麦当劳召回事件感危机管理

　　不过，麦当劳（McDonald's）没有抱怨，也没有推卸责任或者试图掩饰。事实上，作为一个遍布全球各地的快餐连锁品牌，麦当劳在尽力承担责任，并迅速采取行动解决问题。上周五，麦当劳宣布自愿召回有毒玻璃杯。

　　而让人赞叹的是，在监管机构看来，这批玻璃杯问题并不大。美国消费品安全委员会（Consumer Product Safety Commission, CPSC）发言人斯科特 沃尔夫逊（Scott Wolfson）非常赞赏麦当劳的迅速响应，他告诉《财富》（Fortune）的记者：“这款产品没有毒性，且不会对儿童造成较大风险。”他补充道：“该产品对消费者造成伤害的可能性非常小。”

　　事实上，在检验中发现的有毒金属含量，并未超过美国联邦和各州标准，然而，麦当劳仍宣布召回这批玻璃杯，称这是出于“慎重起见”的“预防措施”。麦当劳还补充，消费品安全委员会 “不断更新的消费品含镉标准”可能有所提高，这样的话，这批玻璃杯的镉含量很可能会超标。

　　麦当劳出色的处理，以及果断维护其声誉和品牌的做法，减少了其可能遭受的指责，并防止了由于消费者不满情绪迅速在互联网上蔓延，而造成其股价大跌。本周一下午，麦当劳这支蓝筹股的价格上涨超过1%。当其他蓝筹股公司处理危机的能力不断让世人失望的时候，麦当劳的处事方式确实让人眼前一亮。

　　从他人的错误中吸取教训

　　杰瑞 斯沃林（Jerry Swerling）是南加州大学安纳堡通讯及新闻学院（USC's Annenberg School for Communications and Journalism）公共关系研究专业主任，他发现一些监管人员和科学家都站出来支持麦当劳的观点，表示该产品危害性不大，他表示麦当劳不但没有使危机失控，反而在处理这件事时，得到了公众的支持，这与英国石油公司的处境形成了鲜明的对比。最近墨西哥湾发生大范围的漏油事件以后，英国石油公司公司遭到了各方的强烈批评。

　　斯沃林还说：“对一些机构来说，汲取教训太难了，这点一直让我非常惊讶。每次发生一个问题后，这些机构不是像麦当劳一样处理，相反，它们总觉得可以拖延，可以向大众掩盖自己的责任。”

　　镉呈青白色，存在于香烟燃烧后的烟中，也被用于充电电池、干粉颜料和电镀材料之中，被形容为“新型铅”，镉会导致骨软化和严重的肾损伤。首先在史瑞克杯上的涂料中发现微量镉的，是几位勇敢的母亲，她们在家庭重金属测试中发现了这个问题，之后，她们把测试结果发给了加州女议员杰基 史碧亚（Jackie Speier）和美国消费品安全委员会。

　　一位名叫珍妮弗 塔加特（Jennifer Taggart）的律师在TheSmartMama.com上发表了一篇博文，文章开头描述了这样一个场景：一名顾客开车到快餐店买外卖，点完单，然后说：“再给我配些镉”。没有哪家公司愿意成为这个故事的主角吧？博主随后写道她是如何在杯子中发现镉的。

　　起初，关于此次召回和镉的潜在毒性的报导，使父母们愤怒不已。许多孩子最近都去麦当劳吃了“快乐分享餐”，他们的父母怀疑，现场提供的其它促销玩具也有安全问题。沙赫扎得 沃肯廷（Shahrzad Warkentin）在Gather.com上写道：“我难以相信，一些大品牌的产品一直在危害我们孩子的健康，比如说泰诺（Tylenol）和麦当劳，要知道，作为父母、作为消费者，我们一直信赖这些品牌。”

　　重建信任

　　特里 赫米耶（Terry Hemeyer）是莱斯大学琼斯高级管理学院（Rice University's Jones Graduate School of Management）的教授，他授课 危机管理，他表示，麦当劳的当务之急是赢回消费者的信任，他还批评麦当劳在把史瑞克杯投放门店之前，没有发现其安全问题。

　　没错，麦当劳不得不应对召回问题，而且可能还需要进行新一轮成功的营销推广，才能赢回一些挑剔的顾客。不过，这家连锁餐厅已经走出了召回的阴影。相比之下，强生（Johnson &Johnson）的处境就不太好了。强生公司的麦克尼尔消费者健康部门（McNeil Consumer Health unit）仍然挣扎于大规模的召回事件和监管上的限制——最近的一次召回是在四月份，涉及一亿三千六百万瓶儿童用可他敏（Benadryl）、美林（Motrin）、泰诺（Tylenol）和驱特异（Zyrtec）。强生公司的管理层目前面临美国国会的质询，而美国食品**品管理局（FDA）也表示，正在考虑采取“没收**品、使用强制令或刑事处罚”，因为麦克尼尔部门可能曾经试图掩盖制造中的问题。

　　麦当劳有可能重犯怪物史莱克的错误。克拉克 凯伍德（Clarke Caywood）是西北大学梅迪尔研究生院（Medill Graduate School at Northwestern University）的营销传播学教授，按照他的解释，“如果麦当劳出售的玩具或玻璃杯存在安全问题，那么消费者可能很自然地认为，麦当劳的食品也不安全。”

　　上一次麦当劳召回玩具是在2002年，当时召回的产品是“芝加哥熊队点头娃娃”，这件事并没有引起轩然大波，因为在当时，这种召回看起来很平常，不是什么特例。从1999年至2001年，汉堡王（Burger King）每年都会召回玩具，而麦当劳、温迪快餐（Wendy’s）、福来鸡（Chick-fil-A）和Wataburger也都遭遇了召回的处罚。根据《洛杉矶时报》（The Los Angeles Times）的分析，在2001年，美国总共召回了940万件玩具，其中快餐连锁店召回的占了76%以上。

　　假如如此糟糕的情况再次出现，那么无论做多少宣传，都将于事无补。当然，麦当劳显然不希望自己面临如此境况。