我敢说，没有哪类创业公司的投资，能比电子商务公司更难于实现投资大撤退了，尤其是当这些投资价值10亿美元以上的时候。事实证明，和亚马逊竞争并非易事，志向远大的创业者们必须要有越来越别出心裁的战略，才能使自己有别于电商巨头。问题在于，和一切时尚一样，每次电子商务模式的新招数最终都会过时。
你恐怕还记得2012年的订阅式电子商务大潮吧，我把它们称之为“填盒子模式”。这是个聪明的办法：向订户发送一箱就连他们自己都不知道想要什么的组合产品，以实现经常性的营业收入。没过多久，每家新成立的填盒子创业公司就令人越来越感到可笑：什么订购型香水、狗玩具、腊肉，甚至还有金· 卡戴姗推销的细高跟鞋。投资者很快认识到，这种模式差不多就是当月果酱会员店在21世纪的变种。当时，那些商家就是靠每月向会员提供一两种比较独特的果酱来赚钱的，可是，随后就悄然发生了合并、关店、业务调整等大整顿。
订阅式电子商务之后，是“内容与商务”，这个时尚由盛转衰过快，因此更像是昙花一现，并没有形成真正的潮流。这个创意（即将编辑纳入商店）没能给大多数创业公司增加利润。2015年，这类创业公司的领头羊Thrillist公司拆分了它的电子商务和媒体业务。创始人本· 勒尔向科技网站Recode承认，让这两种业务共享资源“并不是最有成效的作法”。
最近，电子商务界最热门的东西要算“ClassPass化”。这是一种将按月付费与各种体验相结合的时尚，因为ClassPass公司的成功而兴起。这是一家融资充足的创业公司，销售加盟健身房提供的无限健身课程，每月收费100美元。
在其带动下，目前已经有了吹头发的ClassPass（Vive，月费65美元），按摩的ClassPass（Zeel公司的Zealot计划，月费不等），以及现场音乐会的ClassPass（Juekly，月费25美元）。也许，把这种新模式说成是潮流还为时过早，但是，从过去的电子商务创新来看，它在这个世界上也存在不了太久。
所有这些新近的电子商务模式都是衍生自一切零售潮流之母：限时抢购。1月份，限时抢购网站Gilt Groupe以令人痛苦的低价遭到并购，它筹集了2.8亿美元，却只卖了2.5亿美元。
实际上，包括限时抢购，及其变种——天天低价在内，这个行业早就遭受了饱和竞争之苦。模仿者们推高了获客成本，加快了创业公司的烧钱速度，还让购物者陷入了“低价疲劳”。如今，这种模式终于咽了气。
但这些创业公司并不会学会聚焦于基本面（比如供应链管理或是客户服务），而是会一窝蜂奔向下一个热门的战略。想想看，2012年，当Groupon和Gilt明显不能实现它们的过高预期的时候，其他模仿者便远离了这一模式。
令人不解的是，经过了这种血洗，很多电子商务创业仍然去追逐时髦的新型商业模式。不过，解释起来也简单：只要亚马逊存在，电子商务新潮流就会存在。杰夫· 贝佐斯领导的这家电商巨头在价格、选择和服务方面都已成为赢家，剩下的只有别出心裁了。
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