公关核心是认知 解决的是沟通

　经常与企业接触，对于大多数公关从业人员来说，最难解释的就是公关是什么问题，我们能解决什么的问题。公关行业最近几年在国内发展迅速，但也有很多企业对公关存在误解，国内大部分企业决策者其实是没有接触过公共关系这门学科的，很多时候都是通过电视剧了解公关，因此对公关存在误解，或根本就不知道公关为何物。

　　笔者曾经发表过一篇评论，专门探讨过公关能够帮助企业做什么的问题，但在实际与企业领导沟通中却很难讲得清楚，所以，有必要要对公关关系这门经营管理艺术提炼一下。本人认为公关的核心是“认知”，解决的是“沟通”问题。

　　《公关关系原理》一书有对公关的目标给出明确定义：规划组织公众关系战略，建立公众认可的良性形象，通过传播扩大组织的知名度和美誉度，与公众建立和谐、互动的关系。企业可以通过公关影响利益相关方对企业的观点、态度，进而影响他们的行为(如购买产品、拥戴品牌、政策许可、凝聚员工等)。曾经一位公关学者把公关的核心更加具体地归类为实现三类目标：一是创建全新的认知(如用户对3G新业务的了解、新品牌的认知、新总裁的信任等)；二是改变现有认知(如危机中的品牌恢复)；三是强化某种认知(如认可企业价值观)。这三个目标非常正确，因为公关的核心就是“认知管理”，在市场营销学中，“认知”才是拉动市场，解决品牌问题的基础。因此每当有企业质疑公关能为企业做什么的时候，我总是说，公关就是如何让企业的目标群体认知你。

　《公关关系原理》一书也对公关的路径作出准确定义，就是：传播、沟通、协调。企业在市场经济中，不是自我存在的主体，而是一连串利益相关体的结合。企业的利益相关方除了消费者、媒体、政府主管、公众外，还包括股东和投资者、员工及其家属、行业机构、意见领袖、非政府组织、竞争对手、供应商和其它商业伙伴等等，企业要发展，要市场，就需要无时无刻与这些利益相关体进行沟通。通过沟通解决消费者对企业和产品的认知，从而带动营销；通过沟通，要让企业员工了解企业发展方向和前景，组织内部管理，增强企业凝聚力；通过沟通，是政府，股东，媒体，行业组织等了解企业现状，发展前途和发展瓶颈，能够得到企业外大环境的支持，协调各方面关系等等，因此，公关解决的就是“沟通”问题。

　　如果要对公关做一句话的提炼，笔者认为公关就是：向谁说，说什么，怎么说，通过沟通解决利益相关方的认知，这就是公关。