道歉在公关危机中可能有害无益

你遭遇了公关危机。

你或你的公司做了些蠢事，或是表现得麻木不仁。这在网上已经传得沸沸扬扬。Twitter和博客上已经刮起了风暴，对你们展开了强烈的抵制。

这时你该做些什么？

你应该道歉，对吗？承认错误，向大家道歉，然后继续前行，是吧？

好吧，公关常识是这么说的。不过这真是最好的应对措施吗？

对此，每个人都应当考虑他们自己的特殊情况。但一些非常著名且充满争议的公关事件，至少让人们对这种传统观点产生了怀疑。

本周，一名田纳西州共和党众议员的沟通主管伊丽莎白•劳特恩在犯了明显过失之后，就做了她理应做的事情。

上周，劳特恩在Facebook上批评奥巴马总统的两个女儿在出席白宫“感恩节赦免火鸡”仪式时穿着不得体。

劳特恩的言论激起了民众的愤慨，随后她发表了致歉声明：“我花了许多时间来祈祷、与父母交谈，并重读了自己在网上发表的文字。现在，我更清楚地意识到自己的言论造成了多大的伤害。那些不是我的真心话。在此，我要为所有因为我的言论受到伤害或冒犯的人道歉，并向大家保证，我会从这次经历中吸取教训并成长。”

结果呢？她被开除了，她的道歉完全于事无补。

不但如此，Twitter上对她的尖刻批评愈演愈烈。“贱人、荡妇、罪犯……”是最为普遍的评论。在她发表道歉声明很久以后，一个网站还故意重提一则令人尴尬的新闻，称她在17岁时就有入店行窃记录。

那么，为何道歉没有起到应有的效果？有人认为劳特恩没有表现出足够的歉意。不过批评者总会拿这个理由说事。

两年前，记者法里德•扎卡瑞亚为自己的剽窃丑闻做出了“毫无保留的”公开道歉。结果呢？他被美国有线电视新闻频道（CNN）停职，并辞去了耶鲁大学（Yale）理事会的职务。

去年夏天，扎卡瑞亚又因为一件比剽窃严重得多的事件，遭到了网民的声讨。但他否认了一切罪名，驳斥了控诉，最终安然度过这场风波。

2007年，由于在直播中对罗格斯大学（Rutgers）女篮队员出言不逊，主播唐•伊姆斯再三道歉。然而他的道歉激起了全国长达10天的厉声斥责，最终他丢掉了饭碗。

他的竞争对手霍华德•斯特恩表示：“他当时应该说：‘他妈的，我只是开个玩笑罢了。’”

2012年，哈佛大学（Harvard）教授，保守派讨厌鬼尼尔•弗格森利用一些极具争议的数据，撰文抨击奥巴马总统。他遭到了严厉的批评，甚至有人要求哈佛审查弗格森是否有资格担任教授。弗格森的回应？他变本加厉地抨击总统，另外还对批评者以牙还牙。最终他全身而退。

一天，某位不肯透露姓名的公关专员承认了这一事实：“千万不要道歉。”当然，没有谁愿意公开承认这点。

问题在于，一旦你道歉，就等于你认罪了。再没有辩护的机会，你的支持者失去了立场。

《评论杂志》(Commentary Magazine)正是以这种方式对扎卡瑞亚的第一次剽窃丑闻展开论述：“毫无疑问，法里德•扎卡瑞亚剽窃了。他承认抄袭了《纽约客》（New Yorker）的一篇文章，并为此道歉。”

实际上，当我那时尝试着公开质疑扎卡瑞亚过错的严重性时，最常见的反驳是：“他都承认了——你还不服吗？”

这一规律在鸡毛蒜皮的小事和严肃的大事上同样适用。我认识一个作家，在编辑的要求下，他为一个极小的错误道了歉。他的批评者立即利用这次道歉对他展开抨击。那位编辑尽管承认了自己非常怯懦，但还是炒掉了他。

迈克尔•杰克逊否认了所有对他的控诉。比尔•考斯比如今也矢口否认他遭受的一切指控。你可以想象，如果这两位遭遇公关危机的演艺人员承认那些控诉属实，他们的生活会变成什么样子。

网络改变了这一切。不再有门卫来拦住那些不速之客，也不再有礼仪或理性辩论规则。即便你的道歉说服了几个电视制片人、编辑或作者，那又怎么样？他们会被网上混乱噪杂的声音所淹没。（本周在Twitter上，人们用各种恶意的称呼攻击劳特恩，与此同时却声称他们是抵制“仇恨言论”和“网络暴力”的。）

我们没理由相信Twitter的世界会更加民主。那里没有固定的沟通流程，也没有辩论的准则。理性的讨论会被那些最大、最愤怒的声音所淹没。正如我们所知，网上对话通常会被一小批不具代表性的人主导。爱荷华大学（University of Iowa）对最大的网络社区之一雅虎财经频道（Yahoo Finance）的研究也证实了这一点。这项研究发现，其中50%的评论来自3%的评论者，75%的评论来自11%的评论者。

显然，如果你完全站不住脚，那你别无选择，只能道歉。但我们通常遇到的却不是这种情况。

如果劳特恩拒绝让步，那她的情形可能会好得多。比如，她可以指出多年前，卡特总统9岁的女儿艾米曾在白宫的晚宴上看书，并广受媒体批评。（的确，当时媒体一片责难。）劳特恩还可以在媒体上攻击其他人允许青少年穿着休闲裤、T恤和短裤出现在父母的工作场所。

或许这也起不到什么作用。但我们知道的是，劳特恩遵循了传统智慧，这让她输得精光。