公关和营销走向融合 下一步该怎么做？

PR News 和 PR Newswire 最近的一项联合调查发现，公关、营销和广告的确有融合的趋势。不过，我们应该深入探讨这个发现，而不是简单地下结论。

融合说起来简单，做起来则“路漫漫其修远”。大家仍然有很多工作要做，以确保这三个方面的部门、服务商和从业人员能够真正实现互补，而不是简单地蚕食对方的努力。

传播行业发展与成长的两个趋势，正在逐渐受到重视：

理解、表达和实现目标。公关人员之前通常采用“媒体覆盖”作为目标，后来目标多了起来。这就需要考虑优先级问题，即哪些目标更重要?多数受访者表示，“网络媒体覆盖”、“在线可见度”、“传统媒体覆盖”和“社交媒体参与”这几个目标，都是较为经常使用的。并且这几个目标之间似乎也有某种竞争关系。

调查显示，最受欢迎的公关目标，直指公关界长期以来的一个痛点，并且这个痛点使得公关难以上升至企业战略层面。媒体覆盖、可见度、社交媒体参与等等，这些都只是“输出(output)”，而不是“结果(outcome)”。如果公关人士不能把“输出”与“结果”紧密相连，比如，网站流量、转化率、销售线索、ROI，那么，公关仍旧只被看成是花销，而不是投资。

同理，公关成为企业战略层面的事业、成为品牌战略伙伴这些远景，也会化为泡影。

不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里，不要只依赖单一渠道。接近91%的受访者表示，他们通过社会媒体进行传播，这并不令人感到意外，因为社交媒体花钱少，又能与受众互动。然而，当再度审视不同传播渠道的时候，我们发现有一些做法的确停滞不前了。75%的受访者利用公司的官网，但是不到四分之三的企业通过电邮与记者沟通、使用电邮营销和(或)新闻稿，来促进和扩大他们企业的影响力。更甚的是，不到50%的受访者会充分利用公司博客。

对于渠道或工具，新的固然是极好的，但并不意味着永远正确。社交媒体是一个强大的工具，但鉴于各种新闻源的频繁更新，以及粉丝注意力的短暂，你的新闻可能只是昙花一现。所以，投资于更持久的多种渠道，可以帮你解决上述问题，使你的内容可以更加持久地凸显：首先，从自己拥有的渠道出发，比如社交媒体、官网和博客，使用并观察它们是否有效。很有可能的情况是，如果你的内容对你的现有受众来说有用，那么它也会吸引潜在受众。这样一来会保证你获得在付费渠道进行传播的预算。然后你进一步将这些预算用于内容发布和传播效果的放大，从而获得你梦寐以求的earned media(赢得的媒体)。一句话：测试之后再投资。

底线?如今公关工作已经不那么孤立了，并且逐渐朝着市场营销的方面过渡。从这个角度看，公关已经取得了一个很大的进步。而真正的挑战是如何将公关做到最好：拥有品牌故事，不断向受众提供一致的信息，追踪并衡量结果，证明投资回报率，实现价值。最好的公关时代正在来临。