寺库反围剿 垂直电商如何生存

　　这家公司叫寺库。2008年，寺库在北京成立第一家实体店，2010年建立了电商平台。目前，寺库在北京、上海、成都、香港、意大利米兰拥有实体店。在寺库的销售当中，线上业务占比已经达到70%，与此同时，在寺库的O2O模式里，实体店的功能和角色经历了重要的转变。

　　垂直电商，垂直的到底是什么

　　2015年12月17日，奢侈品电商寺库“1217全球奢侈品节”拉开序幕。知名豪车品牌玛莎拉蒂首款SUV——Levante选定中国作为全球首发市场，寺库网豪车频道获独家发布权，成为这车款目前全球唯一购买渠道。

　　首发预售的10辆玛莎拉蒂Levante在上线一小时之内抢购一空。开售三小时，寺库豪车频道已售出奥迪27台，大疆无人机50台。寺库紧急联系售罄商品的品牌方进行紧急补货。

　　寺库是一家以箱包、腕表、服装等高端奢侈品起家的零售商，并且是从实体店起步。但到2015年，在寺库的销售当中，线上的营业额比例已经达到70%以上，在北京、上海、成都、香港、意大利米兰拥有五家实体店。与此同时，这家奢侈品电商公司，整体业绩在这一两年内快速飙升。

　　一家传统奢侈品零售商，是如何摇身一变成为融合线上与线下的电商，并且开始与4S店抢生意，做起了豪车的生意­

　　在采访中，寺库商城总经理郑剑豪告诉记者，寺库定位于一家高端生活服务平台。而这一定位，首先是基于寺库对于“垂直”的定义。

　　郑剑豪认为，近年来，垂直电商经营艰难，很大程度上与自己对于垂直的认识不清有关。垂直的方向不应当是货品，而是客户。

　　作为奢侈品消费平台，寺库对于自身用户有着较为坚定的认识：能花几万块买个箱包或是手表的人，是消费能力很高的一类人，在这群人的身上，有着巨大的可以开发的商业价值。如果这群高端客户能够形成对于商家的粘性，形成用寺库选购的习惯，就是一笔可观的生意。寺库定位于高端服务平台，用意正在于此。

　　目前，中国奢侈品及高单价商品的网络购买力最强的几个城市分别为上海、北京、成都和深圳，二线城市中的天津、重庆和杭州等也挤进前十，成为奢侈品全球购的主力。寺库在中国内地的线下体验店设在北京、上海和成都。

　　垂直电商的用户粘性究竟怎么来

　　从过去几年垂直电商的生存现状来看，简单的搭台，商业机会已经不复存在。垂直电商在大平台的围剿之下，面临的最大挑战就是流量不足的问题。

　　寺库认为，垂直电商的机会，在于“搭台”背后的能力。换言之，增强平台的用户粘性，要做的不仅是搭台，更要通过独有的服务能力，让用户对平台产生更强的依赖。寺库清楚地认识到，他们面对的是一群窄众的人，他们希望就一切可能满足这群窄众但富有较高消费能力的人。

　　打造高端服务平台，在服务的内容上不断查漏补缺，高端用户的依赖感会逐渐加深。而平台的产品(货品)则可以不断地根据服务的需求进行设计、增加。

　　奢侈品售后的一个痛点是，品牌商的保养、维修流程长、费用高，而其他渠道的维修保养专业性欠缺。为增强售后服务能力，寺库在北京建立了业内堪称专业的奢侈品养护工厂，与中国皮具协会、洗染协会合作，做皮具的养护工作，甚至拥有腕表的无尘车间，并拿到了若干一线国际品牌的售后服务合作。

　　寺库试图打造一种管家式服务。“高端客户更希望一个号码、一张会员卡，能够解决所有的事情。消费能力低的人会因为价格转向别的购物(服务)平台，但高消费能力的客户更在乎的是你服务和解决问题的水平和能力。”根据郑剑豪介绍，寺库的管家服务包含奢侈品的鉴定、养护，管家送货上门，以及海外的购物服务，(如在香港、米兰的跨境体验店店，寺库会给会员提供搭配建议，中文导购，旅游咨询，即便去其他商店购物也可以提供类似服务)。

　　海淘已经不仅可以淘服装、食品、日用品，甚至可以淘车。根据介绍，寺库拥有专门的汽车团队，帮助对海外的“目标”汽车进行鉴定、把关，保证车的完好、崭新、各项指标的达标，甚至要帮助客户完成购车之后的后市场服务(保险、保养等)。

　　要圈住人，就要来考虑这部分人的生活场景，吃穿住行。高消费客户的消费心态是能愿意尝鲜，平台开发了新的产品和服务，高消费能力人群乐意去体验。

　　寺库品牌公关总监朱晓轩认为，寺库虽然起步于传统零售商，但位于北京、上海、成都、香港、意大利米兰的实体店，角色已经发生了转变，由原来的实体销售到赋予体验店更多的功能，销售逐渐转移到线上，与此同时，体验的功能进一步增强。“我们的计划是，未来寺库的体验店，将提供上好的红酒，优质的牛排，精致的儿童娱乐设施，我们希望打造一个富有品质的生活场景，也通过我们的体验店，表达一种精致、富有品味的生活方式。” 朱晓轩说。

　　为通过强化管家服务，寺库甚至和私人旅行社合作，开发私人定制的旅行项目。甚至开发了特别的餐饮服务，与高级餐厅进行合作，双方置换资源，既为寺库客户提供了更加丰富的产品，也帮助餐厅引流。寺库线上开发的产品甚至包括了房产的项目，以及方便消费者海外消费的金融产品如换汇、授信服务等服务。

　　即便如此，寺库也承认，要实现线上与线下的融合、产业思维与互联网思维的融合过程是非常困难的。寺库本身既有一批来自传统奢侈品行业的人才队伍，也有一批互联网的人才队伍。对于传统产业，在对行业的理解乃至思维方式上，要进行互联网的改造和升级，也存在很大挑战。不过，从寺库的案例来看，在深刻的客户洞察之上，打造自身优势，并对这一优势不断积累，由此建立竞争壁垒，传统行业的互联网改造同样可以风生水起。