化危机为转机

为期近一年的危机管理讲座到这期就结束了。我们在此对主要的危机管理方法做一个概括和总结，同时，我们想明确一下危机管理的主要目的：让企业欲火重生，继续为社会提供产品和服务。危机管理的道理千头万绪，归根结底，就是一个字——“赢”。

“毒地板”的逆转

“无风不起浪，我相信安信在卖毒地板！”“ 安信太无良！对不起这牌子！”“ 期待安信的诚信公布，要求真相！”这是去年危机公关中一个比较典型的案例，公众提出质疑。

2012年2月16日，一篇署名为“李晓燕”的网络文章在凯迪社区发布，指出安信地板提供的产品存在甲醛超标情况，引发跟帖无数，也引起人们对于安信上下游合作伙伴的关注。第2天，房地产商万科公布了该公司精装交房所用的全部安信产品名单，涉及16个城市29个项目，首批复检地板当日被送往质检机构。短短16天时间内，围绕着公众质疑，万科和安信均在漩涡中积极应对。 

“凡是涉及到人身安全健康的，一定要慎重，不能有侥幸心理，在质量控制检测方面，丝毫不能放松。如果当初购进地板时严格检测，那么这些问题也可避免。”万科总裁郁亮主动承诺承担所有责任，做出赔偿，且为终身赔偿，此举旨在打消消费者的顾虑。对于此事件，安信董事长卢伟光同样也是回应一切质疑，愿承担一切责任。

同年2月29日，安信地板公司在上海召开发布会，卢伟光表示，通过上海市质监局的抽检，安信地板并未出现甲醛超标的情况。“安信会用积极的行动、诚恳的姿态改变消费者对安信的不良印象。” 卢伟光表示，“对全国所有客户，从今天起销售的实木复合地板质保期由1年升级为5年，质保条款不变。此外，对于购买安信地板产品一个月内承诺无理由退货”。

安信与万科主动应对的态度，赢得了客户的赞许，信誉不降反升，因为他们的消费者非常明白，透过此次事件，厂商及其上下游的合作伙伴是负责任和值得信任的企业，这是他们经过实际行动证明了的。正如巴菲特说的，对于危机事件“清楚地说明你并不了解全部情况，然后迅速将你知道的说出去，你的目的是正确对待、迅速处理、公布信息，最终解决问题。”

以“软”克硬

多个案例证明，在危机前就有明确的经营理念的企业，往往危机处理得最好。当周围的一切东西都在倒塌时，他们至少还有原则可以依靠。哈佛有一个经典案例，即著名药企强生对于泰诺案例的处理。几年前，当被氰化物污染的泰诺胶囊引发一系列死亡事故后，公司当时的CEO认为，必须采取强有力的措施，保证公众的安全和恢复公司最畅销产品的声誉。通过大剂量的广告投入和电视宣传，公司将3100万产品从全美各商店的货架上和顾客家庭药柜中收回。然后重新设计了包装，并在3个月内将企业的市场占有率恢复到危机前的95%。这个奇迹的取得是付出了代价的。从商业的角度讲，泰诺事件证明了强生对于企业的责任，对于顾客生命的关心和道德标准的坚守。这里的道德底线是：如果你是一个面对公众的公司，你就不能无视公众的存在。另外，企业的声誉比大家能够估计到的还要重要许多。当你迫切需要公众相信你时，公众是否信任你？而公众信任是你成功处理危机的关键。

危机孕育成功的种子

诸多案例证明，每一次危机既包含了导致失败的根源，同时也包括了孕育成功的种子。如何从危机中获益，是危机管理的重头戏。我们崇尚的方法是以“软”克硬。 因为危机来临，企业陷入危机，并成为报纸的头条新闻，此时的危机是硬的，是不能回避的。如果我们以硬碰硬，必然惨败，而如果我们用合适的方法管理和控制危机，即以“软”克硬，以柔克刚，以诚心换信任，反而会获得满意的结果。

1993年，美国军队成功地处理了一次炸弹危机，从而成为哈佛商学院的经典案例。当时，在美国首都华盛顿附近的普林瓦利居民区，突然发现了一批过去残留的弹药。如此，当地的居民一定要被疏散撤离，否则弹药随时爆炸，会给居民的人身安全构成威胁。怎样处理呢? 可想而知，居民们听说后群情激昂。一位将军被派来处理危机。这期间，他每晚都过来与社区居民座谈沟通，媒体也被邀请参与。将军对于居民们提出的五花八门的问题，认真倾听，并且尽其所能耐心解答。事情进行得如此顺利，以至于危机结束后，涉事街道的居民一定要街道更名为这位将军名字，以便永久地怀念他。

以诚挚之心换取公众信任，化“危”为“机”，是我们对待危情的积极态度，也是我们要努力争取的最好结果。

志在必“赢”

中文象形文字的博大精深，使我想把危机管理的方法，用一个“赢”字来概括。分解一下，“赢”字是由五个不同的汉字构成：“亡口月贝凡”。“亡”，说明企业必须要具有危机意识，如果没有这种意识，企业必“亡”。“口”表示企业应当具有沟通意识，企业需要上下沟通，内外沟通，与企业的利益相关者沟通，与媒体沟通；“月”，是一个表现时间的词汇。把握时机，是危机管理中获得成功的关键要素。“贝”，是指危机管理中金钱的重要性。企业要备有足够的资金，以防不测；“凡”字则表明企业要以平常心来对待危机这件事。危机是一种常态，企业要发展，就必然会遇到这样那样的危机。企业即要生产，就要面临方方面面的问题，稍不注意，擦枪走火在所难免。我们采取“兵来将挡，水来土掩”的方法以应对。

现代企业需要具有预防危机和处理危机的五种能力，不惧怕，不躲避，胸有成竹，严阵以待。这5种能力就是：1.领导力； 2.沟通力； 3.员工的基本力；4.执行力；5.转化力。具备这5个能力，企业就具备了化“危”为“机”的可能。企业为盈利而生，企业必须利用一切机会，来为社会为自己赢得利益，而良好的危机管理系统是保证企业基业常青的基础。

危机管理6项原则

速度第一原则  

快速反应，控制局面，防止扩散升级

承担责任原则  

公众利益至上：把公众的利益放在第一位，组织利益放在第二位

公众情感和预期：组织态度决定公众情感变化和预期，建立信任

真诚沟通原则  

诚意：快速、透明代表着危机中的诚意

诚恳：不回避问题，不推卸责任

诚实：错误可以原谅，说谎不可以原谅

系统运行原则  

全局统筹，分层部署，措施有力，合纵联横，统一口径，标本兼治

权威证实原则  

避免自说自话，第三方权威证实

隔离原则 

预测潜在危机主体，采取防范措施，避免次灾害