企业与媒体，不只有广告

在赵怡的书架上，有一张蒋经国为其授枪的黑白照，当时赵怡和马 英 九为参加军训的同校高中生。作为1949年之后第一个在大陆的大学任专职教授的台湾人，在大陆的台湾企业遇到问题时会去找赵怡咨询、想对策；他也在大陆为官员和企业家演讲授课，讲述小至台湾大到全球的经验。赵怡的经历横跨产业、学界、政界，这让他在谈及企业与媒体的关系时，观点朴实而有说服力。

　　企业借媒体公益塑造形象

　　企业要长期发展、永续经营，必须借助媒体进行品牌形象的塑造，将自己是一个正当、守法、受到消费者尊重的品牌形象传递出去。赵怡指出，在台湾，企业通行的做法就是通过媒体做慈善公益，或者企业特殊的领导者以专家的形象出现在公众面前。在资金投入上，一个公认的比例则是将企业每年经营收入的千分之三到五用于 企业公关 和公益。

销售 额为三百多亿台币，一天可以卖出几万件商品。但有一人声称买自东森购物的一个电灯泡爆炸，自己因此受伤，要求索赔。当时东森内部开会讨论此事，赵怡则建议立马赔偿，绝不能因为区区赔偿金而影响每年三百亿的生意。事后查明灯泡爆炸系当事人操作不当，但赵怡说企业遇到这样的事情没有其他办法，只能自己不断提高良品率。此后类似索赔又发生过几次，东森的做法还是与之前一样立即赔偿，还进一步推出“7天无条件退货”的保证，消费大众和媒体也从此认为东森购物是值得信赖的。

　　赵怡还记得有一次某媒体记者引用官方数据指称东森购物5年以来因广告与商品不符而受罚的记录达到70余件，有同仁忧心形象会受损，赵怡则认为不必遮掩推诿，反而应坦诚面对，对外说明：以东森5年来出售数千万个商品而言，70余件问题商品仅仅占百万分之一，可说微乎其微，主要就是因为“东森严选”的政策使然，今后更要百尺竿头，再进一步，达到零瑕疵。从此一事例看到，换个角度思考，使一个负面报导成了正面新闻。

　　企业处理危机的第一条原则就是第一时间面对事实，及时处理。好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样高速传播。因此企业必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。赵怡以引发两岸关系出现裂痕的1994年千岛湖事件来说明危机处理不当的后果。当时台湾媒体到千岛湖采访被当地政府阻挠，受害者家属到千岛湖也不让见遗体，官方对于死因则表示不清楚，推说可能是意外，这导致台湾政坛某些人借机挑拨。赵怡记得很清楚，当年2月联合报的民调显示大部分台湾民众认可自己是中国人，但一个月后再调查，则只有百分之二十几的人对此认同，其他则认为自己是台湾人而不是中国人。

　　赵怡在东森集团时，成立了跨公司、跨部门的公共事物委员会，包括10个小组，集团下属的每个公司都要派人参加相关的小组。比如，党政组，关注传播政策，与主管部门保持良好关系；地方政府组，涉及电视付费、光缆施工等，要常去地方上举办康乐活动；社会公益组，为高山族或低收入家庭的小孩捐集图书、乐器等；学术组，则组织学术界有影响力的学者、教授，发挥清流监督作用，也在各学校捐设奖助学金；弱势族群组，会专门关注妇女、残障人士等，比如为弱势族群减免有线电视收费等。每周小组开会，集团管理层知晓各方状况，因此往往在一些危机出现前就能预见到。

　　赵怡指出，危机处理其实并不只是处理当时的事情，而是在平时就要筑防火墙。特别是在全球化加剧的今天，企业或组织一个小小的意外或者事故就会被扩大，产生严重后果。因此，企业或组织应建立起完备的危机紧急处理系统，并懂得如何运用新的技术全方位地有效传播和收集信息，使损失降低至最低限度。

　　赵怡是马 英 九的高中同学，2008年马 英 九胜选时，赵怡为老同学制定了危机处理机制，并且设立了可能出现危机的15组事项，每一组都组建了相应的专家学者以及媒体队伍，对相应的事情进行预判，而当危机真的发生时，小组成员则立即拿出相应的锦囊妙计。不过，让赵怡遗憾的是，当时相关行政机关缺乏危机意识，人士并没有很好地执行这一套应对机制，不久之后马 英 九也因为八八水灾而受牵连，声望下跌，陷入了前所未有的危机。

　　事实上，危机处理对于企业而言，其背后还是基于长期的形象塑造和维护。赵怡说，一般而言，平时保持与媒体的良好关系，即便不是 上市 公司，也要对媒体保持透明度，把企业经营情况让媒体知晓，这样就不会在危机发生时感觉媒体很遥远、很陌生。“平时好事也说，坏事也说，让媒体建立对企业的诚实印象，在危机时紧急作业就能收到良好的效果，媒体也不至于去打过街老鼠。”

　　赵怡还特别强调，目前大部分企业还没有去做的一件事情就是议题设定。以台湾为例，本土缺煤、缺风力和水力，电费连连涨价，民众要游 行，但无论政府或民间要投资建核能发电厂，又遭民众反对。拥核者要让媒体站在自己这一边，最好通过议题设定的方式，先请专家学者做相关核能的研究，结果通过媒体发布，并且找电视台合作能源发展的科学新知节目，潜移默化中引导民众理解核能，明白建设核能发电厂的意义，最终才会取得良好的效果。

　　危机公关的“三明主义”

　　态度“明确”：公司对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。

　　信息“明朗”：公司发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。

　　思路“明晰”：企业在发生危机后，不只是“表明态度”和“信息发布”的问题，其必须“将心比心”，站在“受害者”的立场，制定明晰的延伸问题处理思路，最大程度地做好“善后”工作，同时也要针对企业状况采取有效措施，以避免危机的再次发生。