危机公关不如“知行言”合一

　对于企业危机公关而言，只有认知到位、行动有效、沟通畅达才能实现企业的既定目标，只有构建“知行言”合一的沟通管理体系，才能实现沟通价值向管理价值的有效转化

　　□中央财经大学文化与传媒学院副院长 李志军

　　在笔者的课堂教学中总有一个让学生讲案例的环节，而在最近师生的讨论中却存在着一些困扰。即如何对某一危机公关给予评价。因为单就危机公关而言有些案例可谓合格，但却无法改变事态的走向和公众的看法。前有丰田，今有惠普、肯德基。那么问题究竟出现在哪里？

　　毁誉参半的危机公关

　　惠普深陷“质量门”

　　今年3月初，全国多省市惠普笔记本电脑用户集中开始大规模申诉和维权，反映惠普笔记本电脑闪屏、黑屏、显卡高温等问题。问题型号笔记本集中于dv2000、dv6000和v3000、v6000。3月10日，《金融时报》网站刊登标题为《中国170余名消费者联合投诉惠普》的文章。正值3·15前夕，随后该事件引来了媒体的集体关注。“惠普质量门”事件被媒体评为名列2009年3·15年度我国IT消费市场消费者维权十大事件之首和2009年十大消费维权案例榜首。在3·15期间，如此集中地投诉和曝光某一个品牌，在中国消费者权益保护史上实属罕见。

　　据了解，自2007年以来，我国消费者购买的惠普笔记本电脑大面积出现质量问题，包括显卡高温、花屏、闪屏、雪花屏等等，涉及近40款型号，几乎涵盖了惠普全部低端笔记本型号。众多消费者投诉称，在使用过程中，惠普笔记本的显卡温度过高，导致死机、黑屏、烧主板等现象屡屡发生。

　　3月15日下午，惠普迅速做出反应，惠普中国大陆及香港地区信息产品集团总经理张永利向用户公开道歉，并公布“客户关怀增强计划”，表示将“对受影响客户进行补贴”。惠普当天公布“受影响型号列表”，表示如果用户电脑在列表内，已送修的可获得两年保修，未送修的即日起180天内发生问题，且由惠普确认需维修主板时，获得两年的保修服务。不在列表内的电脑可免费检测。张永利表示，“另外惠普正在商讨补贴方案，近期将公布。”

　　3月16日，张永利在北京再次公开道歉，极尽诚恳之意。他表示，惠普一直以用户为本，对用户负责。这次事件发生后，惠普内部几个部门一直在努力合作，讨论解决方案，高效、高质地为用户解决问题。惠普非常重视重新建立用户的信任，会严格遵守国家规定，希望惠普的举措能得到媒体和用户的监控。最后，张永利表示：惠普承诺一定会为每位消费者解决问题。他相信今天的声明只是第一步，惠普日后会保持和用户、媒体的沟通，把执行的每一步告诉大众。3月底开始，很多媒体不再跟进报道。应该说危机公关告一段落。然而，惠普并没有像它所承诺的那样解决根本问题，这招致惠普用户极度失望，同时它也将面临着中国维权用户向惠普的总部所在地，美国加利福尼亚州州际法院申请对惠普公司进行惩罚性赔偿的诉讼。有人指出，站在公义的角度，一个有良知的、负责任的大牌企业怎能面对自己问题多多的产品着急的是公关和搪塞，而不是着急寻求让消费者满意、从而彻底解决问题的办法呢？

　　肯德基“被秒杀”

　　无独有偶。肯德基公司最近特别推出了“超值星期二特别秒杀优惠券”，其中第一轮“秒杀”活动推出的产品是上校鸡块。优惠券上显示，原价11元起的上校鸡块，凭优惠券只需要5.5元，不过此券仅限2010年4月6日、4月13日、4月20日、4月27日使用。此外，在淘宝网上也出现了相关活动消息，显示第二轮秒杀的产品是香辣/劲辣鸡腿堡。同时显示，两种产品的电子优惠券库存设为100张，拍完即止。而全家桶是第三种“秒杀”产品。然而在第一轮秒杀活动顺利结束后，肯德基宣称在第二轮秒杀活动开始前，市场上就出现了大量假优惠券，为此公司临时决定停止第二轮、第三轮秒杀活动，并且一律拒收目前市面上关于第二轮、第三轮秒杀产生的优惠券。不料，市场反应异乎强烈，不仅造成众多消费者的质疑、追讨，甚至导致个别餐厅暂停营业，进而出现了消费者叫“麦当劳”外卖进“肯德基”的闹剧。

　　随后，一向习惯于危机且处乱不惊的肯德基4月7日迅速发出第一道声明，指出“我们非常遗憾地看到，该活动给部分消费者造成了困扰，这脱离了我们设计该活动的初衷，为此我们深表歉意。”、“肯德基已开始着手向当地警方报案，协助执法部门调查，并寻求帮助。”随即针对消费者对“假券”一说的不满，肯德基又祭出“致消费者公开信”，指出“为此次活动中出现的不足之处向广大消费者衷心致歉：

　　“1、此活动考虑欠周详，未能充分预估到可能在社会上引起的广泛反响；

　　2、网络安全预防不足，没有预料到活动开始前就出现了大量非授权途径可下载的无效电子优惠券；

　　3、临时取消该两轮活动后，应对不够及时、完善，对手持无效券前来餐厅的消费者处理不够妥当，甚至个别餐厅还出现了差别待遇，造成社会潜在不安全因素，为相关部门增添了麻烦和工作量；

　　4、第一次声明中，将‘非授权途径发出的无效券’称为‘假券’，用词欠妥。

　　”事发之后，中国肯德基对此深刻反省，反复考虑如何推出更好的替代活动。但经咨询多方意见、反复考量及论证后都苦无良策。由于原活动欠周详，无论如何调整都有不完善的地方，如勉强再次推出，将有可能对消费者造成二次伤害，或对肯德基的用意形成更大的误解。因此，我们将广泛寻求政府指导及公众意见，如有合适方案，将在合适机会推出。

　　“中国肯德基再次向广大消费者致以最诚挚的歉意。这对我们是一次很好的教训。今后我们将怀着如履薄冰、慎之又慎的态度做好以后的每一次活动，不辜负广大消费者对肯德基的信任和厚爱。”

　　同样是情真意切，但同样是招致消费者的不满。第一、对给消费者造成的损失没有任何补偿；第二、危机公关乏善可陈，除了貌似诚意的道歉外，其实充满了逻辑不清与语焉不详。比如在给一家媒体的书面答复时讲到“为何消费者拿的第二轮、第三轮活动的优惠券不能使用？答复：我们临时取消了这两轮活动，所以您手中的优惠券为假券。为什么取消了后两轮活动？答复：由于活动还未开始，就出现了大量假券，所以我们临时取消了这两轮活动。”稍懂逻辑的人都知道这种互为因果的回答并不成立。而且一方面承认失误，一方面又与警方联系，意图引人联想。难怪，根据肯德基在事后数日来的表现，网友矛头已直指其危机公关处理能力，或者更根本的是“诚意”。

　　跌倒于“知行言”不一

　　“行”是惠普的软肋

　　虽然惠普被集中曝光是在今年的3·15前后，其实2009年才是惠普问题本故障的集中爆发年，很多用户都修过两次以上，个别用户修过10次。那个修过10次的用户李树岩说，他换过风扇、电池、硬盘、主板，“除了软件外，其他部件基本上换了个遍”。有些消费者指出，惠普电脑质量事件屡屡发生的原因是惠普公司为了降低成本，采用了缩水的硬件，在生产笔记本的技术上存在问题，同时在最后的产品检验阶段放水，导致产品质量难以保证。张永利也承认，“过去几年，惠普扩张过快，导致服务和管理有失误。”这一点和丰田有惊人的相似，同样是牺牲质量追求成本，以迅速获取市场占有。而事件爆发后，惠普同样存在侥幸心理，希冀大事化小，小事化无。

　　“知”的不正确必然导致“行”的疏忽与“言”的鲁莽。在“维权门”之前，惠普从来是只修不换的，而且消费者还要自己承担修理费用。即使在3月19日，惠普高层做出积极承诺后，多家媒体却接到维权用户反映，“惠普的‘关怀计划’所公开的受影响电脑，多数在中国内地没有销售。”3月20日清晨，惠普再次拿出补偿方案，“符合条件的曾支付过主板维修费用的用户，可获得最高不高于笔记本电脑购买价格15%的补偿，曾在惠普笔记本服务中心发生过的维修费用，惠普将全额退款。”对此维权团认为，“多数国内消费者所购买的问题笔记本依然被排斥于关怀计划外，而三包法不能从根本上解决消费者的问题。因此惠普应该先公布问题机型，然后拿出一个合理的解决方案。”在此后的一个星期里，惠普和维权团进行了两次正面交涉，均未达成一致。此后维权一直没有进展。

　　而许多人对惠普事件的关注可能还来自于央视的一段暗访视频。去年12月，中国惠普公司客户支持中心的有关人员曾否认惠普笔记本存在任何质量问题，其客户体验管理专员袁明在接受采访时称，惠普笔记本出现故障与消费者笔记本使用环境的脏乱差有关，“还有一个我们谁都解决不了的问题，中国学生宿舍的蟑螂，那是非常恐怖的，那个蟑螂都这么长，这都叫使用环境。”所以面对张永利非常官方的道歉，人们更相信袁明的状态是发自内心的。

　　还有一个细节，在让维权消费者等了很长时间后，惠普方面派出了一名男性负责人和消费者进行协商并表示：“我们有一个解决的方案，针对每一个情况，在哪一个范围内的，我们都有相应的解决方案。我们会针对个人制订方案”。但消费者等来的仍是失望。这就将导致一个结果，你的“言”（危机公关）越出色，消费者对你的“行”越期待，一旦不能兑现，就越失望，所以可能就是“春雨”变成“油”了，灭不了火反而是越烧越旺。

　　“行”与“言”是肯德基的致命伤

　　相对于惠普，肯德基的市场地位更是稳固得很，多么破败、偏僻的所在一旦换成了肯德基必然顾客纷至沓来，生意兴隆。所以多少助长了它的“霸气”。肯德基的“秒杀门”事件只是一个缩影，之所以无所顾忌地单方面取消优惠活动，恐怕和它的这种自我认知不无关系。或许在它看来，单方面毁约比继续优惠活动代价小，维权力量薄弱的中国消费者也将无可奈何。而所言“网络安全预防经验不足”的措词多少反映出了肯德基忽视互联网的真正本质，仅仅将之看作是简单的技术、工具的认识。互联网的运用不仅要求要顺应特有的规则，更重要的是平等看待、尊重每一个个体。因为个体的集聚会形成不可估量的力量，即使是知名品牌也要足够重视。

　　必须承认，肯德基此次活动在设计、运作上的确粗糙。不仅缺乏对可能出现的情况做出明确预判，而且操作上也是漏洞百出。类似“秒杀”的促销活动，属于网络促销，应有相应的技术保证。上网打印优惠券，既注明“复印有效”，又没有有效的机制可以鉴别是否从官方网站打印，临时取消活动理由不充分，处理匆忙，常常是前一位顾客还在享受优惠，后一位却是无效持有了，所以应认定是违约行为。而且事后不管做出多么诚恳的道歉，但是涉及赔偿一律免谈，这的确不是一个有责任企业的所为。

　　在事件爆发后肯德基对外沟通也值得商榷。第一、通过网络公布停止活动的公告既不能起到及时告知的作用，也显得处理不够重视和严肃。第二、事情一旦涉及本质问题马上告知“没有授权讲这个”，所以无论是怎样的痛心疾首都让人感到虚伪不实。第三、匆忙应对，不仅出现上文提到的逻辑不清的言辞，而且在一家餐厅居然出现这样的情况。声明一贴出来就被消费者挑出漏洞来，然后工作人员就拿进里面修改，当天一共二易其稿，贴过三份声明，这怎么像是总部统一颁布的正式声明呢？

　　综观肯德基以往成功的危机公关案例无不是以尊重消费者为前提，并与实际的、符合消费者意愿的行为紧密结合的。事实证明，迷恋于危机公关是非常危险的，只有实现“知行言”的统一才是唯一出路。

　　构建“知行言”合一的沟通管理体系

　　变危机公关为危机管理

　　惠普、肯德基事件再次印证了一个真理，“公关不是万能的”。而且指望“危机公关”去充当“消防员”的想法更是天真。越来越多的消费者对危机公关开始嗤之以鼻，原因在于它只是暂时平息了某种危机，甚至是敷衍、搪塞的代名词。而一旦危机公关过分出色而后续行动跟不上时，反而会招致消费者更加愤怒和不满。所以必须将危机公关的概念上升为危机管理，甚至是问题管理。只有真正从意识上重视，行为上尽力，危机公关才是水到渠成的事，它要做的只是沟通，让公关归位吧，不要让公关“把所有问题都自己扛”。

　　沟通而不是简单的传播

　　肯德基的失误在于忽视了新媒介时代的真正本质，它不是仅仅让我们获得了升级版的新工具、新手段，更重要的是改变了社会交往的法则，也就是必须要平等看待、尊重每一个个体。而传统意义上的单向传播必然是碰壁的。惠普的单向决定，肯德基的一方终止都是如此，一旦你只是“告知”，哪怕是极为“温柔”、“得体”的“告知”，而不是沟通，必然会受到公众的抵制。因为“来而不往，非礼也！”

　　努力实现“知行言”合一

　　综观以往成功还是失败的企业案例，无不是考验了企业在“知”、“行”、“言”之间能否和谐、一致。可能“行”是惠普的软肋，“行”与“言”是肯德基的致命伤，但是二者在“知”的方面都存在不足。因此，只有系统思维、全面考量才得以看破本质，抓住关键。只有认知到位、行动有效、沟通畅达才能实现企业的既定目标，只有构建“知行言”合一的沟通管理体系，才能实现沟通价值向管理价值的有效转化。