。老百姓一看，噢，总理已经没有人支持了。其实是胡说八道，他可能比窦娥还冤。你得罪了记者，记者就有一万个办法来害你。
还有给大家举一个江主席1999到英国剑桥大学的例子，这个例子已经成为外交系统必谈的例子。什么意思？中国领导人出访的时候总会有些人出来捣乱，我们当时集中智慧搞了一个调虎离山之计，事先声明在另外一个地方搞接见仪式，台独分子闻风而动，到那儿去捣乱。但我们偷偷地通过党组织通知了七百多名大学留学生在图书馆广场前搞活动，活动就15分钟，当时应该说天衣无缝，他们意识到再跑过来要半个小时，这时我们的活动已结束了。第二天，人算不如天数，江主席一行从伦敦出发，下着蒙蒙细雨，结果迟到了半小时。一迟到我们的心里就开始发蒙，有半个小时的时间那些人早就赶过来了。后来大家想，现场有七八百人，他们二三十人，我们怕他们干什么，于是我们手拉手、肩并肩筑起钢铁长城，一个苍蝇、蚊子都不让他钻进去。后来我们看到江主席带着他固有的笑容觉得好亲切，说欢迎欢迎，江主席您好。台独分子想钻，我们就不让他钻，紧紧的拉在一起。当时大家觉得这个活动太成功了。当天晚上大家看电视的时候，好多人想看一下，终于有机会上BBC了，结果打开电视一看，大家都哭了。BBC的女记者拿着话筒说，今天上午江主席访问了剑桥，但是遗憾的是在现场受到了七八百名中国打扮留学生模样的人的强烈反对和抗议。后来我了解了一下，发现原因很简单，外国记者与中国记者最大的区别是，中国记者喜欢到圈里拍领导，外国记者喜欢在圈里拍老百姓。结果没想到，这天的“钢铁长城”把四十多家外国媒体圈在圈外边。各种分子全在圈外边，全都与媒体在一起。更可怕的是，我们在里圈喊的口号“欢迎欢迎”外国人听不懂，他们听懂的是台独分子翻译成的意思，即台湾独立、西藏独立，这样就变成七八百人在喊台湾独立的口号。从此以后，外交部再有这样的活动就有了不成文的规定：要中文喊一遍，英文喊一遍，党的标语也是中文一行，英文一行。这就告诉大家：媒体的时代谁忽略媒体，谁就有可能被破坏形象。
今天是透明的时代。大家不要以为你能捂得住、盖得住，纸包不住火，但是有一些办法可以活学多用。我讲一个当时在辽宁工作时处理的案子：台湾的一个女议员意外地遇害了，应该说涉台是小事，如果是台湾的女议员而且是主张台独的女议员在大陆被杀害了，那台湾记者肯定饶不了我们，肯定日后将新闻炒得很大。当时案件发生以后的晚上12点就破案了，杀人犯已经抓到。公安局长说明天早上八点记者来了以后我们开记者招待会，早讲完我们早放松。他的做法我觉得不错，非常敬佩，第一时间。但马上发现这里有问题，我说台湾记者过来很不容易，需要花一天一夜。为什么？我说他们要飞到香港去，因为没有直达，再飞到北京，从北京再飞到沈阳，沈阳再坐三个半小时的颠簸汽车才能到这个地方。台湾记者来了以后，如果八点开发布会，半个小时发布会就把人家打发了，他一定不满意，认为大老远跑过来你就告诉人家是一个普通民事案件，绝对不可能。那他们能去干什么？我说你八点半开完会后他们就会出现在你们县城的大街上，四处搜索小道消息。那应该怎么办？我说我们要想各种很有智慧的办法把记者限制住，不让他有机会接见一些非事实的信源。那怎么办？我说很好办，把早上八点的新闻发布会适当地注一些水，然后开成多个新闻发布会。公安局长很聪明，马上就知道这个意思了。上报政法委，政法委也同意。马上我们就这么做了。早上八点我们就召开新闻发布会，但是只拿出四分之一的事实来讲，而且公安局局长不出面，由公安局副局长兼刑侦支队支队长讲。他讲的时候下面听得聚精会神，大家以为发布会开完他就讲完了。他说不对，我们将在十点半开下一场发布会，为大家介绍新的案情，以及把相关的证据带到现场。记者一看开完会就九点了，距离下一场还有一个半小时。辽宁这个地方县城很大，如果要到案发现场往返需要三个小时，大家一看来不及去了，只能等在这个地方等。到十点半公安局长给大家更多的信息后吃午饭，吃完午饭后说第三场发布会将在2点15举行。大家一看还有25分钟，觉得又没有时间出去了。2点15的发会布会开完后说我们将在4点50举办第四场发布会，届时死难家属、台胞代表、台办主任、市长全都来。记者一听，这机会难得，更不能出去了。第四场发布会后说我们市长请大家吃饭，记者这会儿觉得该讲的人都讲了，该请的人都请来了，还出去采访什么呀？天黑以后，港澳台的记者对大陆有一种偏见，其实我们这里比他们那儿安全多了。他们以为我们这里不安全，所以晚上他们都吝惜自己的小命，没有人敢出去。第二天天一亮，我们一辆大巴把二十多名港澳台的记者塞上车送到飞机场，看到他们飞上万里无云的蓝天，我们的心比天还蓝呢！为什么？因为我们看到他们飞上天了，我们就安全了。什么意思呢，就是他在我们这里呆的每一分钟我都保证他与事实在一起过，他在我们这里呆的每一分钟他都没有机会接近任何的表演，任何大街上爱讲故事的老大爷、老大妈。
这个案子告诉我们什么呢？透明的时代不要盲目地去捂嘴，透明的时代也不是说要敝开心扉什么都说，应该有的放矢，有议程设置的把事实分成若干份喂给记者吃。实际上，我们给记者提供事实非常像我们家里养小宝宝，小宝宝刚出生，你不可能早晨八点就把一天的饭都喂给他，那小宝宝中午就得抢救了，抢救后把肚子都掏空了，反而没有饭吃了，这是不负责任的父母。作为政府官员、宣传干部接待记者的时候，也应该适时有度地把信息一点一点提供给他。说我害怕记者，一下都给他得了，他会一下觉得你没有意义了，没有利用价值了。这点大家一定要注意。第三，不要在媒体面前撒一些很初级的谎。比如非典期间北京有位区委书记，他非得回避媒体，那次新闻发布会我们要求他提前半小时到场，他偏不：开五十分钟发布会要讲半个小时，记者提问二十分钟，多可怕，能不能迟到二十分钟，自己直接讲半个小时，记者就没时间提问了。这个主意太棒了。结果这位区委书记迟到了二十分钟，到了现场我们都快气死了。这个人上台后讲的话更把大家气死了，他说：非常抱歉，我迟到了，这是最不应该的，你看你们戴着口罩冒着生命危险来参加发布会。大家一听他的话还挺高兴，认为还挺理解我们的。他接下来说：你们都知道北京堵车，一年四季的堵车特别严重，所以我今天就堵在半路了，实在对不起。说完这句话场下哄堂大笑，为什么呢？因为非典期间北京不堵车，而当时最远的远郊区县开车到北京市委新闻发布中心四十分钟足够了，他还是在城内的一个区域。他读的稿子若干次被大家抗议，最后只能是提前接受记者采访。当时下面有记者站起来说：您现在读的东西我们大家手里都有，您不要读了，您读得一点儿也不流利，您能先回答我们的问题。当时我们的区委书记被气死了，你们可以想像当时问的是如何害怕的问题。
今天是说服的时代。说服的时代就是润物细无声，面对媒体的讲话我们能不能像广告语一样引人入胜？对媒体讲话不能直接照搬政府的工作报告或本部门的工作计划。在座的很多同志在为我们本部门的一把手写接受媒体采访的讲话稿，写完后一定要做这样一个加工的工作：用简单的话能说明白的，不要说三五句话。这是一个去繁缩简的原则。第二就是一定把里面最重要的几句话用广告语的形式来表现，意在让老百姓看了这句话以后，一下子就会停在这儿，能记住这句话。什么叫广告语？给大家举个例子，比如伊莱克斯空调曾经在中国卖得很差，为什么呢？因为老百姓记不住这个名字。但是老总很聪明，一次和赵本山吃饭，赵本山敬酒说“梦里寻它千百度，你要几度就几度，我来敬你一杯”。老总一听这句话太棒了。第二天就把这句话做为伊莱克斯空调的宣传语，以后农民老大爷再去买空调，他记不住伊莱克斯没关系，说我要买你要几度就几度的空调，小姑娘说那就是我们伊莱克斯空调。大家要有一些最浅显的、最民间的语言来替代老百姓听不懂的那些尖酸刻薄的术语或者是套话。
领导者对媒体讲话，要遵循“倒金字塔原则”，即对媒体讲话应该重要的先讲，不重要的后讲，一定要调整一下顺序，套话就不要讲了。大家不要太贪心了，不要讲很多内容。北京市公安局非典期间曾经推出一个便民三十条，结果没想到新闻发言人把三十条一条一条地讲，结果把记者都讲晕了。公安局领导认为讲了三个多小时，明天见报的效果一定会非常好。第二天一看报纸，坏了，几乎没有报道。便民三十条到底怎么回事？老百姓不知道。这是个无效的新闻发布会。2005年，北京市公安局推出了便民五十条。北京电视台一个记者特别搞笑，知道公安局的发布会都长，开会的时候他带了一箱方便面，还跟公安局的领导开玩笑说您不在乎牛肉面的味吧？领导点头微笑。然而，这次记者的担心是多余的，这位领导总结了经验，发布会只开了十五分钟就结束了。怎么安排的呢？他在五十条当中找了最有意思的三条，每条都有故事，讲起来很生动。讲完后他说，知道各位记者工作很忙，时间非常宝贵，所以我今天就给大家讲三条，另外四十七条如果感兴趣，可以拨打我们新闻办公室的热线电话，我会随时接受大家的采访，再次感谢各位！记者反而觉得没着没落的，还没听够呢。上次他把电话也提供了，结果没有一个人打。但是这次电话提供后，他的电话是从早上一直响到半夜十二点。第二天他更高兴了，几乎北京所有报纸的头版都是夸我们北京市公安局的报道。这背后就是要掌握火候，不要说多了，太贪心了，那样就有问题了。
今天的时代是多元和平衡的时代。就是没有异议，没有质疑，就是没有传播。什么意思呢？大家在今天这个时代不要求全责备。在要求基层领导的时候不能求全责备，不能永远不出负面报道。有负面报道说明你了不起，你要不是出头的鸟，枪不会打到你，大家不要因为身边一两条负面报道而痛苦不堪。
今天是中国的时代。大家要善于以外国人能听懂的话、听懂的方式介绍我们自己。就是说，随时准备应对外国媒体的挑战，注意表达国际化和媒介化。
第一条，保证主流渠道的疏通，让小道消息没有根源。前些日子，北京建筑研究院出现了一件骇人听闻的案件，这个院的老院长、老书记被一个已经被开除的员工残忍地杀害了。案发后，当地区公安局说不许向外界披露信息。我们的知识分子很实在，结果不披露了。第二天，有七张报纸登了相关的消息，简直奇了大怪了，还有说是情杀的。这怎么可能呢？一个七十多岁的老头，一个六十多岁的老头，杀人的五十多岁，他们三个人之间怎么情杀？还有人说是杀了两个贪官污吏，这两个领导都是两袖清风的国家级知识分子，都是退休了被反聘回来的老知识分子。还有人说，研究院由政府事业单位转轨为企业后带来了诸多问题。当时转轨已经三年了，这个人为什么被开除呢？因为他长期赌博不上班。研究院的规定很明确，连续旷工30个工作日，一定被开除。被开除后，妻子跟他离婚，孩子生重病，房子也卖了，因为赌博，穷途末路了。他认为就是他想回来上班，老领导不让他上，所以就把老领导残忍杀害了。这个故事当时报道完以后特别可怕，因为小道消息特别猖狂，最后主流报纸《北京日报》、《北京晚报》再登相关内容时已经没法登了，登的话也没有人相信了。这就是主流媒体没有发挥作用，非主流媒体就把你的整个工作搞得一团糟，因为媒体每个小时都会给你制造新麻烦出来。
第二条，建立预警机制，制定公关目标要频繁接触。意思就是功夫在事外，大家平时就应该注意。比如卫生局应该知道跑卫生口的记者都是谁，城建的你也应该知道跑城建的记者都是谁。平时没事儿的时候，请他们来坐一坐，看一看，了解一下，把相关的工作计划、工作总结年底年初寄给他们，让他们了解平时你都在做什么。因为平时有连续的图像了解，在发生突发事件后，不会别人说你坏，他也 开会之前还要有必要的接触，大家一定要留提前量，提前到场接受媒体采访，提前跟他寒暄一下，这有极大的好处。布莱尔首相在英国做采访时，我当时做记者，我最大的体会是：他永远都提前半个小时到场，到场后到旁边的小房间接见到场的所有记者。听说特别“恐怖”的一个女记者，长得像章子怡一样漂亮，但性格却很暴力，这样的组合简直是绝配。这个女记者想“害”布莱尔，雄纠纠、气昂昂地走进来。布莱尔马上跟她握手说：你长得太漂亮了，比电视上还漂亮，真没想到你问了一个问题，我的部长就下台了。首相把她夸成这样，这女记者哪里见过这态势，扑通一下坐沙发上，就嫦娥奔月了，再不是红色娘子军了。布莱尔先生说，听说你的问题水平特别高，你能不能告诉我今天你还有什么问题？女记者把问题全说出来了，把布莱尔都说烦了。这时女记者已经变成小玉兔了。布莱尔说太棒了，第二个问题水平最高，一会儿回答这个问题，现在你可以走了。女记者已经晕头转向了，一下子就派出去了。好多记者貌似很强大，但是其实是害怕领导、害怕权威的。
我们北京奥组委曾派专门的小组去学习英国申办2012年奥运会的成功经验。那时，还差24小时投票的时候，布莱尔就提前到场了，在一小房间里和大家不停地握手，每个人基本上要握2分钟。下一个即将进来的是1968年奥运会的什么什么冠军，旁边有人在他耳边说。这个人刚进来，布莱尔就说你看当过奥运会冠军的人身体就是结实，把这人一下子就美死了，因为很多人都不知道他是奥运冠军。接下来即将进来的是美国的谁谁，进来之前旁边的人告诉说这是当时的一个体育记者。他一进来，布莱尔说你是当年的大牌记者，我读过你的文章，这人一下子就美得不行了。所以他们投票的时候，脑袋里面除了英国，没有法国。头一天我们都认为法国会胜，但布莱尔与七八百人握了手之后，局势得到扭转。当天晚上他做了一个安排，大家都知道贝克汉姆是大帅哥，很多人喜欢，他安排贝克汉姆在那天提前到场，在酒店里不停地坐电梯，一会儿上楼，一会儿下楼，让投票的人不停的在电梯里看见贝克汉姆。不停地听到女代表尖叫的声音，哇，贝克汉姆出现了。贝克汉姆很关切地拍肩膀跟她握手，说谢谢你，谢谢你。问你怎么来了？贝克汉姆说这是伦敦的奥运，我们多希望奥运会在伦敦举行。女粉丝一听，说是呀。所以，晚上投票的时候大家不想布莱尔，也想的是贝克汉姆，陈述的时候更是如此。法国是四个白头发的老头儿，四个人讲得都是巴黎口音的英语，外国人什么都没听懂。英国人就不一样了，第一个是奥运冠军，一个黑美女，大家一看说话像惠特妮休斯顿，长得又那么漂亮，真是太棒了。接下来是小孩讲，老头儿讲。最后是第安科（音同）爵士，1980年莫斯科奥运会的1500米男子冠军，长得比贝克汉姆还帅，虽然已经85岁。他一讲完，大家觉得非英国莫属了。所以，英国是以优势的票数在最后24小时之内改变了命运。最后一刻很重要。
俄罗斯一组记者曾学在去年哈尔滨污染的时候到前线去采访，当时有一个县委书记太聪明，马上他就说我们县里所有的男人都上前线了，今天能够接受你们采访的只有我，我只有半个小时，半个小时之后我也上前线了，我们希望把污染停留在中国境内，不去影响俄罗斯同胞。俄罗斯的记者就喜欢听这样的话。结果回去后我们发现，此次代表团的十余个成员没有人做这次事件的负面报道。
第一是差异原则。大家要区别对待媒体，不要对《南方周末》、《北京青年报》、《人民日报》、新华社用同一个版本的话题讲话，今天是不能用通稿的时代，新闻通稿最后只能起到事实与数字的传递作用。要让每一个媒体能够登出符合你要求的文章，要根据他们各自的特点影响他们。
第二是情感原则。要把记者当成人，不要把他当成不是人的东西，以为给他一些材料就可打发他走了。越是好的记者越是要给他一些可以讲故事的空间。大家一定要多跟记者打交道，才能够了解记者的想法，有些时候你跟他隔绝了以后，才会产生敌意，产生敌意就会妖魔化，你的工作就没法做了。
第三是简洁原则。言多必失，能够一句话讲清楚的事儿一定不要讲很多。毛主席和邓小平同志的《毛泽东选集》和《邓小平文选》都是用最浅显的语言讲最高深的道理。
第四是准备原则。一定要在新闻记者采访前做精心的准备：着装的准备、内容的准备、发布口径的准备，适当的模拟环节等。
第五是重复原则。不要认为记者是你的下属，你的下属会揣摩你讲话的重点，你讲一遍他就记住了。你对记者就应该当一下大话西游里面的唐僧，不时的念念紧箍咒，哪怕他是孙悟空也逃不出你的手掌心，逃不出你的紧箍咒，所以要适当的重复你的重点。
第六是时机原则。没有最好的时机，最多是有比较好的时机，所以大家要善于应变，相视而动，差不多的时机该发布就发布。
第七是自我原则。大家不要封闭起来，比如说我是教育局的一位领导，我开发布会或接受记者采访，应该同时与我们宣传部、新闻办的领导打成一片，了解这次记者想知道的一些情况，应该有意地主动去出击、策划一些主流媒体的报道。你不主动，媒体主动，那你就倒霉了。
第八是喜忧兼报原则。你的问题最好由你讲出来，即对任何一个机构的报道应该是好的也有，坏的也有，这是最好的。不能只有好的，全都说我们好也不是件好事。
最后讲有礼有节，善待记者。记者不是你的朋友，也不是你的敌人，不是朋友就不能说悄悄话，不要什么都跟他说，不是敌人就不要把他轰到外边，把他大棒子打出去，应该把他当成你忠诚的合作伙伴。
（据宣讲家网站报告录音整理，报告人
系清华大学新闻与传播学院教授）
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