携程的中年危机

 

    至少其当下交出的整体答卷并不令投资者满意—携程2011年第4季度财报显示，该公司总营收同比增长18%，低于去年同期的39%；净利率为27%，低于去年同期的37%。自去年4月至今，携程的股价从50美元高位一路跌至25美元左右，跌幅大于中概股的整体走势。

 

    表面看来，携程人力成本的上升，和行业激烈的价格战成为其业绩下滑的主因。一方面，携程为了应对挑战者的竞争，开始采取返现优惠 营销 以维持市场份额；另一方面，随着旅行电子商务行业大热，新企业不断入局，携程也需要调整 薪酬 体系避免人才流失。

 

    但携程潜在的危险并不仅仅于此。旅游消费市场新的游戏规则正在逐渐成形：过去支撑携程高利润的代理模式已经受到挑战，而在代表未来的休闲旅游中，携程尚未形成独特的竞争力，并面临激烈竞争。虽然携程的旅游度假业务在2011年获得了41%的高增长，其在整体营收中的占比还只有14%，仍然较小。

 

    高速发展十年的携程需要寻找一种新的可能，CEO范敏在去年提出从代理商向“一站式旅游出行服务提供商”的战略转型，希望通过四大支柱产业的全面发展，尤其是旅游度假业务的高速成长，建立不同于以往的竞争优势。

 

    它能迈过这个槛吗？

 

    价格战

 

    自从打下酒店预订、机票预订行业的大片江山以后，携程一直是游戏规则的主导者。

 

    “酒店对携程是又爱又恨。”一位业内人士这样描述酒店和携程的关系。爱的是携程能够带来稳定而大量的订单，也有优质的服务能力。恨的是携程对酒店的控制过强，佣金也高。比如，环球企业家获得的某酒店（甲方）与携程（乙方）签订的合同中第一条就写道：“甲方承诺保持严格的价格体系，不得有任何形式的‘倒挂’行为，倒挂是指在相同时间段，甲方给乙方的同一房型的 销售 价格（包括服务费和早餐等因素）高于甲方前台执行价格（包括酒店网站、国内外各渠道网上销售价格和非公司协议客户价）。”

 

    一旦发生价格倒挂，差额部分需要由酒店承诺退一赔一。同时，酒店若因为促销或季节变化等需要调整房价，都须提前通知携程。依靠这种价格体系，携程在面对消费者时能够保持低价优势，在获得更多消费者后又能进一步加强其对酒店 供应链 的控制能力。由此获得的佣金则是携程高利润的重要来源。以某家连锁便捷型酒店为例，携程收取房价20%以上的佣金。

 

    携程的强势还来自其强大的分销能力。其创业初期就以酒店预订业务起家：通过推销会员卡发展大量用户，建设呼叫中心以提供便捷、标准的服务，以用户和订单数量吸引原本分散的酒店加入统一的供应链体系，并以收购分销商、旅行社等方式快速拓展供应链。会员制、服务、酒店供应链，三者互相激发，起到乘数效应，携程如同滚雪球般地打下大片江山，最终既获得了大量用户，又牢牢控制了供应链。