通过乳业“陷害门”事件看危机公关

    “陷害门”事件回顾

    起因：今年7月中旬，《生命时报》载文曝光中国鱼油市场乱象，随后上海、北京等主流都市报迅速跟进。此后，网上出现了《出奇的愤怒！残害儿童！伊利QQ星有深海鱼油》、《伊利QQ星，希望你能有勇气站出来承认错误》、《抵制伊利集结号：用我们的行动救救孩子》等直接针对伊利产品的帖子。

    进展：2010年10月，一条“蒙牛高管涉圣元奶粉性早熟事件被批捕”的帖文在微博和各大论坛上风传，矛头直指蒙牛及其公关公司有组织、有步骤策划出来，以打击竞争对手。帖子说，（伊利）集团公共事务部和液态奶事业部第一时间通过危机监测系统发现事态，并且提到，蒙牛集团总裁助理杨某、蒙牛集团工作人员安某等人及北京某公关顾问有限公司、北京某网络营销顾问有限公司等数人涉案并有人被批捕。

    最新：蒙牛集团回应，从未策划、组织、实施任何与“圣元奶粉性早熟事件”有关的活动，蒙牛集团所有高管均在正常工作，而被批捕的员工并非高管，仅是公司的项目经理。而伊利方面则表示，蒙牛多人已被批捕。

    应对风波蒙牛反应待商榷

    蒙牛副总裁胡苏东在接受记者采访时称，“项目经理安勇制造这一事件是其个人行为”，并表态“蒙牛支持配合警方依法查处”。此言论一出，网民哗然。有网民甚至嘲笑道“幸好没说安勇只是临时工”。蒙牛甘愿“自断一臂”，一味撇清自己的做法只能让公众失望情绪加倍。

    回头看今年丰田汽车全球性“召回”事件，迟缓的反应、敷衍的道歉、不彻底的解决措施最终把丰田汽车打入万劫不复的境地。美国危机公关理论提出，应对危机公司CEO应该在数小时而非数日内郑重道歉，并承诺相应的解决措施，安抚公众情绪。

    建议蒙牛集团，作为一个大品牌，此时此刻应该主动站出来向消费者和受损企业郑重道歉，并积极还原事情的真相。用真诚和积极的态度应对危机，争取消费者原谅，以求重建品牌的信誉度。

    危机公关企业是重生还是自断后路

    著名企业危机管理专家奥古斯丁说过：“每一次危机的本身既包含着导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓”。因为危机的突然性和不可预知性，要想在瞬息万变的商场上站稳脚跟，企业应建立自己的危机预警机制。

    伊利集团在7月份“鱼油、藻油”之争风行之初，当即向呼和浩特市经济技术开发区公安分局报案。“由于我们反应快速、判断准确、措施果断最终幸免于难，而圣元则深陷性早熟门。”的确，圣元奶粉致婴幼儿“性早熟”舆论一出，圣元发布“致媒体公开信”坚称“公司生产的任何产品不存在添加‘激素’类违规物质的行为”，坚守质量保证阵地固然重要，但是一味撇清自己、对“致病”婴幼儿不做任何承诺，产品“不下架不退货”的强硬态度，难免被民众指责其逃避责任，导致讨伐声浪更猛烈。
因此，我们认为，危机发生后，企业应该从以下几个方面采取措施，积极应对：

    第一，正视危机，积极响应，寻求政府和行业的支持。中国市场经济具有社会主义特殊性质，政府在经济活动中具有毋庸置疑的权威性。2005年2月英国在食品中发现苏丹红，大量产品下架。同时，中国政府发出紧急通知，“重点检控进口产品中的苏丹红一号”。肯德基所属百胜餐饮集团立即要求供应商对相关调料进行检测，并提供书面确认；3月，检测重点由进口食品转向国内原料，百盛再次责令供应商继续排查“苏丹红一号”，确定肯德基产品“新奥尔良烤翅”和“新奥尔良鸡腿堡”含有微量苏丹红一号成分后，当即要求所有公司停售相关产品。并通过报纸、媒体发表声明并真诚道歉。肯德基诚信经营的品质得到政府及行业的认可。同样，在金龙鱼“1:1:1”虚假广告风波中，金龙鱼企业快速自检产品酸比达标，向公众解释1:1:1由来，并向国家卫生部申请复检，不争论、不申辩，等待权威部门公布检测结果。防止盲目辩解致使口角升级。最后，主动响应政府决定，将广告中相对模糊的“1:1:1”改为“0.27:1:1”，最终平息了这场风波。

    中国有句俗话，“有困难，找组织”，在当下的市场经济中，危机关头，企业更应该主动寻求政府的庇护。政府没有相关澄清声明的时候，再多的自我辩解都只会让罪孽更深重。

    第二，搞好媒体关系，控制破坏性舆论流通。危机发生后，和企业一样关心危机进展的就是媒体。从“三聚氰胺”到金龙鱼“1:1:1”虚假新闻，从圣元“性早熟”门到现在的蒙牛“陷害门”，媒体和网络的宣传作用不容忽视。如果企业处理不当，势必引来难以招架的口诛笔伐。一方面，作为企业自身，要建立危机应急小组，统一企业对外口径，断了试图伺机捕风捉影的不良媒体的后路。三鹿在“三聚氰胺”事件中，一味强调“产品没问题”，后来又“部分产品被污染三聚氰胺成分”宣布召回，至始至终没有给公众和媒体一个正面的交代，致使网络上各种不利言论风行甚广，三鹿面对危机消极应对方式值得反思。对比而言，金龙鱼深陷“广告门”接受媒体采访时，只表达三个方面的意思，其一，关于“1:1:1”的解释；其二，表示不愿意卷入口角之争；其三，呼吁市场良性竞争。低调但是正面的处理方式，加上国家卫生部相关专家对这一事件的澄清和调和，给金龙鱼一个相对理性的言论氛围，很大程度上降低了事件给金龙鱼品牌声誉造成的损失。

    另一方面，积极和主流权威媒体沟通，企业高管在数小时内通过多家主流媒体发布成熟、真诚的道歉词，并承诺公司会尽最大努力让类似事件不再发生。在第一时间争取媒体和民众的同情和谅解。肯德基2005年“苏丹红”事件中的自觉检测、接受相关部门抽检，发现问题产品后第一时间全部停售，并向消费者郑重道歉，同时提供问题调料的来源路径，显示出肯德基供货商“隔着四层关系从广州田源购入非法食品添加剂”，承诺会追究不良供货商责任，将媒体和公众的焦点转移到“苏丹红一号”的来源上。同时，把自身置于被蒙蔽的受害者位置上，自然取得消费者的理解。

    第三，在终端做好相关声明，让消费者了解时间真相。做好终端响应，张贴企业声明，召回被质疑产品。肯德基在2005年查出“新奥尔良烤翅”和“新奥尔良鸡腿堡”和部分调料中含有微量苏丹红一号后，立即停止相关产品销售，销售人员一律不准推荐并向消费者发表声明，同时检测所有产品的安全性。

树立了百盛集团诚信经营的企业形象，和负责任的态度。

    第四，真诚向消费者道歉并作出赔偿，承诺今后严防此类事件再次发生。消费者是企业的衣食父母。在中国人的固有思维中，危机产生，对于制造危机的一方已经是过错方，“承认错误就是好同志”，但是“解释就是掩饰”。肯德基2005年苏丹红事件处理中，时刻把消费者利益放在首位，一方面，配合有关部门积极检测产品安全，停售奥尔良及香辣类产品。另一方面，及时向消费者说明问题产品含微量苏丹红的原因。最后，提出今后防范此类事件再发生的举措，“投资不少于200万元成立一个现代化的食品安全检测研究中心”“积极扩大与政府的合作，与政府一起为健全中国的食品安全管理机制努力”。每一步的问题处理都深暖人心。“得道多助，失道寡助”，中国企业应对危机公关，要珍惜消费者的宽容。主动承认错误，积极改正错误，才有望得到消费者的谅解，给企业以重生的契机。

    重建良好的市场秩序势在必行

    诚然，危机公关就仿佛在针尖上舞蹈，没有完美可言。最好的处理方式，当然是防患于未然。近年来，各个行业的“质量门”层出不穷。不良商家把追求利润作为唯一目标，将消费者的需求和安危弃之不顾。行业内品牌竞争激烈，商家为打压竞品不择手段。如今，蒙牛“陷害门”再一次将规范市场竞争秩序推到相关部门眼前。“环境成就品格”，只有重新建立起平等、公正、健康、有序的竞争秩序，建立健全相关法律法规，才能更好的保护企业利益，保障消费者合法权益和健康。